說故事的行銷力量

一天一篇小故事，一步步提升行銷戰鬥力！ 　　最深刻的道理往往蘊藏在最簡單的故事中，行銷也不例外，透過故事中的經驗法則告訴你衝出好業績必備的行銷知識，教你如何創造客戶需求、擄獲消費者的心。 　　有效加強、加深、加廣你的銷售技能和行銷知識庫。讓故事裡的智慧，為你打造專屬的關鍵優勢，加速升級鈔能力。 　　與其狂背艱澀難懂的專業術語，不如輕鬆看故事學習。 　　書中的四大精華： 　　★ 分析古今中外經典行銷故事 ★ 以現代行銷觀點做出精闢見解 　　★ 解說國內外企業著名行銷案例 ★ 心理測驗助你瞭解自己的「行銷性格」 　　最絕妙的行銷方法與最實用的行銷策略，都藏在短短的故事裡。 　　記住，會說故事的人就是贏家！ 　　為什麼別人總能搶先一步賺到鈔票？ 　　當大家都搶破頭去賣熱銷產品時，有人賣看似毫不相干的商品反而獲得成功？ 　　這到底是怎麼做到的？ 　　精選古今中外經典的行銷故事，輔以現代行銷的獨特觀點與精闢見解，加上國內外知名企業品牌的行銷案例，使讀者在欣賞故事的過程中瞭解到所謂有成效的行銷智慧為何。 　　學行銷比你想的更簡單， 　　每天讀一點故事，行銷力立即LEVEL UP! 　　Story　要賣梨子還是裝梨的竹簍？ 　　在浙江流傳著這樣一個真實的故事： 　　從前，有兩個年輕人一起開山闢地，一個把大石塊砸碎成小石子運到路邊，賣給建造房子的人；另一個則直接把石塊運到碼頭，賣給杭州的花鳥商人，因為這裡的石頭總是奇形怪狀，而他認為賣重量不如賣樣式好。不久之後，他成為這個村裡第一個蓋起瓦房的人。 　　後來，中國政府不允許開山，只允許種樹，於是山裡成了果園。每到秋天，滿山遍野的鴨梨招來了商人，他們將堆積如山的鴨梨一簍一簍地運往北京和上海，然後再坐飛機運往韓國和日本外銷，因為山裡產的鴨梨，鮮脆多汁，遠近馳名。 　　然而就在村人為鴨梨所帶來的商機而雀躍時，這名年輕人卻突然種起了柳樹。因為他發現，來這裡的商人不愁挑不到好鴨梨，只擔心買不到裝鴨梨的簍子。五年之後，他成為村裡第一個在城裡買房的人。 　　後來，有一條可以貫穿南北的鐵路建造而成，村裡的人上車後，北可以到北京，南可以到九龍。小村對外開放之後，果農也從只賣鴨梨，擴展到了水果的加工與市場開發。 　　到了九○年代末期，日本的豐田公司亞洲區代表山田信一來到中國考察，當他坐火車路過這個小山村，聽到這個故事時，就被這思緒清楚的商業頭腦所震驚，他決定下車尋找這個青年。 　　當山田信一找到這個人時，這名青年正在自己的店門口與對面的老闆吵架，因為當他店裡的西裝一套標價一千八百元時，同款西裝對面只標價一千七百五十元；當他標價一千七百五十元時，對面就標價一千七百元。一個月下來，他只賣出了八套西裝，而對面卻賣出了近百套。 　　山田信一瞭解了這個情況之後，非常失望，以為這個傳說中的故事是假的。但是，當他發現真相之後，便立刻決定以百萬年薪聘請他。 　　因為事實的真相是—對面那家店其實也是這位極具商業頭腦的青年經營的。 　　學到了什麼？ 　　成功往往屬於那些先想一步的人。在銷售過程中，一定要能目光長遠，搶先吸引客戶的注意，放長線釣大魚，逐漸形成彼此信任的良好關係才能維持長久。 　　而行銷產品時，更要常常自問，要如何用更好的方法將產品介紹給客戶，讓客戶覺得產品有足夠吸引力或者是如何以不同的行銷手法讓產品的銷售量增加。 　　因此，銷售人員要多研究他人的行銷方式，以修正自己的方向，如此才能創造出更多面向的行銷思維，甚至發現新的市場商機。記住，評估環境，將眼光放遠，再加上創新的點子，你就能發揮最強大的行銷效果。 　　行銷小提點　挖掘出客戶的隱藏需求 　　全球最大的護膚品與彩妝品直銷企業之一的創辦人玫琳．凱（Mary Kay）曾說：「不瞭解客戶的需求，就好比在黑暗中走路，白費力氣又看不到結果。」 　　聰明的業務員能斟酌客戶的狀況，提出有利於銷售的話題，例如「由於大環境不景氣，很多企業都在推行降低成本的方案，貴公司對於節省能源方面有沒有什麼對策？」等切身問題讓客戶回答，進而展開討論。 　　此時業務員必須以探索的方式發問、利用開放性問題來發問，好為客戶提供足夠的資訊思考。但是，許多業務員誤以為銷售就是要滔滔不絕地自吹自擂，往往只顧著自己說話，而忘記了促成交易的重點—讓客戶暢所欲言，藉此獲知客戶的需求。行銷專家一致認為，在從事商品推銷以前，先「發覺客戶的需求」是極為重要的事。 　　因為在瞭解客戶需求以後，就可以根據需求的類別與大小判定眼前的客戶是不是自己的潛在客戶？值不值得推銷？如果不是自己的潛在客戶，就應該考慮—還有沒有必要再跟客戶談下去？這就是挖掘需求的最大重點所在。 　　Story　滿山翠綠中的一棟平房 　　有位年輕人搭乘火車去了某個偏僻的村落。當火車行駛在一片渺無人煙的山野之中，車廂裡的乘客一個個都百般無聊地望著窗外發呆。 　　接著，前面不遠有一個大彎道，火車開始減速慢行，而一棟平房緩緩地進入了這年輕人眼裡。 　　同時，幾乎所有的乘客眼睛都亮了，看著隨著緩慢車速而進入眼簾的這幅美麗風景，那是滿山的翠綠與一棟獨自佇立在此的普通房子，有的乘客甚至開始討論起這棟房子為什麼會兀自蓋在這麼美麗的地方，雖然它並不是棟讓人驚豔的豪宅。 　　這年輕人忽然靈機一動，回程時他特地提早下車，步行去尋找那棟房子的主人。 　　房子主人告訴他，這山裡的美景雖然是別處比不上的，但是火車每天都會不斷從他家門口經過，那樣巨大的噪音久了實在是讓人難以忍受！如今他想以低價賣掉這棟房子，但多年來卻一直乏人問津。 　　年輕人聽了大喜，立刻答應用三萬美元買下這棟房子。因為他認為這棟房子正好蓋在轉彎處，每天那麼多班次的火車經過這裡都會立即減速，而疲憊的乘客們一看到滿山美景裡獨自佇立的這幢房子，一定會很快地被它吸走注意力，因此，用這棟房子來做廣告一定最有效果了。 　　很快地，他開始聯絡一些知名企業，極力推薦這棟房子的正面可以做一堵相當大的「廣告牆」，它所能發揮的廣告效果一定非常好。 　　後來，可口可樂公司看上了這點，在簽訂三年的租期之內，可口可樂公司付給了這名年輕人十八萬美元的廣告租金。 　　學到了什麼？ 　　這是一個流傳已久的真實故事，在這個世界上，「觀察」與「發現」就是成功之鑰。 　　你要能看見「缺點」背後的「賣點」，生活中總有許多細節隱藏著各種值得你抓住的機會，只要你能用心觀察，就一定可以找到成功背後的暗示。 　　要善於捕捉缺點、善於尋找缺點的可利用之處，就需要能在一些他人認為是「平常」之處的事情中嗅到商機。 　　當然，看到讓你湧起某種特殊感覺的事物時，他人也往往會產生同樣的想法。 　　但是所謂「坐而言，不如起而行。」此時如果你能搶先一步，立刻付諸實行，開發其中蘊藏的廣大商機，那麼就能比光是有idea卻沒有行動力的人早一步搶下機會。 　　行銷小提點 不去做的結果只能是失敗 　　前美國總統林肯（Abraham Lincoln）說：「做事的訣竅是同一時間只專注在一件事情上。」 　　行銷是在平凡之中找商機，但是我們說最重要的關鍵卻是勇於踏出第一步，這裡以業務員為例。 　　初出茅廬的新手就好像第一次學跳舞，一定要從基本舞步學起，再學進階的舞步，如此便能逐漸得心應手。而陌生開發就是銷售工作的基本訓練。 　　有些業務員只要面對到「豪門巨戶」或者「別墅雅舍」，就會變得躊躇不前。於是，抱著避難就易的心理，自己就擅自將陌生開發改成選擇性推銷，因而喪失掉無數大好機會。 　　假如你是個小老闆，你的產品尚未在市場上打開知名度，那麼或許你會有著這樣的感嘆：「好氣派的公司啊，不曉得願不願意用我們的產品？」、「這麼有名的企業集團會想跟我們合作嗎？」於是便自行一一刪除潛在的對象，同時自以為是地去尋找「適合的對象」。 　　或許你也聽過業務員這樣議論著：「聽說那家公司的經理很難搞，生意不好做！」、「那個地方交通很不方便，生活條件不是很好，去了也是白去吧！」便自以為聰明而不去「自討苦吃」。 　　但是，這種心理更是導致你行銷失敗的原因。每個人都應該記住，逃避不能有第一次，因為有了一次的經驗，很快地便會出現第二次、第三次，自此養成逃避心理。 　　英國劇作家莎士比亞（William Shakespeare）說：「猶豫不決、躊躇的心理是對自己的叛逆。如果害怕嘗試，此人絕對無法掌握一生的幸福。」所以，與其說你是一次一次地逃避困難，不如說你是一次一次地趕走成功。 　　如果業務員碰到上層社會的人士，卻總怕被人瞧不起或者害怕失敗，這就是一種自卑心理作祟。 　　記得，有錢人有著絕對的購買力，而且往往也能引起他強大的購買欲。那麼業務員為什麼要害怕？怕的是對方難伺候？怕的是自己被羞辱？從事推銷、行銷工作就是要能有克敵制勝的信心，因為害怕前進的唯一結果只會是失敗。 　　因為一次的猶豫、一次的逃避，將是另一次猶豫與逃避的開始。就像是被抱慣了的嬰兒，如果哭了卻突然不受關注、不被誰抱在懷裡安慰，就會繼續哭鬧不止。 　　而業務員的訪問推銷只有一個最大原則，那就是別再避難就易。因為只要逃避一次，就將失去一次成功的機會。 　　行銷到底是什麼？ 　　行銷就是與顧客建立有價值的穩定關係，營造顧客滿意的氣氛並從中獲利。而行銷所面臨的問題是︰如何賣出產品、如何賣出更多的產品、如何在激烈的競爭中賣出更多的產品。 　　對企業或個人而言，如何運用優秀的行銷策略，使自己的企業和產品在市場中獲得競爭優勢，是生存與發展的關鍵，這也是本書主要探討的重點所在。 　　故事背後的行銷學 　　最有成效的道理往往藏在聽來最簡單的故事裡，在那些成功的故事與實際案例當中，往往蘊涵著能讓讀過的人一點就通的行銷法則，它或許不是那麼地博大精深，但卻是能讓產品及企業行銷成功的原因!！最棒的是，在你讀那些故事時，它所述說的行銷法則你都看得懂！！ 　　讀完一篇故事，請靜下心來體會它對你的有所收穫和啟發，本書能有效加深加廣加強你的行銷能力，在實務之中嘗試更多的可能、更大的成功。 　　學行銷一點都不難，與其看專業術語霧煞煞，不如輕鬆看故事更好懂！

Chapter 1 外在表現決定銷售可能性 Story 1─提醒總裁：我與您有約 Story 2─拔草能賣割草機 Story 3─現在放棄，業績就歸零了 Story 4─拒絕買我廣告的人，都是我的老師 Story 5─身無分文也能建造大教堂 Story 6─先秀出你的好嬰兒車 Story 7─不符合應徵資格又如何？ Story 8─銷售前，先把你的卑微收回去 Chapter 2 有效說服客戶的行銷方法 Story 9─你就是你外在裝扮的樣子 Story 10─讓名片替你增加曝光機會 Story 11─名為誠信的火災理賠金 Story 12─用數字開張炸雞店 Story 13─送一幅牡丹的畫作當賀禮 Story 14─玩學習遊戲軟體會上癮嗎？ Story 15─送太太的情人節禮物 Story 16─告訴你這塊地便宜的理由 Chapter 3 搶先別人一步的行銷訣竅 Story 17─要賣梨子還是裝梨的竹簍？ Story 18─到另一座山去做生意 Story 19─牛瘟造成的蝴蝶效應 Story 20─栩栩如生的黑貓雕像 Story 21─滿山翠綠中的一棟平房 Story 22─沉默三分鐘，多賺十萬元 Story 23─不用多說，女人的錢最好賺 Story 24─西裝今天打幾折？ Chapter 4 有效溝通的行銷法則 Story 25─為你量身訂做的好斧頭 Story 26─專為胖女人設計的漂亮衣服 Story 27─逝世老太太的恩情回報 Story 28─百年之後，天長地久 Story 29─昂貴的大衣能穿幾年？ Story 30─要依山傍水，還是寸土寸金？ Story 31─您送錯衣服去乾洗了嗎？ Story 32─經典開發：賣梳子給和尚 Chapter 5 激起客戶需求的行銷點子 Story 33─如何用巧克力豆讓雞蛋變大？ Story 34─要加一顆蛋，還是兩顆蛋？ Story 35─替富人們準備社交禮物 Story 36─農夫女兒的寵物小馬 Story 37─欲擒故縱的香料領帶 Story 38─哼著民謠的牧牛機器人 Story 39─襯衣紙板上的食譜廣告 Story 40─餐廳變廁所，生意也看漲 Chapter 6 特立獨行的行銷撇步 Story 41─我賣的機器比別家的貴 Story 42─十字路口的中年男子 Story 43─十二張廣告信函的問候 Story 44─只有一家餐廳的美食街 Story 45─不貴，不貴，我願意買 Story 46─賣布商人賣藥給吳王 Story 47─徵求像小說女主角的女性當妻子 Story 48─經典行銷：是淘金還是賣水好？ Chapter 7 異軍突起的行銷案例 Story 49─假日冷清的百貨公司 Story 50─州長認為值得一讀的書 Story 51─總統先生的休閒活動 Story 52─從美國紅回日本的京瓷 Story 53─電風扇為什麼不能是彩色的？ Story 54─費金屬做的自由女神像 Story 55─摩托羅拉的通訊產品發展歷程 Story 56─百事可樂如何做品牌轉型？ Chapter 8 國內知名企業行銷案例 Story 57─賺到眼淚，就賺到鈔票 Story 58─將缺點當賣點，印象深刻 Story 59─你集好點換超商公仔了嗎？ Story 60─只款待心中最重要的人 Story 61─平價、時尚、快速到貨的網拍女裝 Story 62─除了可樂，讓年輕人也愛上喝茶吧 Story 63─咖啡在85度C喝起來最好喝 Story 64─台灣農產麵包的美味行銷