文案力就是你的鈔能力：寫作教練Vista教你打造熱銷商品、快速圈粉的文案密碼

為何說現在是學習寫作最佳時機？ 一本讓你重新愛上寫作的書！ 後疫情時代，溝通表達的能力代表職場競爭力， 別說你的工作不需要撰寫文案！ 其實，寫作沒有你想的那麼難！ 本書真實反映職場工作者的寫作需求與現況， 寫作教練Vista教你寫作瓶頸一一突破， 提綱挈領掌握祕訣， 任何人都可成為職場文案大師！！ 暢銷書作家聯合推薦(以下依姓氏筆畫排序） 王永福（頂尖企業簡報與教學教練） 何飛鵬（城邦媒體集團首席執行長） 楊斯棓（暢銷作家、醫師 ） 愛瑞克（《內在原力》作者、TMBA共同創辦人） 趙胤丞（知名企管講師） 自序〉現在是學習寫作最好的時機 時光匆匆，距離我的上一本書《內容感動行銷》付梓出版，轉眼間快要過了三年。以人生數十寒暑來說，區區三年或許算不上什麼，然而這三年的光景，不只是對我有不同的意涵，相信對大家來說，也是一段難忘的時光吧？ 雖然此時疫情方興未艾，但我毋寧相信快要可以看見遠方的曙光了。能夠在這個時間點出版新書，我的內心充滿感恩。我要感謝出版社的編輯團隊，也要感謝我的家人、粉絲、讀者朋友以及寫作課的同學們。 過往，我曾當過網路公司的產品經理、製作人，也在媒體擔任主編、總監。近年來，我以企業顧問、職業講師與專欄作家的身分走跳江湖。這些性質迥異的工作經驗，有助於我深入了解不同產業的面向，所以也時常有許多朋友找我諮詢文案寫作或內容行銷的相關議題。 眾所周知，當今最有效的行銷方法就是要能夠幫客戶解決問題或是帶來具體的利益。所以，我希望藉由這本新書，可以幫助大家重新認識寫作，順利踏上征程。 撰寫本書的起心動念，其實很簡單。近年來，我在許多公部門、企業與大學院校講授有關文案寫作、內容行銷的課程，也因為這個機緣，讓我得以理解許多人對於寫作的困惑與需求。 對我來說，寫作是與生俱來的興趣，甚至是目前賴以為生的技能之一。但我也清楚，並不是每個人都喜歡寫作、或者可以透過文字精準表達自己的觀點。 所以，這些年來我不但在許多政府機關、企業和學校講課，也從2019年元月推出「Vista寫作陪伴計畫」，希望可以陪伴更多的夥伴們精進寫作。 曾有某位「Vista寫作陪伴計畫」的夥伴告訴我，這兩年她已經買了超過十本以上的寫作書籍。的確，坊間著實不缺相關書籍，那麼為何我還要寫這本書呢？ 道理很簡單，因為我發現：坊間的寫作書籍汗牛充棟，其中也不乏佳作，但某些書籍光是大談理論和套路，卻因為不夠理解讀者朋友們所遇到的寫作瓶頸，所以能幫上的忙似乎有限。如此一來，許多人一聽到寫作還是感到頭皮發麻、躊躇不前。 所以，這回著手寫書，我就希望能夠突破這個瓶頸。以本書來說，本書的重點集結了我在各地授課的精華；而書中所提到的某些案例與場景，很多都是取材自我和學生們的真實互動。換言之，我相信本書應可相當程度地反映出職場人士的寫作需求與現況。 身為一位寫作教練，我衷心期待：當你看完這本書之後，可以鼓起勇氣開始寫，從此不再畏懼文案寫作。同時，也歡迎你加入我所開設的內容力學院，如此一來，所有的寫作問題自然能夠迎刃而解。 和我同年的牛津大學經濟學博士丹比薩．莫約（Dambisa Moyo），是曾被《時代》雜誌評為「全球100位最具影響力人物」之一，她在《Dead Aid》一書中曾提到：「以現在的角度看，種下理想的決心應該在十年前；但以未來的角度看，現在也是。」 為何我說現在是學習寫作最好的時機呢？一來，我始終覺得只要有心學習新事物，永遠不遲！就好比最近看到一則新聞，日本有位高齡91歲的森浜子女士，就被金氏世界紀錄認證為「世界最年長的遊戲YouTuber」。話說回來，如果連91歲的奶奶都能夠鼓起勇氣當一位YouTuber，那麼你還有理由拒絕學習寫作嗎？ 二來，溝通表達的能力在後疫情時代更顯得重要；在許多工作事務、活動都轉到線上進行的時候，你更需要卓越的文字能力來表達自己的觀點。如果你來不及在十年前就開始寫作，那麼現在學習寫作，我覺得也正是時候！ 是的，我想邀請你加入寫作的行列，希望你可以從閱讀本書的過程中，理解寫作的訣竅與樂趣。 最後，我也準備了幫助讀者朋友更加方便精進文案力的相關資源，其中還包含賴麗淳小姐所精心繪製的全彩圖卡。歡迎購買本書的讀者朋友們參考，希望你會喜歡。

目次（Contents） 推薦序 文案力就是競爭力╱王永福 如何練就一流文案力？總是換位思考，並輸出跟自己的對話！╱楊斯棓 好用的框架思維，讓你構思文案立即上手！╱趙胤丞 自 序 現在是學習寫作最好的時機 第1章 走出迷霧森林，不再害怕寫作 第2章 搞定寫作元素，讓你無往不利 第3章 如何設定精準的目標受眾？ 第4章 活用「FABE銷售法則」，寫出鏗鏘有力好文案 第5章 打造有效的行動呼籲，與客戶產生共鳴 第6章 擬定內容策略，讓優質內容被看見 第7章 寫出吸睛好標題，擄獲讀者的芳心 第8章 寫出引人入勝公司簡介，建立和客戶的強大接觸點 第9章 培養獨到觀點，讓目標受眾建立深刻印象 附 錄 給未來寫作者的備忘錄

推薦序〉(以下依姓氏筆畫排序）文案力就是競爭力 王永福◎頂尖企業簡報與教學教練、《上台的技術》、《教學的技術》等書作者 文案力不只是超能力，而且是每個人必備的競爭力。也許你會想「真的假的？！有這麼重要嗎？」，讓我分享一下自己的經驗。 剛創業時，公司網站是自己做的，當然網站內容從公司簡介到產品介紹，每一篇都要自己寫，這是客戶跟公司的第一接觸，字字句句都非常重要！當初，為了這些介紹文案我想了好久 ！如果能早一點看到 Vista 這本書的第8章，就不會花那麼多時間，想破了頭還擠不出來。 後來公司開始有一些課程需要招生，每一陣子我就要寫一篇招生文案。如何在幾百字之內呈現出課程特色，讓大家能在1分鐘之內讀完，並吸引報名……同樣地，真的每篇招生文案都要殺掉我很多腦細胞啊！如果能夠早一點學會本書的第4章——應用 FABE 銷售法則的公式，這樣一定能寫得更有頭緒。 教育訓練的顧問工作慢慢穩定後，我仍然持續寫作並開始書籍的出版，寫著寫著──到現在已經出版了8本書。過程中，當然我也會遇到靈感枯竭的問題。這一點書裡面也貼心地附上了「給未來寫作者的備忘錄」，教大家如何持續保持寫作靈感，裡面的方法也跟我使用的做法有異曲同工之妙。甚至連怎麼下一個好標題（第7章），以及寫完的作品如何被看見（書中提到的 SEO 思維），這本書全部都涵蓋了！ 當然，我寫這篇推薦序，倒不是要幫大家導讀全書。而是想讓大家知道，要想擁有競爭力，一定要先磨鍊好自己的文案力！這不是口號，而是一直發生在我身上的事實。像是在2020年7月，是我《王永福教學的技術：翻轉課堂的職業講師祕訣》線上課程募資的最後一天，但是當天我全天有課，根本無法進行任何推廣活動；最後我在上高鐵前，有感而發地寫了一篇文案，然後就進教室了。結果下課時一看，這篇文章在一天內帶來超過1,000 個客戶，創造了 300萬元以上的銷售成績！這真的證明了文案力的重要性啊！ 先賭為快後，我覺得這是一本理論與實務兼具的好書。認識 Vista 超過10年，知道他在文案跟編輯方面非常專業，每次我的文章或書籍出版，他總是能給我許多特別又仔細的觀點。相信在他文字的帶領之下，讀者們一定也能學好文案力，擁有職場的超能力！ 誠心推薦！ 推薦序〉如何練就一流文案力？總是換位思考，並輸出跟自己的對話！ 楊斯棓◎醫師、《人生路引》作者 知名的寫作教練Vista寫了一本好書，試圖幫你鍛鍊文案力。 沒把握寫文案的人，他的方法論跟成功經驗將讓你壯膽。 對文案有幾分把握的人，他讓你下筆更有方向，作品將更吸睛。 好的文案可以帶來合理、甚至是超乎想像的收入，Vista稱之為「鈔能力」。 成功介紹一本書讓人購買，博客來分潤銷售額的4%。 成功介紹一堂課讓人購買，Hahow分潤銷售額的10％。 一流建商的文案，也只會找一流人才，文案精準得人心，建案及早完銷，公司財務更健全，才有底氣持續蓋出好宅。 以前的時代：「酒香不怕巷子深」，現在釀酒、賣酒變得容易，百酒爭鳴，所以這時代已經變成「酒香也怕巷子深」，那怎麼辦？答案就是文案力，它就是讓受眾仍願意走進巷子找你消費的關鍵原因之一。 全台住宅自有率將近八成，591上很多屋主親自撰文售租，文案卻慘不忍睹，拉拉雜雜寫一堆，卻沒有租客或買家最需要的關鍵訊息。 譬如說學區套房的租客最在乎什麼？機車停哪、電費怎麼分算、租金有沒有包管理費、幾號收租、弄丟鑰匙責任歸屬、冷氣機壞了需要修、修不好需要換的時候怎麼辦等。 如果文案詳細告知社區方便停車、分算公平、租金公道、弄丟鑰匙房客負擔開鎖費用、冷氣非人為破壞房東全額負責並載明契約，試問這房能不秒租嗎？ 屋主若首度自售，文案寫爛尚情有可原，但有些建商的文案一樣令人絕倒，說社區有游泳池，但是故意不寫明幾戶共享，也略過深淺。 如果得知千戶共享，試問買方會不會退燒？ 如果池淺如足湯，試問買方會不會打退堂鼓？ 寫文案首重誠實，如果取巧誆人，絕不可取。 街頭巷尾有許多早餐店，您若是店家，該如何脫穎而出？ 一塊小黑板，每天一句話祝福往來路人或彰顯店裡的招牌餐特色，怎麼會沒辦法多留住幾位過路客？ 可以把美好傳遞給周遭的能力，就是文案力。 這份美好，可能是你專業上的美好，也可能是世間的美好，藉此文案，引人欣賞美好。 Vista不厭其煩地提醒大家，文案力跟堆砌辭藻無關，文案力也不是講究文學創作的能力。 這讓我想到許多電商的海鮮直播現場，直播主的背板或是台詞，可以說無一丁點文學味，可是屢屢創下驚人業績，為何？他們總能在最短時間內明白揭示好處給消費者。 累積了一定的信用後，當然更能聚眾消費，再創銷售佳績。 恰如其分地把好處傳達給對方的能力，就是文案力。 假設有一個社區，半夜開車五分鐘可以到高鐵，但是白天平均要十五分鐘。 文案若說住家五分鐘到高鐵站，則是訛詐。 明白揭示十五分鐘到高鐵站，則是一份誠實的文案，誠實駛得萬年船。 一個Brita濾水壺，不用一千字可以把它的功能介紹完，會買單的就是會在各通路買單。 但一個人，每天用一千字去講他，可能也介紹不完。 我講的其實就是你，一千字應是算不上負擔的篇幅，每天都該寫一篇，留給明天的你回顧今天的你遇到了哪些美好，學習了什麼，又用專業幫助了誰。 讀這本書之前，我還不太確定究竟哪些人需要這本書。 讀完書後，我很確定，從小學中年級，到仍在工作崗位上的朋友，或雖退休但還在寫臉書的朋友，針對閱讀與書寫，本書能幫您直指重點、突破盲點。 Vista一直提醒我們活在一個「搶眼球」的時代，注意力容易被種種新奇科技搶走，因此，我們自身專業若佐以文案力，更有機會搶走潛在客戶的眼球。如果您對Vista這本好書很有感，也順勢推薦您《注意力商人》這本書。祝福您學習愉快！ 推薦序〉好用的框架思維，讓你構思文案立即上手！ 趙胤丞◎知名企管講師、《小學生高效學習原子習慣》、《拆解心智圖的技術》、《拆解考試的技術》、《拆解問題的技術》等書作者 好朋友V大又要出版新書，一直以來都非常敬佩V大可以寫出這麼多本精彩好書，我還是會好奇到底Ｖ大是怎麼練就這麼精實寫作的底蘊功力？結果在本書第一章與第二章中，Ｖ大就系統化地為我們整理分享了，文中說明逐漸消除我們寫作的疑慮與困境，並不斷鼓勵、給予我們開始嘗試下筆的勇氣，讀完之後我覺得心裡面暖暖的，有種躍躍欲試寫作的動力生成。 就本書的書名來看，它是一本跟我們分享如何撰寫文案的書籍，只是依我的拙見，我覺得可以換個角度來看，把本書當作是職場簡報、溝通書籍來看待，為什麼呢？因為本書中提到很多內容都是如何精準描述你的受眾，並掌握受眾的需求與期待，進而讓受眾產生共鳴，並促使受眾產生行動。這一連串的過程，不就是簡報溝通書籍在談的如何讓聽眾產生共鳴與行動嗎？雖然不同領域，但我總能在Ｖ大文章中讀到異曲同工之妙。 所以說，如果職場人士學會文案，在關鍵時刻運用簡報表達能力與文案撰寫能力，相信絕對可以讓你的職涯發展更加順遂！ 本書內文中介紹很多好用的框架思維，像是寫作三元素、掌握顧客樣貌之三大策略、FABE銷售法則等等，都是你一邊讀書、一邊可以馬上實際應用出來的好工具。如果可以的話，誠摯推薦你趕緊入手這本書，並且把它擺放在你辦公桌旁最顯眼之處，因為你絕對會經常拿起來翻閱拜讀，是一本讓你可立即上手的文案構思寶典。 很佩服Ｖ大撰寫的文字非常洗鍊又到位，而且每一個章節最後都會提供重點整理，每章節也都有本章小節，不只重點提示，還協助讀者串連思維邏輯，可見Ｖ大的用心。如果將重點作成表格，其實說這本書就是一門精實的文案課程，也不為過。 剛好最近協助家中趙媽媽的腰果脆糖事業（ https://www.168nut.com.tw ），也需要撰寫新的文案，就覺得這本新書來得正是時候！有幸承蒙Ｖ大信任，讓我有機會提早拜讀相關內容，我就從本書中的案例找到不少靈感，並且寫出自覺還不錯的文案，真是感謝Ｖ大整理精鍊出新書的寶貴內容。 整本書讀到最後還有驚喜彩蛋給大家，附錄是一篇「給未來寫作者的備忘錄」，整理了很多給寫作者的提醒與建議，讀完覺得十分受用。如果你缺乏靈感，卻又想要把文案搞定，誠摯推薦你這本新書！

善用六大元素寫出吸睛文案 那麼，到底該怎麼做，才能寫出既吸睛又有效的標題呢？ 我在這邊列舉一些好用的標題元素，推薦你可以斟酌採用： 第一個元素，問題：人是充滿好奇的動物，也容易被外界五光十色的事物所吸引。所以，如果能夠利用問題來吸引社會大眾的關注與點閱，其實是一種很高明的手段。作者若能巧妙運用自問自答的方法來破題，通常可望寫出一篇精彩的好文案。 自問自答的意思是指，你得先設計一個大家普遍都感到好奇的問題，當這個標題很快吸引到眾人的關注之後，就要趕緊在文案之中提供你的獨到見解或是有效的解決方案。只要你能夠設計出契合大眾需求的問題，往往就能夠水到渠成了。但是有一點要特別注意，那就是如果你提出來的問題很普通或空泛，或者答案沒有什麼特別之處，可能不容易吸引讀者的關注唷！ 舉例來說，假設你是一位英文老師，現在想要寫一篇英文家教班的招生文案，你會怎麼寫呢？ 如果一開頭，你只是列出傲人的托福、多益或全民英檢等相關英語檢定的考試成績，或是洋洋灑灑地解說教學理念等等，這樣就足夠嗎？我想，大家可能會覺得你很厲害、很棒；但是請注意，光是這樣還未必有效、能夠吸引大家來報名上課。 你可能會問，這是為什麼呢？其實不難想像，因為現代人的消費行為本來就很複雜，牽涉的範疇非常廣泛。何況坊間已經有各式各樣的英文補習班，大家的選擇也非常多，甚至打開手機就可以跟外國老師學英文了！ 所以，光是證明自己的英文能力很好、或者很有耐心，頂多足以說明你可能是一位好老師。但很遺憾的是，說了這麼多，這些未必是招生的致勝關鍵。 看到這裡，你可能會問我：「要寫出一份吸睛的招生文案已經很不簡單了，如果這樣還不夠，難道還得要新奇、有趣才可以嗎？」 嗯，讓我來跟你舉個例子吧！我有一位朋友 Sandy剛好也是英文老師，她的招生文案標題就寫得很有趣，讓人眼睛為之一亮：「學了這麼多年英文，你真的只會說 How are you嗎？」這個標題一下就抓住了大家的眼球，後來果然有不少人跑來跟她諮詢，看看可以如何加強英文？ 回想一下，我們很多人從小學階段開始，就學了好久的英文，但說來說去可能還真的就是那幾句「How are you？」、「Fine, thank you.」。很多人想要提升英文能力，卻又找不到有效的方法，真的是一件令人非常苦惱的事。 仔細想想，為什麼同樣都是教英文，Sandy老師的招生文案就能吸引大家的眼球呢？道理很簡單，因為她一開始在標題就說出了大家的心聲。這一點，也值得我們參考和學習哦！ 有句話說：「戲法人人會變，巧妙各有不同」，當然你也可以把 Sandy老師的招生文案標題，套用在不同的情境上，我相信能夠收到不錯的效果。 好比： ‧學了這麼多年英文，你可能連加減乘除都說不出來！ ‧學了這麼多年英文，你能看懂外國餐廳的菜單嗎？ ‧學了這麼多年英文，你今天能用英文告白嗎？ 現在，你會舉一反三了嗎？ 第二個元素，幫助：寫作往往要花費很多的心力，所以每篇文案都不能白寫，必須設法發揮效用。如果你能夠在標題講重點，明確列出可以幫助讀者的地方，想當然耳就能夠吸引大眾的目光了。 之前，我在介紹「 FABE銷售法則」的時候，就曾提到要多談帶給目標受眾的優點和利益，才能吸引潛在客戶的目光。無須多言，這是因為社會大眾普遍只對自己切身相關的問題或權益感興趣，所以如果能夠透過標題就直接闡述可以帶給讀者的利益或好處，自然能夠吸引他們繼續往下看。 藉由標題的烘托與鋪陳，可以充分表達我們的所有作為都是以讀者的利益、福祉為依歸，透過強調目標受眾能夠得到的幫助，自然能夠激發眾人的關注與購買慾望。 打個比方來說，如果你在一家專門銷售葉黃素、維他命等營養保健食品的公司服務，那麼請問你要如何為商品文案下標呢？ 以葉黃素來說，一般人可能只聽過它的名號，卻不熟悉它的成分是什麼？有哪些效用？ 透過 Google搜尋，我們可以得知：葉黃素是一種天然存在於蔬果中的類胡蘿蔔素，屬於光合色素，具親脂性而通常不溶於水。葉黃素是一個很好的抗氧化劑，可以保護細胞避免受自由基的傷害。葉黃素也可能對預防年齡相關性黃斑部退化、降低白內障發生率、或改善糖尿病視網膜病變患者的視覺對比敏感度有幫助。 現在明白了葉黃素的效用之後，你該如何為商品文案設計一個強而有力的標題呢？