誰賺走了你的咖啡錢：日常生活中的經濟賽局，臥底經濟學家完美破解（全新增訂版）

全球狂銷150萬冊！榮獲巴斯夏財經報導獎、年度經濟評論員獎！ 生活是一場經濟賽局，你一定要會玩！ 全球10大最佳podcast主持人！幽默教你成為懂門道的投資人與消費者！ 　　在經濟學家眼中，你我的日常生活，是一場又一場錯綜複雜的訊息與談判賽局， 　　這是充滿趣味，卻又風險很高的競賽，而我們，都是賽局中的玩家。 　　聰明的商人都在盤算著，要讓你乖乖把口袋裡的錢掏出來。 　　從咖啡到中古車，怎樣買才不吃虧？才能像經濟學家那樣思考？ 　　讀完「臥底經濟學家」提姆．哈福特這本書，你將會恍然大悟── 　　當市場沒有自由競爭，你就是被剝削的人 　　你的價格敏感度越低，當凱子的機率就越高 　　你崇尚自然與有機？那你就是商家眼中肯花錢的大爺 　　標榜便宜的店，未必能讓你買到便宜的東西 　　定價不可以太高，也不可以太低，而是要變來變去 　　商品設計又醜又簡陋，是故意誘你上鉤的圈套 　　花俏高價的商品，其實是為了試探你花大錢的意願 　　保險公司知道得越多，你能得到的保障就越少 　　投保竊盜險的車主，最愛亂停車……

　　《蘋果橘子經濟學》作者史帝文．李維特：「必讀！」 　　《金融時報》首席經濟學家馬丁．沃夫：「讀起來非常享受！」 　　《紐約時報》（The New York Times）：「值得細細品嘗！」 　　「非讀不可！……本書鮮活呈現了經濟學的力量。」──史帝文．李維特，《蘋果橘子經濟學》作者 　　「讀起來非常享受！……哈福特為我們精采示範經濟學種種強而有力的基本觀念，可以描繪出這個世界的每一個面向。」──馬丁．沃夫，《金融時報》首席經濟學家、《新世界藍圖》作者 　　「哈福特不但文筆引人入勝，也是同輩中最重要的經濟思想家之一。從他的書中，我發現為什麼每個角落都有星巴克咖啡店，慈善歌王葛道夫（Bob Geldof）得學會什麼，才能正確援助開發中國家，還有如何不要在拍賣會中受騙。閱讀《誰賺走了你的咖啡錢》就像戴著Ｘ光眼鏡去看日常生活。」──波戴尼（David Bodanis），《電學發展史》（Electric Universe）、《E＝MC2》作者 　　「值得細細品嘗！」──《紐約時報》（The New York Times） 　　「一本日常生活經濟學的有趣入門書，把經濟學課堂上的沉悶無聊一掃而空。」──《經濟學人》（The Economist） 　　「活潑而機智……讀完這本書，去超級市場就成了一種完全不同的經驗。」──《泰晤士報》（The Times） 　　「一本出色的臥底經濟學入門書。」──《金融時報》（Financial Times） 　　「充滿洞見……若想快速了解經濟學的概要，本書是你最好的選擇。」──《華爾街日報》（The Wall Street Journal） 　　「所有搞不清楚世界運作方式的人，都能從書中獲得啟發──尤其是那些不明白為什麼好心沒好報的人。」──《每日電訊報》（The Daily Telegraph） 　　「可讀性高。」──《今日管理》（Management Today） 　　「在他充滿才華的筆下，沉悶的經濟學變得生動活潑……至少能讓你成為一個更精明的購物者。」──《每日快報》（Daily Express）

推薦序　經普讀物又一個典範。馬凱 推薦序　經濟學家的無間道。劉瑞華 再版序 世界變了，我也變了︰感謝百萬讀者 前言　　全世界沒有人能獨力煮出一杯卡布奇諾 學習當一個懂門道的消費者 第1章 誰賺走了你的咖啡錢？ 一杯卡布奇諾的成本是…… 第2章　超市不想讓你知道的祕密 讓顧客自願花更多錢的三種策略 第3章　自由競爭很好，但公平與正義呢？ 隱藏在價格背後的訊息 第4章　塞車又汙染，有解嗎？ 日常生活中的「外部性收費」 第5章　買中古車、上館子，為什麼老是踩雷？ 日常生活中的資訊不對稱 第6章 爛投資和臭雞蛋 全球金融風暴是誰的錯？ 第7章　撲克、愛情與利率 賽局理論，如何價高者得？ 第8章　如果政府是盜匪…… 貧窮國家為什麼貧窮？ 第9章　啤酒、薯條、全球化 平心靜氣談貿易保護主義 第10章　中國如何致富 邁向更多選擇、更少恐懼的未來 致謝

再版序 世界變了，我也變了 感謝百萬讀者 　　動筆寫這本書時（初版二○○五年在美國上市），做夢也想不到，多年以後會幫新版寫序。我明白自己非常非常幸運，同時要謝謝全世界超過一百萬名的讀者，我心懷感恩而知足。 　　自從這本書出版以來，世界變了，我自己也變了。在這本新版中，我盡量保留原書內容，但更新了許多統計資料和例證。有時候我會透過註解，指出初版和本版之間的差異──尤其是當這些差異證明了我是對的，或是讓我看起來很蠢的時候。 　　比較重大的改變，是拿掉了原版中的第六章（原先主題是談網路股泡沫化），新寫的這一章，是談始於二○○七年的全球金融風暴。如今看來，比起全球金融風暴，網路股泡沫化顯得溫和多了，何況，出了新版卻不談全球金融風暴，感覺上實在說不過去。 　　如果你喜歡這本書，可能也會喜歡我每週刊登在《金融時報》的專欄，或BBC等媒體的專欄。這些專欄、我其他的文章，以及其他相關個人資料，可以在我的網站上找到︰timharford.com。另外我的推特帳號是︰@TimHarford。 前言 全世界沒有人能獨力煮出一杯卡布奇諾 學習當一個懂門道的消費者 　　從超市、書店到咖啡館， 　　哪些人、在什麼時候、用什麼方法、賺走了你多少錢？ 　　謝謝你買下這本書。不過，如果你跟我是同一種人，那這本書你應該還沒買單。因為，很可能此刻你正坐在書店附設的咖啡廳裡，一邊喝著卡布奇諾，一邊盤算這本書到底值不值得你花錢買。 　　這本書要談的，是經濟學家如何看待這個世界。說不定，你身邊正坐著一位經濟學家，而你完全沒感覺，因為在一般人眼中，經濟學家一點也不特別；但是在經濟學家眼裡，「一般人」可是特殊得很。這位經濟學家到底看到了什麼？如果你有興趣問他，他又會怎麼回答？而你，又為什麼要想問呢？ 　　也許在你看來，你只是在享受一杯滿是奶泡的卡布奇諾，但在經濟學家眼中，你跟這杯卡布奇諾可都是玩家──一場錯綜複雜的訊息與談判遊戲、能力競賽與智力鬥爭的玩家。這是一場風險很高的競賽：那些賣咖啡的人當中，有人賺了很多錢，有些則否，還有一些正盤算著，怎樣才能讓你把口袋裡的錢掏出來。 　　而經濟學家可以告訴你，哪些人、在什麼時候、用什麼方法、賺走了多少錢。希望讀完本書之後，你也能以經濟學家的角度發現同樣的道理。但請你在書店老闆還沒「清場」之前，先將本書買下來吧。 　　你這杯咖啡，之所以會引起這位經濟學家的注意，還有一個原因：因為他自己煮不出一杯卡布奇諾，而且他知道，全世界上也沒有任何人會。畢竟，誰能自己包山包海的種咖啡樹、採收咖啡豆、烘焙咖啡豆，還自己養牛兼充當擠牛奶工，再順便製造組裝一部咖啡機，外加窯燒個馬克杯？這杯卡布奇諾，可說是經過了十分複雜的流程，才能到達消費者手上。全世界沒有一個人，能獨力煮出一杯卡布奇諾。 　　經濟學家知道，這杯咖啡的完成，背後有著複雜的分工與合作，而且過程中沒有任何人在主導。經濟學者保羅．西布萊特（Paul Seabright）就說過，當年蘇聯官員試圖了解西方國家如何運作時，提出一個疑問：「請問……倫敦同胞的麵包供應，是誰在負責的？」問題本身很可笑，但答案——也就是：沒人負責──卻很奇妙。 　　這年頭，怎麼花錢才不會吃虧？ 　　假如這位經濟學家將注意力從你的咖啡，轉到你身處的書店，他眼裡看到的將是一套更高難度的分工與合作。書店運作的複雜程度，遠遠超乎想像：想想看，多少世紀以來的設計與發展，從書本的紙張到書店的燈光照明、記錄庫存的電腦軟體，更別提一本書從印刷、裝訂、存放、配送、展示到銷售的整個過程。 　　這套運作模式，效率高得驚人。當你想要買下這本書時——你現在應該買了吧？——不必事先知會書店幫你訂書。今天早上出門前，你可能根本連想都沒想過自己會買下這本書，但神奇的是，居然一直有這麼多人，為了滿足你這種無法預期的購買動作而忙碌著。例如我、這本書的編輯、行銷人員、校稿人員、印刷公司、造紙業者，還有墨水供應商等等。經濟學家可以告訴你，為什麼這樣的系統得以運作，企業又是如何從中獲利，身為消費者的你，怎麼做才能不吃虧。 　　此刻，你身邊的這位臥底經濟學家正望著窗外交通堵塞的狀況。對很多人而言，塞車只是生活中眾多惱人的狀況之一；但對臥底經濟學家來說，混亂的交通與運作井然有序的書店之間的明顯對比，可大有文章。我們可以從書店的經營，學到避開塞車的方法。 　　雖然經濟學家們每天都在思考身邊周遭的人事物，但不代表他們不了解外面的世界。如果你有興趣，可以跟經濟學家聊聊已開發國家的書店，和喀麥隆的圖書館有什麼不同——答案是：喀麥隆的圖書館裡只有人，沒有書。你可能還會指出貧富國家之間的懸殊差距，經濟學家能理解你的憤憤不平，但他也會告訴你有錢國家為什麼有錢，窮國又因何而窮，以及有什麼可用的解決辦法。 　　聽起來，這位「臥底」在你身邊的經濟學家好像什麼都懂，但其實，他告訴我們的，正是經濟學的功能：讓我們更了解「人」──無論是個人、企業、競爭對手，或是我們稱之為「經濟體」的廣大社會成員。 　　這一點可由諾貝爾獎評選委員會的評審眼光看出來。自一九九○年起，諾貝爾經濟學獎的頒發，有時候是因為得獎者對經濟的卓越貢獻，例如外匯利率和景氣循環理論。但更常出現的一種狀況，是得獎者對於跟經濟相關、但不是那麼有關連的事物，提出深刻的見解，包括：人類的發展、心理學、歷史、選舉、法律，甚至是特殊的發現，例如為什麼買不到好用的中古車。 　　我寫這本書，是希望幫助你學會用經濟學家的角度來審視這個世界。書中不會談到外匯利率或景氣循環，但會告訴你中古車的祕密。我們會談大趨勢──例如為什麼每個月都有一百萬名中國人脫貧，也會講到你切身的小課題──例如要怎樣在超市買東西而不吃虧等。這一切謎底的揭曉，就好像偵探辦案，而我將要教你學會使用經濟學家的偵辦方法。 　　希望你在讀完本書之後，會成為一位懂門道的消費者，同時也更清楚在選舉時，看清政客們那套說詞背後的真相。我們的生活中，處處都充滿著令人困惑的現象，但大多數人可能連困惑在哪都渾然不覺。因此，希望你能從揭開這些日常生活的祕密中找到樂趣。 　　現在，就從我們比較熟悉的領域開始吧：到底，誰賺走了你的咖啡錢？

用一條奢華線，釣出凱子顧客 只要是經營有方的企業，都會設法讓每個顧客付出他們願意付的最高價。 舉星巴克為例，任何一家分店都行。這裡舉的是我寫這篇文章時位於華府P街與十四街交叉口的星巴克，該店的價目表如下： 卡布奇諾　二．七五美元 熱巧克力　二．五○美元 摩卡咖啡　三．○○美元 白巧克力摩卡　三．四○美元 特大杯卡布奇諾　三．六○美元 在我看來，意思就是： 卡布奇諾（給不需花俏的客人）　二．七五美元 熱巧克力（給不需花俏的客人）　二．五○美元 以上兩種混起來（給自認特別的客人）　三．○○美元 添加不同的巧克力粉（給自認非常特別的客人）　三．四○美元 弄大杯一點（給貪心的客人）　三．六○美元 星巴克這麼做，不光是為了提供顧客不同選擇，也同時是要想辦法，讓顧客傳遞出他們不注意價錢的訊息。做比較大杯的咖啡，或是加上調味糖漿，撒一些巧克力粉，擠一團發泡鮮奶油，成本都差不了太多。上列價目表上，每一項的製作成本幾乎都一樣，頂多差個半毛或一毛美元。 這是否就意味著，星巴克咖啡對所有顧客都賣得太貴？不是的，如果是這樣，星巴克會讓一杯普通的卡布奇諾或是熱巧克力定價三．五○美元，再多花一毛錢就可以加上其他所有額外的花樣。也許星巴克很想這麼做，但他們很清楚，對價格敏感的顧客可不願意掏錢。透過把成本幾乎相同的產品，訂出截然不同的價格，星巴克才能拐出那些對價格較不敏感的消費者。星巴克無從分辨哪些人是凱子顧客，所以乾脆用一條奢華的線把他們釣出來。 如何判斷顧客是「價格敏感」或「不在乎價錢」的人? 有三種常見的方法，可以釣出那種不在乎價格的顧客。 第一種方法，經濟學家稱之為「第一級差別訂價」（first degree price discrimination）策略，意思就是，價格會隨著每一個消費者願意付出的價格而定，中古車商或房地產仲介最常用這一招。這種策略通常要花一些技巧和許多努力才能成功，因此這類商品的高價通常與賣方投入的時間成本有關，例如賣車子、賣房子，另外非洲賣紀念品的地攤也是，因為貧窮的小販多花點時間跟客人討價還價，多賺一塊錢也還是值得。 現在許多企業都在嘗試把這種評估單一顧客的過程「自動化」，好節省討價還價的時間。比如說，超市發給你「折扣卡」，讓你用優惠價格購物，同時超市也在收集證據，看你願意花多少錢。你可以用較低價格買到某些商品，同時也讓店家記錄你買了什麼，然後店家再針對你的習慣，送折價券給你。這種方法其實不完美，畢竟超市只能送出折價券，而不是「加價券」（當然行不通）。 如果科技允許，擁有「稀有性」優勢的企業，就能以非常巧妙的手段鎖定顧客。現在大家都知道，像亞馬遜書店這類的網路零售商，可藉由cookie的追蹤裝置辨別每個顧客。以前，亞馬遜會根據顧客的消費記錄而出現差別訂價，這其實等於是發給顧客加價券︰兩個人買了相同的書籍，但亞馬遜參考他們過去的消費記錄，便提供兩人不同的價格。比起網路購物，超市想要依樣畫葫蘆可能比較難，但是在科技的協助下，也不是做不到。 消費者當然不歡迎這種「單一目標」策略。拿亞馬遜來說，顧客逐漸發現，只要刪除留在自己電腦上的cookie，往後就可以拿到較低的價格，因而強烈抗議。而亞馬遜也只能跟科斯塔一樣，答應以後永不再犯。 有趣的是，一般人比較不反對第二種方式︰「群體差別訂價」（group target）策略，就是針對不同群體而有不同的價格。誰會反對孩童與老人搭公車買優待票？咖啡店提供折扣給在附近上班的顧客也當然很合理；而觀光景點提供在地人優惠價，好像也說得通。通常多付一點錢的群體，好像是因為他們付得起，而付得起的通常是因為他們比較不在意價格。但別忘了，這一切並非純屬巧合。企業想藉由本身的稀有性而增加利潤、獲取最大利益，它們感興趣的，是誰願意多付錢，而不是誰比較有錢。 比方說，美國佛羅里達州的迪士尼樂園，提供當地居民入場費五折優待，並不是因為迪士尼樂園覺得當地人太窮，而是園方很清楚，如果優待當地居民，他們才會常常光臨。但如果是觀光客，不論票價多少，他們一輩子可能也就來那麼一次。