情绪价值

产品价值=功能价值 情绪价值 资产价值 同质化时代，产品的功能价值不再稀缺，资产价值具有极大的偶然性，只有情绪价值能让你杀出重围。 情绪的生成机制是怎样的？ 消费者存在哪些基本的生理感受和心理动机？ 如何回应消费者的情绪、为消费者创造情绪、打造产品的情绪价值？ 情绪=感受 动机 行为 著名商业观察家蔡钰用这个等式，结合国内外经典商业案例，带你打开情绪价值的黑箱，学会一套让自己和产品都能获得喜爱与认同的完整方法论。 无论你是创业者、产品人、营销人，还是渴望被人喜爱、认同的个体，通过本书，你都将收获： 一套提升个人洞察能力、利用情绪提升产品价值的系统方法； 一个新时代下观察并解释消费行为的崭新框架； 一组普通人也能懂的、商业世界如何“算计”你的思维模式。

序言 I 第一章 ｜ 市场之变 一、消费者之变 003 从教主到配角 003 从需求到动机 009 从理解到共情 016 二、环境之变 023 经济增速放缓 023 移动互联网普及 024 美好生活 025 消费时代 026 第二章 ｜ 情绪感知 一、情绪的生成机制 031 二、感受基本盘 033 安全感 034 新鲜感 037 价值感 038 三、动机基本盘 040 自我认同 043 社会认同 044 第三章 ｜ 情绪回应 一、从行为入手，协助宣泄 049 情绪宣泄的新需求 049 安全、合规地宣泄 050 二、增加消费者好感受，提供情绪资源 053 王小卤和Ubras：用安全感获得长期认同 054 端木良锦：国潮品牌如何做奢侈品 062 三、顺应心理动机，提供情绪化解方案 067 Keep：代表社会认可你 067 晨光文具盲盒：代表宇宙祝福你 070 让产品成为“命运代理人”：代表社会回馈你 072 乔布斯：现实扭曲力场 073 案例：空间产品——用户的情境驿站 078 唤起好情绪，修复坏情绪 079 福寿园：把墓园变成公园 088 第四章 ｜ 情绪创造 一、三个要素，为用户创造情绪 101 价值主张 101 故事创意 104 拉扯结构 105 二、第一故事线：让用户当故事主角 108 为什么要讲用户故事 110 耐克：如何打造第一故事线 116 三、第二故事线：配角必须“另有乾坤” 133 让品牌值得向往 134 多芬：如何打造第二故事线 140 四、叙事五步法：如何为品牌树立人设 148 第一步：寻找情绪触点 148 第二步：确定回应策略 150 第三步：上价值 151 第四步：设定品牌愿景和使命 152 第五步：做出你的品牌人设 154 五、价值观与“投名状”：三道必答题 156 我是谁 157 价值观何以成立 159 品牌承担着什么责任和代价 162 案例：跳海酒馆——把消费者卷入内容与情绪共创 166 从“能理解我”到“能共情我” 167 去中心化运营 169 造节=组织人们一起做点什么 173 六、怎样用国潮来讲故事 177 国形潮形 178 国形潮魂 180 国魂潮形 182 国魂潮魂 184 案例：小红书——当代生活工具书 185 团队“失控”的作品 186 怎么在小红书做大做强 194 第五章 ｜ 情感结构 一、“我们”的共同体 219 模糊身位差距 220 增加价值牵连 222 “我们”和“他们” 223 二、文娱行业：如何打造关系产品 227 偶像：如何把“情绪对象”做成产品 228 偶像团体：如何把“情感共同体”做成产品 234 宠物经济：年轻人想要的关系产品 241 案例：《甄嬛传》——长盛不衰的电子榨菜 246 造物主世界观 角色价值观 248 大型的共享情境资料库 255 第六章 ｜ 风险与展望 一、三种风险 265 情绪透支 265 情绪反噬 267 情绪撕裂 269 二、消极金线：“无感”也是情绪需求 272 十一学校的贯通学制 272 全季酒店怎么进行“破坏式创新” 274 消极金线原则 281 三、艺术家蔡国强：与人类共情 284 超越圈层：宇宙视角和共情 285 超越时间：内核 290 在圈层和世代之间挖掘共识 293 情感宇宙 295 后记 299

序 言 2020年，我第一次在得到App的《蔡钰·商业参考》专栏里提出“情绪价值”这个概念。此后的几年里，商业世界的变化不断验证我的判断——情绪价值越来越成为影响消费决策的关键因素，大量的新消费品牌开始在情绪价值上发力。 于是，在经过两年多的琢磨之后，我又在得到App开了一门新课——《情绪价值30讲》。这应该是整个商业市场上关于情绪价值的第一次体系化交付。本书就是在沉淀之后，对这门课进行了更系统的梳理，并且修订、增补而成的。同时，它也融合了《商业参考》当中涉及的部分案例与思考拓展。 情绪价值本来指的是一个人影响别人情绪的能力。当你跟一个人沟通或者交往的时候，如果你觉得愉悦、满足、平和或者增长了见识，那这个人给你提供的情绪价值就是正的。如果一个人老是抱怨、猜忌，动不动就冷暴力，那他会把你的情绪也带成负面的，给你提供的情绪价值就是负的。 情绪价值这个词，以前只用在人与人的沟通当中，但现在，它已经成为产品，尤其是消费品价值的一部分，并因此正在成为商业机构与每个个体都不得不正视的显性价值。 为什么？因为情绪价值能让商业品牌跟用户的关系更牢固，让产品的生命周期更长久，也能让个人的自我认同度与社会认同度更高。 从这个意义上来说，情绪价值不应该仅仅放在营销框架里讨论，还应该放进产品框架里。理由是，在产品框架里进行用户研究，会比在营销框架里研究得更深入，更关注用户对品牌和产品的情感认同来源。 举个例子。刘秋香本来是喝星巴克的，但是喝三顿半让她觉得自己既孤独又文艺，而且这个品牌还关心地球，还便宜，那她就会放弃星巴克，改喝三顿半。而喝瑞幸，可能让王富贵觉得自己在一个平民品牌的逆袭过程中起到了作用，那王富贵就会选瑞幸。 “品牌溢价”这个词也可以用情绪价值进行解释。品牌溢价，就是消费者对一个品牌所提供的情绪价值有稳定的预期，并且愿意为它买单。也就是说，消费者认同这个品牌的价值观，想借助它来彰显自己的品位、情怀和理想，从而构建自我的身份认?同。 在把情绪价值跟品牌溢价对标之后，我们就会意识到，品牌打造自己的情绪价值，其实是个老课题，可口可乐、耐克、肯德基、麦当劳等上一代消费巨头早已操作多年。 而在今天研究情绪价值这个课题，我们面临着一个新的背景：新消费崛起、本土消费分级。本土新消费品牌多从大牌平替起家，它们的成功，在很大程度上是因为享受了供应链的红利，抓住了社交电商、直播的机会，触达了新用户。但如果想进一步发展，成为经典，长久地留住用户，它们就必须学习一门谁都没法回避的必修课——如何挖掘与创造情绪价值。 我对情绪价值的思考，源自我个人对产品价值的一个结构化定义： 产品价值=功能价值 情绪价值 资产价值 举个例子。一把椅子，能用来坐，偶尔也能当梯子。这是它的功能价值。工厂都能实现。 你的朋友周董惦记你搬新家，特意送给你一把考究的酋长椅，既舒服，又包含了朋友的心意，还能让你的书房看起来更大气。它不但有功能价值，还有情绪价值。 再进一步：周董送你的这把椅子其实是件艺术品，是他早年花300多万元买的，现在还有人想出800多万元买走。这样一来，这把椅子就有了资产价值。 也就是说，厂商如果想提升一把椅子的产品价值，可以从它的功能价值、情绪价值和资产价值分别着手。 但是，在今天的市场环境下，功能价值不再稀缺。中国作为全球工业门类最齐全的国家，有非常强悍的生产和物流能力，你只要有启动资金，就可以随时造出一个产品。可与此同时，整个产业链对所有人都是开放的。这就意味着，一个产品要是拼功能价值，就只能拼性价比，利润非常微薄。产品如果想在功能价值上有所突破，可能需要能源革命、ChatGPT这种级别的技术革新，用前所未有的方式来满足需求。 再看资产价值，它具有极大的偶然性。艺术品、加密货币、黄金首饰、限量版球鞋，或者盲盒隐藏款等，都拥有资产价值。但对大多数消费品来说，资产价值可遇而不可求。 你看，功能价值大家暂时“卷”不动了，资产价值又具有偶然性，可遇而不可求，那今天做产品创新，最大的溢价空间来自哪里？只能来自情绪价值。 对产品来说，所谓情绪价值，就是你为了获取某种情绪资源而愿意付钱的价值。不仅仅是一把椅子，还要是一把酋长椅；不仅仅是“喝水”，还要是“喝肥宅快乐水”。这就是情绪价值带来的选择差异。 2020年以来，互联网上流行一个口头禅：emo。emo就是emotional（情绪化）的缩写，一般指的是自己陷入了不那么积极的情绪。这个词流行起来，可见情绪在人们生活中的分量越来越重。 这两年，也有越来越多的人开始认同这样一种消费观念——该省省、该花花。也就是说，在经济增速放缓的环境里，大家一方面精打细算，另一方面仍然愿意把钱花在让自己开心的地?方。 与此同时，大量的新消费品牌能够崛起，很重要的一个原因是它们抓住了DTC（Direct to Consumer）这个武器，也就是跳过渠道，直接触达消费者，直接跟消费者联络感情，挖掘产品创新点。 所有这些现象，都指向了同一个结论——中国新一代商业玩家的创新方向，有必要从性价比创新转向情绪价值创新。也就是挖掘有价值的情绪资源，把它注入产品和服务，让产品、服务变得更有魅力。 比如，给孤独的人提供温暖，给受挫的人提供宽慰，给弱者提供勇气，给看似什么都不需要的强者提供解压和忘忧。 情绪价值能增加产品价值、提升产品魅力，这一点当然没错。那么，情绪价值可以量化吗？换句话说，我们想提升多少情绪价值就能提升多少吗？还真不行。 说回那把酋长椅。如果把它拿到苏富比拍卖，它蕴含的情绪价值到底是多少，得由最终出价的买家说了算。一双AJ限量版球鞋，官方发售价是135美元，但它到底值多少钱，也要由得物App上的最终成交价说了算。 看起来，情绪价值也有一定的偶然性，那是不是说明我们就没得努力了呢？ 当然不是。 从行业视角来看，我们虽然摸不到它的上限，但是可以琢磨它的上涨驱动力。那把酋长椅能拍出多少钱，我们不知道，但它的历史越悠久、工艺越精湛、藏家越有来历、附着的故事越丰富，它的价格就越有上升潜力，这是确定的。 同样，一双AJ限量版球鞋，最狂热的粉丝愿意为它付出多少钱，我们不知道，但它设计越特别、发行数量越少，就越能给主人带来殊荣和升值的想象，它的价格上涨驱动力也就会越强，这也是确定的。 这种红利，在普通产品身上也有。一根玉米，摆进某些主播的直播间，它就必须是全网最低价，比如不能超过2块钱；但要是摆进东方甄选的直播间，它也许就能卖到6块钱——其中的2块钱，你买的是这根玉米，剩下的4块钱，你其实是在给董宇辉老师提供的情绪价值买单。很多人说董宇辉是知识带货，其实不是，他是以知识为原材料来制造情境，进行情绪带货。 所以，本书的任务，就是打开情绪价值的黑箱，清晰地梳理出情绪的生成机制，帮助你理解情绪价值的作用，学会打造情绪价值的方法，从而吃到比较确定的一段溢价。 交代完毕。欢迎你和我一起，从情绪价值的视角探索人心。

Keep：代表社会认可你 Keep是国内用户规模最大的在线健身平台，月活跃用户在3000万上下，主要是上班族和在校大学生。 从2015年创立开始，Keep就一直在摸索自己的盈利模式。它卖过会员，卖过付费课程，卖过健康产品，也卖过运动服饰和装备，还开过健身房。 2022年，它的业务线里突然蹿出一匹黑马。互联网界的运营高手韩叙公开透露说，Keep光是向用户卖奖牌，收入就已经有5亿元了。 怎么回事呢？简单来说，就是Keep把运动奖牌做成了潮流玩具，卖给了自己的用户。 Keep一直在自己的平台上组织不同主题的在线运动挑战赛，鼓励健身爱好者参加。这些挑战赛其实更接近马拉松，鼓励用户实现对自己的超越，而不是像参加运动会那样去争夺唯一的金牌。 所以，不管有多少用户参加，不管是几千人还是几万人，只要完成自己的目标，比如慢跑3公里、徒步8.4公里、骑动感单车4公里，或者跳绳1000个，等等，用户都算挑战成功。至于花了多长时间才完成，分了几次才完成，没关系，都不重要，都算赢。Keep很宽容。 用户只要在一场挑战赛里报了名，在Keep里记录了相应的运动轨迹，Keep就会把他心仪的奖牌快递到家。对了，这些挑战赛是要付费报名参加的，报名费从十几元到几十元不等。最便宜的19元这一档，只能拿到App里的虚拟奖章。要想拿到一块实体奖牌，你得交贵一点的报名费。 这件事本来是健身圈的小众趣味。但到了2021年，Keep组织了一场“5·20线上马拉松”。有一个用户特别机灵，参加完比赛，就把自己跑了5.2公里的奖牌送给了伴侣。谐音嘛，520，我爱你。这个伴侣在抖音上一发，Keep奖牌马上成了这一年“5·20”最高级的情侣礼物，Keep的赛事也一下就破圈了。社交少女们纷纷燃烧了起来，把男朋友和自己都卷进了Keep。 Keep从善如流，马上顺应需求，举办了很多面向社交少女的线上比赛，还特意为了她们去找一些知名IP做联名合作。而且，很多赛事的主题也非常迎合女性的情绪：这场叫“超级女孩”，那场叫“最佳女主角”，等等。这狠狠地激发了女性用户的共情和奖牌收集癖。 2021年12月，Keep组织了一场线上慢跑，任务难度其实不大，3.6公里。奖牌图案是找日本三丽鸥公司授权的一只卡通大耳狗。这只大耳狗又叫玉桂狗，是三丽鸥推出的一个颇有人气的卡通形象。光这一场活动，Keep就吸引了40多万名付费用?户。 Keep的奖牌赛事一破圈，整个2021年，它的线上付费内容，尤其是虚拟赛事的收入，同比增长超过了500%。到了2022年，Keep的虚拟赛事收入继续猛增，它发行的各种奖牌，也变成了抖音和小红书这类社交媒体上的主流社交货币。 潮流达人们最初的话题走向基本是“男朋友/女朋友/好朋友/我自己又为自己赢了一块新奖牌”；到后来深化了，变成“有没有人愿意拿海绵宝宝换史努比”；再到后来，又变成了“怎样花式布置奖牌墙”。现在在淘宝和闲鱼上，居然出现了承接Keep代跑业务的职业黄牛。 这个业务走向，估计是2015年的Keep也没想到的。确实，对专业的健身爱好者来说，汗水和运动数据本身就已经是最大的情绪资源和奖赏了；但对更多的健身小白来说，比起跑完5公里的数据截屏，一块可以拿在手里、像潮流玩具一样的实体奖牌，显然更能起到激励作用。 那么，Keep的奖牌顺应的是什么动机呢？它提供了一种既标准化又美观的社会认同，让普通人可以用更低的成本告诉自己的社交圈：我爱运动，我很新潮。这个成本低到什么程度呢？低到几十块钱，低到可以不必亲自完成。更重要的是，这块奖牌是由Keep快递过来的，某种意义上像是在说：“我的运动人设不是自封的，是Keep代表社会认可了我。” 所以，“代表社会认可你”，就是Keep进行情绪回应的思路。