鎖定小眾：市場越窄，獲利越大

「鎖定小眾」不僅不會縮小你的選擇範圍， 還會帶你進入充滿無限可能的世界！ 　　我賣的東西，別人也賣。 　　我懂的，別人也懂。 　　到底我讓別人埋單的市場價值在哪裡？ 　　最懂精準分眾的專家，傳授你 　　持續專注在最擅長的領域，在夾縫中穩定獲利的致勝祕訣。 　　※※專文推薦：解世博，行銷表達技術專家／超業講師／Podcast銷幫幫主　　 　　好評推薦：矽谷阿雅，《為自己再勇敢一次》作者／矽谷人工智慧新創Taelor創辦人暨執行長、 　　陳威帆，Fourdesire執行長 　　★榮登《今日美國》《華爾街日報》暢銷榜 　　★亞馬遜讀者五顆星好評： 　　這本書對利基的建議和觀點，是我從未在大眾媒體看過的。 　　小眾，一點都不小！ 　　鎖定利基，輕鬆獲利！ 　　一家幫人身傷害律師做搜尋引擎最佳化的公司，為什麼可以連續五年躋身《Inc.》美國5000大企業榜單？原因很簡單：它找到自己的利基！ 　　‧如何更懂得覺察機會，辨別有利可圖的利基市場？ 　　‧如何將你的利基市場傳達給潛在客戶？ 　　‧如何在競爭激烈的市場中打造脫穎而出的品牌？ 　　‧如何在利基市場中讓別人願意付更多錢請你工作？ 　　‧如何在利基市場中讓人願意引薦你？ 　　本書作者克里斯．卓爾年輕時是全球名列前茅的卡牌遊戲玩家，原本也只是在高中擔任處罰學生課後留校察看的主任，後來不過在Google上搜尋「如何在網路上賺錢」，沒想到竟然開啟了他的事業。他曾用一個名為「甩掉雙下巴」的網站，躍升Google「double chin」（雙下巴）搜尋結果第一名，還賺了很多錢。 　　克里斯在這本書中傳授了透過專精的市場，來獲得持久聲譽和長期獲利的方法。他也打破了選擇特定目標市場的迷思，並分享他如何透過精準分眾消除恐懼、學會拒絕，反而在更多、更好的可能性中賺到更多收入。 　　》》》破除你對利基的恐懼與迷思，朝豐盛與成長邁進： 　　■鎖定利基的確表示要拒絕上門的生意、限縮你的市場。但其實它不僅不會縮小你的選擇範圍，還會帶你進入充滿無限可能的世界，接納適合你的客戶。 　　■我不太贊成有些人提出的「一開始就鎖定事業利基」的建議。你要累積各種經驗，才能發現自己的天賦、知道自己擅長什麼，進而了解如何一再穩定地實現目標。你不能光是宣稱自己是專家，沒任何人背書就跳進一個利基市場。 　　■當別人不願意支付你定出的產品或服務價碼時，解決方案不是降價，而是提升你帶來的價值。你的目標是找到市場中願意付高價的小眾，因為他們也了解你的服務或產品價值。 　　■如果你選擇鎖定利基，就是在選擇人際關係。你選擇了忠誠、選擇了建立扎實又良好的聲譽。你手上五大客戶的平均水準，就反映了你的水準。 　　■與引薦夥伴建立良好的關係，就像打造了一道護城河。同業不但不會無情地挖角你的客戶，反而還會願意替你說話，向你的客戶保證他們做了正確的選擇。 本書特色 　　1. 這本書關於小眾與利基的見解並不是從市場觀察家或學者的角度提出，而是實際且專門以鎖定利基來開展事業的企業家，分享自己親身學到的經驗和教訓，破除多數人對利基市場的盲點、恐懼與困境。 　　2. 作者雖然因為鎖定利基闖出一片事業，但這本書並沒有一味建議人一開始就要從利基市場著手，反而在一開頭提出許多書籍沒有著墨的鎖定利基的缺點，還強調你不能只因為擅長就鎖定利基，並以他在這個市場豐富的經驗、深刻的領會，提出可以突破與獲利的觀念指引。 　　3.作者使用自己真實的故事、運動和電影參考資料，讓這本書讀起來很愉快與有趣，也平衡了這本書的嚴肅主題。 Amazon讀者五顆星好評推薦 　　1. 行銷領域必讀之書！ 　　2. 這本書對利基的建議和觀點，我從未在大眾媒體看過，10顆星推薦。 　　3. 如果你是在競爭激烈市場中受困的企業家，這本書必讀。 　　4. 想在自己企業的行銷上做得更好，一定要讀這本書。 　　5. 這本書用有趣又令人耳目一新的方式拆解與分析利基。 好評推薦 　　我非常喜歡也認同這本書所談的觀點。從當年我踏入銷售領域，到我創業至今，一直是用這本書所談的思維，讓我在銷售場上勝出，在人生第一次創業就立足至今。──解世博，行銷表達技術專家／超業講師／Podcast銷幫幫主 　　我在美國提供專門扶助卡車事故受害者的服務，已經擁有一家全國性的法律事務所，也建立了知名度。任何人都可以透過克里斯說的縮小範圍而取得成功，我就是鐵證。保持專精，魔法就會出現。──Joe Fried，美國知名卡車事故法律扶助律師 　　有時你必須立足在一個別人沒有意願耕耘的領域。利基市場不僅是一個有利可圖的機會，還可以產生巨大的社會影響力。──Mike Papantonio，美國知名侵權行為法律扶助律師 　　最強大的事，莫過於在一個沒有得到足夠服務的利基市場中找到自己的聲音，並建立一個社群。──Shay Rowbottom，雪羅博頓行銷公司執行長 　　這本書滿滿的乾貨。我真的很認同克里斯的建議。許多關於小眾市場的著作都會建議立即鎖定利基，並沒有告訴你當中的利弊。在我看來，任何有興趣深入了解如何在一個利基市場制霸與開拓業務的人，都應該讀這本書。──美國讀者 Ana********** 　　我本來以為自己懂利基市場，但讀這本書時，我不斷被獨特的建議和觀點打動，也是我從未在大眾媒體看過的。這是只有在利基市場上累積豐富經驗才能有的見地。──加拿大讀者 Gr*****K*****

◤推薦序◢與其想像市場無限大，倒不如弱水三千只取一瓢 解世博 好評推薦 前言：利基市場蘊含你的財富 第1章 「鎖定利基」的缺點大進擊 鎖定利基不是宅宅的專利 缺點一：利基市場較小 缺點二：浪費 缺點三：競爭 缺點四：缺乏多元 缺點五：產業風險 缺點六：力求產品完美 缺點七：增加買家的努力和犧牲 但專攻利基也不是全都缺點唷！ 第2章 覺察力 呃，克里斯，我想請教一個問題 首先，累積大量經驗 依據經驗得出的資料來做決定 但等一下，不是還有第二個問題沒回答嗎？ 第3章 專業知能 沒錯，一萬個小時只玩龍族 感知的專業知能與真正的專業知能 想成為專家，就向專家請益 專業知能＝教育＋應用 賽車手瑞奇．鮑比：你不是第一名，就是最後一名。 第4章 加值定價 巴黎萊雅：因為你值得 何時該提高你的收費？ 蒐集你所在產業的定價資訊 檢測市場的支持度 賣家角色和地位哪個重要？ 第5章 轉換率 不必樣樣通，只要單樣精！ 建立案例研究和客戶見證 文案要符合利基市場受眾的用語 始終如一 贏率 第6章 關係資產 賺取利息 我想要融入受眾 但切勿窮追不捨 關係「存款」要大於「提款」 客製化內容 千萬別當催狂魔 第7章 引薦機會 你會打給誰？ 引薦的好處 引薦三大類型 客戶引薦 互補的服務引薦 競爭對手引薦 把選擇權留給客戶 壞小孩才討厭聖誕老人 第8章 效率 講究效率 成為高效率專家 挖掘可重複的流程 更有策略眼光 一切只是時間問題 結語：利基市場並不設限，而是提供機會 致謝

推薦序 與其想像市場無限大，倒不如弱水三千只取一瓢 解世博，行銷表達技術專家／超業講師／Podcast銷幫幫主 　　我非常喜歡也認同這本書所談的觀點。從當年我踏入銷售領域，到我創業至今，一直是用這本書所談的思維，讓我在銷售場上勝出，在人生第一次創業就立足至今。 　　當年踏入銷售領域，我的主管跟我說：「恭喜你選擇了保險業。這行業市場無限大，除了各式保險商品陣線齊全，而且只要是人就都有保險需求，都是我們的潛在客戶……」結果這麼大好的市場，我卻三個月業績掛蛋。 　　台語有句俚語：「滿天是金條，賣殺（要抓）沒半條。」與其人人看似都是我的潛在客戶，卻沒幾個客戶是自己有把握的，我是否該先盤點自身：我現階段能經營的客群（市場）是哪一種？公司的那一種產品是我能自在發揮？就在面臨公司考核的最後一個月，我終於找到自己的「利基市場與商品」，同時也在三十年前，從事保險銷售第一年的年薪就達百萬。 　　十二年前，當我決心創業，踏上講師之路的初期，我又不小心重蹈覆轍。 　　當時我心想，既然各行各業都需要銷售，那他們都是我該努力經營的客戶。這回又讓我瞎摸索近半年的時間，不但賠上當初準備的創業基金，甚至還動用貸款苦撐。 　　幾經思考後，我便決定，與其想像市場無限大，倒不如弱水三千只取一瓢，聚焦在只針對業務團隊提供我的銷售訓練。當時同業的朋友開玩笑地對我說：「做教育訓練就是要拜訪總公司啊，他們手上掌握了訓練預算。你怎麼反倒經營沒有訓練預算的業務團隊？不會有好結果的……」不到一年的時間，我公司的營業額，不但讓同業們刮目相看，一路至今，我也在銷售訓練領域小有一片天。 　　除了以上我個人的兩段親身經歷之外，這十多年來，每當我在輔導銷售團隊時，我總會大篇幅的帶領學員探討，誰是你的目標客群？千萬別想著要包山包海，更別像我的兩段經驗般。不知道利基市場在哪裡，憑什麼在高競爭的紅海中勝出？ 　　作者在這本《鎖定小眾：市場越窄，獲利越大》中不但用自己的親身經歷帶出許多非常棒的觀點，還提出相當具體的思考方向與做法：先大量累積經驗，用察覺力鎖定利基市場，你更容易成為專家。 　　我很喜歡作者在書中的一段話：「只要你做的事沒有其他人在做，你就會一枝獨秀。」不論你是從事銷售，或是創業者，想要勝出？衷心推薦這本書給你，絕對能讓你發光發熱！

利基市場蘊含你的財富 我至今獲得的任何成就，多少都可以歸功於「鎖定利基」。 二○○六年，我除了在高中全職擔任籃球教練與負責學生留校察看的主任之外，也開始從事聯盟行銷這項副業。我架設的第一個網站以「甩掉雙下巴」命名：loseadoublechin.com。一開始只是當成好玩而已，但其實背後的原因是，當時一想到要解決飲食法與減肥產業的問題，我就感到壓力好大。我不是醫師，又沒有醫學背景，覺得自己所知甚少，沒自信學會這麼廣泛又複雜的主題。另一方面，下巴只是身體的一小部分，我心想只要盡量閱讀各方資訊，就可以對這個領域有足夠的了解。 我架設好網站，沒多久它就躍升 Google「double chin」搜尋結果第一名。這個網站本身其實很爛，但連續數年排名穩居第一，大獲成功，也賺了很多錢。 接著我開始思考：「這個網站居然這麼成功，可是我根本還沒拿出全部的本事啊。我絕對可以再次做到！」 我總共又架設了八十個網站，東賺一百美元、西賺兩百美元，但都不如「double chin」網站那般成功。多年以後回想起來，我犯下的第一個錯誤就是沒有正視自己做對事了。我明明鎖定利基了！ 我早該看見真正的流量密碼，然後堅持下去。 我決定成立數位行銷代理商時，架設了attorneyrankings.org（現在網址已改為 rankings.io）。我清楚自己想待在法律圈，但是又害怕每次放棄一項服務，就會衝擊營收或不利定位。不過實際上，每當我關起一扇窗，其他的門就會打開。我一找到搜尋引擎最佳化（以下簡稱SEO）的趨勢後，事業也開始越來越成功。 後來，我拜訪商業顧問公司偉事達（Vistage，專門服務各大企業執行長的私董會）進行首次商業評估時，得到的建議是：「你要把服務範圍擴大到醫生、一般家庭與其他小眾市場，因為你在法律這一塊做得很好啦。」 我並沒有聽取自己內心的意見，也沒有從過去架設一堆附屬網站的經驗中學到教訓，反而乖乖聽從了私董會的意見（回想起來，他們所處的產業與我完全不同），一心想爭取更多資金。 我簽約合作對象多了一家牙科診所，以及其他小眾市場的客戶—結果成長動能竟然放緩了。我明明有了更多的銷售對象，但成長速度卻變慢了。如果你看過股票市場圖表，上面鋸齒形箭頭表示漲跌，那當時就是直直往下的紅色大箭頭。我不斷問自己：「這是怎麼回事？」 你也許猜到答案了：我太看輕自己主攻法律市場的專家定位。 幸好，我沒有在這條路上停留太久。我們調整好自身定位，箭頭才又開始往上。 這次，我總算學到教訓。我們公司鎖定小眾市場，專門替人身傷害律師提供 SEO服務，促使公司過去五年都躋身《Inc.》五千大私人企業之列。 我還了解到，我至今所有的成就都是來自偏執般的專注。我在一場一萬四千人參加的撲克比賽中獲得了第四名，只因為我整整一個月幾乎是廢寢忘食，認真複習四萬種撲克牌組合。我還是一流的卡牌遊戲玩家。卡牌遊戲有許多種族可玩，但我只把其中幾個種族鑽研得透徹。我的運動表現也很亮眼，是因為專注於籃球這項運動，不僅參加籃球夏令營，更把所有的時間和精力都用來練習籃球，因此成為聯盟隊長，後來獲得大學籃球獎學金。 我會在後文詳細地分享這些經歷，但現在我只想說，我的成就真的都歸功於「鎖定利基」。 鎖定利基不就是要開口拒絕嗎？ 每次我考慮要鎖定利基，感覺就像要跳下懸崖，起初確實很可怕：「如果我不清楚自己在幹麼呢？」「如果我失敗了怎麼辦？」但每次我邁出步伐後，最後都證明這是非常有建設性的決定。 為什麼？因為鎖定利基的意思，是從豐盛和成長的出發點向前邁進。 許多人一聽到鎖定利基，首先想到的是匱乏，認為機會變少了、賺錢或拓展事業的能力減弱了，認為是某種「剝奪」。許多人之所以對「利基」滿懷恐懼，是因為他們覺得掌握單一領域，就是拒絕其他領域。這確實沒錯，鎖定利基的確意味著要拒絕上門的生意、限縮你的市場。舉例來說，對我而言，想要成為出色的籃球選手，就必須專注於打籃球，也就代表會壓縮我練習打棒球的時間。