植入好感：如何做品牌洗脑，怎么让消费者上瘾

为什么蒂芙尼的蓝色盒子让不计其数的女性产生憧憬？ 为什么香奈儿的使用者有法式优雅的感受？ 高明的营销者都是创造无意识感觉的高手，他们不会大声嚷嚷产品特色或特地去谈论产品属性，他们创造出一个想象的世界，以格调、氛围、情绪、外观和身份要求来勾动消费者的购买渴望。 本书共三个部分。第一部分解析消费者的无意识感觉，第二部分详解基于消费者无意识感觉的正面联想理论，第三部分则将正面联想理论落实到营销的实务面（包括移动及互联网营销）。架构完整，理论与实务兼具。

序　 前言：谁说人是理性的？ 第一部分　消费者的无意识感觉——感知、注意力、记忆、情感和决策在大脑中动作的规律 第1章 美丽存乎于观者的脑海：品牌如何进驻内心 第2章 我有没有得到你的注意？：为何这不见得像你想的那么要紧　 第3章 还记得吗？品牌如何留在记忆中　 第4章 诉诸情感：情感在品牌中的实际角色　 第5章 决定，决定：消费者如何做决定的背后真相　 第二部分　建构品牌幻想——如何把品牌和消费者脑中的“好感元”连接起来　 第6章 掌握酷劲：为什么我们要用新方法来思考品牌 第7章 品牌幻想模式：化无形为（略微）有形 第8章 品牌幻想的作用：个案分析 第三部分　植入和触发——如何在消费者脑中创造和发展你想要的联想网络 第9章 装填你的品牌桶：让每一个品牌环节皆以同一个幻想为依归　 第10章 对无意识打广告：通过传播建立品牌幻想　 第11章 研究无意识：真正有效的市场研究 第12章 为无意识创新：开发可长可久的新产品 结语 致谢

在过去的10年间，我曾在全球广告代理公司、精品品牌战略与创新顾问公司工作过，也曾任职于全世界最强品牌之一的营销部门。我身边尽是营销和品牌专家，但令人讶异的是，对于营销的真义与如何建立品牌，大家似乎莫衷一是。 与此同时，关于品牌、大脑，以及二者之间的连接（又译作联结）与交集的研究也取得了巨大的进步。尽管这一领域仍有待开发，但是我们已经获取了不少有关做决策、无意识与情感所扮演的角色、大脑如何感知外在世界、记忆又是如何运作的这些层面的知识，也掌握了更多可以运用的筹码，帮助我们更进一步地了解品牌和消费行为。 我觉得有必要先向各位开诚布公：接下来我要说明的概念，或许有不少会令各位感到难以接受。人们往往会排斥与常识和日常生活经验相抵触的想法，但我会向各位证明，常识这种东西有时会错得离谱，最普遍的生活经验有时也会误导人。各位会因此领悟到，我们之前对于消费者与品牌之间的互动所做的设想其实破绽百出。 我会从最先进的科学研究中撷取新方法提供给各位。请大家敞开心胸，共同来了解我们如何感知世界，我们的记忆与情感如何运作，我们如何做决定等。这本书甚至会让我们对自由意志的某些观念产生质疑。 你可能会说：等一下，这本书不是在谈营销吗？没错，它确实是一本谈营销的书。不过，我会运用人类已经掌握的有关大脑的知识，塑造出新的品牌思维方法—我个人称之为“品牌幻想”。各位会发现，品牌幻想是一张由关联性连接而成的无意识网络，这些关联性共同形成了品牌的心理表征。品牌幻想看起来乱七八糟、毫无理性、十分抽象且多半存在于下意识中，然而它却是消费者在选定产品时真正买下的东西。 正是在这里，科学与艺术相邂逅。潜入品牌的下意识情感，可以使你挣脱意识所设下的严密防线，尽情探索那些深藏不露的面向，而那些正处于蛰伏状态的面向说不定爆发力十足。营销人员的工作就是把这些潜伏于深处的感觉跟所有人分享，这一点跟艺术家的工作十分相似。我认为，可以激发出绝佳创意的正是这种探索性思维，而不是品牌创立尾声阶段所做的测试，也不是那些非得严格遵守的程式化手法。 本书分为三个部分。在第一部分中，我要带领各位深入科学领域，一窥大脑特定部位的运作方式，让各位大开眼界，惊叹连连，同时也会着重探讨我们的无意识。第二部分则利用我们在第一部分所获得的知识，来构筑品牌幻想这个概念，包括什么是品牌幻想，它如何存在于意识中，以及我们该如何开发和塑造它。在第三部分中，我们会把这些概念运用在品牌建立、广告、市场研究和产品创新上。 读完本书之后，各位会认识大脑真正的样子：它多半处于无意识状态，相当懒惰，受制于情感，高度不理性……各位也会学到该如何建立品牌，使其能与大脑实际的运作方式产生共鸣，而不是配合我们想要的方式。 虽然大脑和品牌科学这两个领域的相关研究还有一段很长的路要走，但我盼望创意营销人员与神经科学之间的隔阂可以逐渐缩小。我希望各位看到的是，揭开品牌的无意识面能够让营销人员从新的层面更深刻地认识品牌，进而激发他们去探索品牌更富于奥妙的一面。 祝各位阅读愉快！

谁说人是理性的？ “你可以把它重重地摔在桌上！ 这就是我形容它的最好方式。” 在遍寻不着恰当的用词后，这位来自洛杉矶的26岁小伙子终于以此形容了他最爱的伏特加品牌—坎特一号（Ketel One）。他说，正是这一点使得坎特一号如此与众不同。为了配合坎特一号的酒瓶落在桌上的气势，他甚至重重地在桌上砸了一拳。 他并不是唯一这么做的人。在全美市场所举办的一系列焦点团体访谈（Focus Group Interview)中，还有不少年轻人用同样的方式形容了坎特一号：它是可以重重摆在桌上的品牌。 这意味着什么？首先，这再次说明了人们很难描述“品牌”与“消费者和品牌之间的关系”这二者之间的差异。在这个案例中，访谈的主要目的是试图剖析两大顶级伏特加品牌—坎特一号和灰雁（Grey Goose）的不同之处。 起初，这些顶级伏特加的消费者都坚称，两大品牌在各方面都十分相似：它们都是畅销的高档品牌，锁定的都是同一种顾客群体—不是随便什么伏特加都喝，更愿意多花一点钱买“好东西”的人。大多数人在谈及自己喜欢的酒品时，多半会用“顺口”来形容，这些顶级的伏特加酒客自然也不例外。 身为这次访谈的主持人，我的主要任务就是对这两个品牌“吹毛求疵”，弄清楚到底是什么带动了坎特一号近来的销量。然而，问题的关键是，连这些非坎特一号不喝的人都说不清自己为什么这么忠诚。 我承认自己是在“鸡蛋里挑骨头”，同时也拜托他们帮助我从“鸡蛋”里挑出那根“骨头”。然而，对于是什么使得他们舍灰雁而取坎特一号，他们也给不出更合理或更明确的解释。他们顶多表示“这是我喜欢的品牌”，或者“我只挑这种喝”，再不然就是说这两个品牌“大同小异”。 于是我们抛开理性讨论和口头交流，更进一步地探索较为混乱的情感世界。为了进入两个品牌的无意识联想，我们使用了一些投射技术（Projective Techniques，或称动机研究），包括请受访者为品牌编故事，拼贴图片，以及做一些联想练习，借此跳脱言语和理性论据的意识世界，探索他们与品牌之所以建立联系的更深层因素。 如此一来，二者之间的鲜明差异立刻呈现于眼前。受访者为坎特一号编的故事里出现了晚上打扑克牌的场景。他们挑选出肌肉壮硕的拳击手图像，又把坎特一号跟苏格兰威士忌、雪茄和牛排馆这类“超级男子汉”的象征符号并列在一起。我们从这些线索里看到历经风霜、满脸胡茬儿、在山上讨生活的汉子形象。这不是人们平常想到时髦、超顶级的伏特加时脑海中会浮现的形象，更与受访者先前的描述截然不同。 对于这些坎特一号的支持者来说，灰雁则显得太过娇弱。它花哨，有点儿做作，又带点儿自负。虽算不上阴柔，但相比坎特一号身上所携带的阳刚气息，灰雁的风格绝对更温和，偏中性。 换句话说，灰雁需要“小心轻放”，而坎特一号则可以“重重一摔”。 我们也和灰雁的死忠酒客聊过，他们的看法截然不同。他们把灰雁视为“顶级伏特加中的翘楚”，认为它只属于那些有水平、有格调、有品位的人。它十全十美，其他任何品牌与之相比都差一大截。对于他们来说，坎特一号缺少他们从灰雁所感受到的那种光鲜雅致的格调，因而略逊一筹。 这是怎么回事？以功能和理性而论，两个品牌在两种支持者心目中都占有同样的分量。它们身上都贴着“高档”“顺口”“顶级伏特加”的标签，但实际上两者的本质却大不相同。因为它们传达了不同的联想，不同的情感连接，也呈现出消费者不同的心境、个性和渴望。 它们看起来相同，但感觉起来却有天壤之别。 正是这种对于品牌的感觉把受访者一分为二，并促使某些人对某一款死心塌地。对于一些人来说，灰雁身上带有他们所认同的光鲜格调与洗练感；而对另外一些人来说，坎特一号则体现出更多他们所向往的东西—粗犷的男子气概。 此刻我才意识到，很少有男人会坦率地说出这一点。他们或许不愿承认，或许压根儿就没察觉到这一点。但是对于大部分男人来说，选择酒品时最看重的往往就是那款酒“阳不阳刚”，尤其是在酒吧这种场合或者约会的情景中。（你可能经常会听到有人因为选了水果口味又色彩缤纷的酒而被人说成“娘”吧？）你会发现，这些男人喜欢的酒款，无论对他们自身而言，还是在别人眼中，都散发着浓浓的“阳刚味”，八九不离十。因此，就算嘴里喝的不是棕色烈酒这种超级有男人味的酒，但至少坎特一号能给它的拥护者制造出这样的感觉。 品牌幻想 这种对于品牌的无意识感觉就是我所谓的“品牌幻想”，它是混乱的联想网络，相互交织成无意识的品牌表征。它也是瞬间的画面、抽象的思绪和微妙的情感融合而成的“原始汤”（primordial soup），多半存在于人的意识知觉底下。 品牌幻想会强化你对事物的“本能反应”。它可以正向地推动你向某件事物靠拢，也可以反向把你推离，当然也可以不动摇你。我们接下来要探讨的是，这种隐密的关联性组合会密切影响到我们的决策与行为，而且是在我们毫无察觉的时候。 我之所以用“幻想”这两个字，是因为品牌在理想上应该要呈现出人们所向往的事物。它可能是人们想要拥有的某种感觉，人们希望与之建立连接或关系的某种事物，也可能是可以为人们提供他们想要过上的某种生活的机会。用既有的营销术语来说就是“引发渴望”。“幻想”这个词深得我心，因为它流露出一种既缥缈又梦幻的感觉，这跟品牌联想的情感和无意识本质十分吻合。 以坎特一号为例，坎特一号的品牌幻想掺杂着粗犷的男子气概，结合了经典的地道感，同时又带点儿异国色彩。它给人粗犷又健壮、经典又传统、忠于自我又自信的感觉，同时又具有顶级伏特加的格调。对于死忠的坎特一号酒客来说，这就是品牌所带来的幻想。虽然大部分的消费者并不会清晰地意识到这一点，但是它就在暗地里悄悄发挥着影响力。 那么，品牌幻想从何而来？就坎特一号而言，答案昭然若揭—酒瓶本身几乎塑造了一切。该品牌曾用一则以哥特式字体写成的短信广告做长期宣传（这一系列的广告均以“坎特一号的支持者您好”为开头），然而我们的受访者几乎都不曾看过（或根本不记得看过）这则广告。显然，他们对于品牌的幻想大多来自于粗犷的包装、昂贵的定价和他们体验品牌时所处的环境。 坎特一号的消费者在描述产品时均提到了厚玻璃的瓶身、粗犷的轮廓和充满阳刚味的肩线。它看起来结实又强健，在设计和字体的衬托下更充满了老味道和历史感。当时有不少其他的顶级伏特加品牌走光鲜、冷酷和简约的路线，但坎特一号没有这样。它大胆地走出了新方向，使品牌散发出自信的光芒。它始终忠于自我，从未想过复制别人的样子。 然而，令人大跌眼镜的是，这些全都是“远远看上去”的感觉。虽然这些受访者都是该品牌的忠实拥护者，但是实际上，没有几个人确切知道品牌名到底该怎么拼。他们常把坎特一号（Ketel One）错念成“水壶一号”（Kettle One）。他们也不曾读过酒瓶上的标签，标签上清楚地交代了品牌的创立年份（1691年）和原产国（荷兰，但多数人都猜俄罗斯、波兰或德国）。其实，他们并不在乎这些。只要创造出幻想，知道这是“老牌子”，又是从“别的地方”来的，而且在拥挤的酒吧里只消一眼就能确知这两点便已足够。灰雁也是一样。瓶身上精致的绘画、瓶身微倾的弧线和打磨精致的毛玻璃，对于某些人而言显得过于娇柔和做作，但对于另外一些人而言，却显得时髦且顶级。