數位行銷教科書：虛實全通路導入大數據的獲利管理學

　　擁有多少消費者行為數據？能夠做多高精確度的分析？ 　　將成為全通路零售時代企業獲利關鍵核心 　　站穩下一個十年，每個管理者、行銷人、MBA課程必讀的實戰手冊！ 　　【數位行銷的二大關鍵】 　　當「Amazon Go無人未來商店」、「全通路策略」、「臉部認證與表情辨識」、「自動駕駛」等改變消費行為，預測科技的演進、洞見未來的科技，也將成為位行銷工作的一部份，迎接全通路時代，數位行銷成為企業獲利的關鍵。認識數位行銷就從以下二大關鍵開始。 　　●〔數據驅動Data Driven〕通過數據了解消費者、接近消費者 　　●〔全通路Omni Channel〕無縫整合網路商店與實體店鋪 　　【傳統行銷策略的四大制定流程】 　　數位行銷是從傳統行銷演進而來，想了解數位行銷必須扎實地學習「傳統行銷策略」的制定流程。你是否尚未充分理解傳統行銷，就突然要負責數位行銷的工作。或自認尚未充分理解傳統行銷的工作者，或是過去學習過傳統行銷並有豐富職場實戰經驗，建議再次複習，因為傳統行銷乃是數位行銷的基礎磐石。 　　(1)傳統的「環境分析」：採行PEST分析與SWOT分析 　　(2)傳統的「策略擬定」：從STP決定行銷組合。 　　(3)傳統的「策略執行」：用市場測試等驗證假設。 　　(4)傳統的「策略管理」：將商品引進到市場後仍持續驗證假設 　　【數位行銷的五大進化與框架】 　　數位行銷可使傳統行銷策略制定流程的五個領域進化，隨著各個領域的進化，傳統行銷的「框架」及其活用法也會進化。這部份也是本書最重要的單元。 　　(1)環境分析：從預測自過去的PEST、SWOT，變成定義未來的FOA 　　(2)了解消費者：從傳統的AIDMA進化成活用AISAS、ZMOT。 　　(3)市場區隔：也不再是將整體細分化，而是變成個體形成，分析手法完全相反。 　　(4)通路：進化成「全通路」是必須條件，企業將與消費者接觸的實體店鋪及網路商店加以整合，使得跨通路購買成為可能，在任何通路都能提供給消費者最好的購買體驗。 　　(5)促銷：與了解消費者相輔相成，使真正的One to One變得可行。 　　【新零售時代消費者行為的改變】 　　●AIDMA：注意Attention→興趣Interest→欲求Desire→記憶Memory→行動Action 　　●AISAS：注意Attention→興趣Interest→→搜尋Search→購買Action→分享Share 　　● ZMOT零關鍵時刻( Zero Moment of Truth)：消費者會透過網頁或比較網站的評論報導等獲得各種資訊，因此引發對商品或服務的認知、興趣、關心。 　　（1）傳統行銷：了解的對象是「為何想要」的「心理」與「購買」的「行為」。關於行為，在傳統行銷中，主要是透過實體店鋪的POS數據來分析、了解。POS數據只能了解消費者購買的「行為」，無法了解「心理」。 　　（2）數位行銷：連購買以外的「行為」、購買前的「行為」、購買後的「行為」都能掌握。 　　【行銷的環境變化的四個時代】 　　─「擁有消費者行為數據的企業」將成為關鍵核心─ 　　（1）綜合廣告代理商：市場成長期需要過多時期，著重大眾媒體廣告，企業開始委託綜合廣告代理商為其規劃執行。 　　（2）外商策略顧問公司：當供給過多的市場成熟期，著重了解顧客，因此改由外商策略顧問公司為企業進行「產品」的整合規畫，不只有廣告宣傳而己。 　　（3）數位顧問公司：因數位化及網路時代，消費者的使了解顧客有飛躍性進化的時代，關鍵核心是「網路顧問公司。 　　（4）擁有消費者行為數據的企業：數位行銷確立期的關鍵核心 　　UNIQLO是導入全通路的製造流通企業（SPA），擁有實體店鋪、網路商店，可以提供無縫的購買體驗，達到販賣機會的多樣化。了解消費者代表著市場區隔、目標市場的精緻化，以及對研究開發做出反饋。 　　【未來數位領導者必須具備的3大能力】 　　網路行銷要負責的領域不只有行銷，亦包含了銷售背後的生產管理、出貨物流、研究開發、IT管理等範圍。網路行銷部門的領導者，扮演著非常多樣的角色，並必須具備集結多個部門的「協作能力」、整合各面向的「統合能力」、擘畫未來的「構想能力」；而網路行銷部門的成員，則應確實了解傳統行銷，具備預測未來、思考環境變化的能力，以及可主導消費者了解的「假說驗證能力」，甚至還要能了解供應鏈及物流的業務範圍，擁有溝通能力。 本書特色 　　●強調數位行銷建立在傳統行銷基礎上，從原有的知識基礎上切入，學習上有相乘效果。 　　●將未來的構想具象化，讓你看到未來十年的消費者和行銷樣貌。 　　●清楚的圖表和示意圖，增加生動感，讓讀者更容易閱讀。

　　Vista鄭緯筌（臺灣電子商務創業聯誼會 共同創辦人） 　　Mr.6 劉威麟（網路趨勢觀察家） 　　于為暢（資深網路人） 　　方植永（企業人才培訓講師與諮詢顧問） 　　何則文（天下雜誌《換日線》專欄作家） 各界好評 　　●從產業案例帶出數位行銷的應用，從人性需求打造行銷策略定位。這本書提供各種實用戰略與精闢剖析，是必備的行銷教科書！──方植永（企業人才培訓講師與諮詢顧問） 　　●行銷是一門「易懂難精」的學問。作者告訴我們，從事行銷要從以往「銷售、銷售、再銷售」 的舊思維，進化轉變成「享受、體驗、參與」的價值觀。讓消費者和我們之間不再只是購買者與銷售端的關係，而逐漸成為品牌的支持者，乃至於產品與理念的推廣者！──Vista鄭緯筌（臺灣電子商務創業聯誼會 共同創辦人）

【編輯室手記】 你準備好成為擁有「消費者行為數據」的企業了嗎？ 【推薦序】 揚棄銷售舊思維，行銷首重體驗與參與 鄭緯筌 【前言】 【序 章】二○××年的行銷─實現數位科技的未來式 1.實現數位行銷的消費者購買行為未來式 2.不必在收銀台結帳即可購物的Amazon Go　 （專欄）：二○ XX 年的便利商店　 3.以「全通路」策略領先的「丸井網購」 （專欄）：二○ XX 年的服飾店 4.透過臉部認證所推動的數位行銷未未式 （專欄）：二○ XX 年的數位標誌 5.對自動駕駛進化的預測 （專欄）：完全自動駕駛帶來的二○ XX 年行銷 【第一章】何謂數位行銷 1.數位行銷的定義 2.模糊不清的數位行銷定義 3.現在的定義並未涵蓋所有對象範圍 4.傳統行銷與數位行銷的關係 【第二章】傳統行銷策略的制定流程 1.分析行銷環境 ─PEST分析與SWOT分析 2.擬定行銷策略 ─從STP決定行銷組合 3.執行行銷策略 ─首先驗證假說　 4.管理行銷策略 ─引進到市場後仍持續驗證　 【第三章】數位行銷的五大進化與框架 進化1 ‧環境分析 ─以FOA定義未來 進化2 ‧了解消費者 ─ 進化3 ‧市場區隔 ─並非「將整體細分化」而是從「個體形成」來思考 進化4 ‧通路 ─單一通路到全通路 進化5 ‧宣傳 ─從「mass」到「One to One」 【第四章】行銷的關鍵核心是如何變遷的 1 ‧綜合廣告代理商：需求過多時代的關鍵核心 2 ‧外商策略顧問公司：供給過多時代的關鍵核心 3 ‧數位顧問公司：數位行銷變革期的關鍵核心 4 ‧擁有消費者行為數據的企業：數位行銷確立期的關鍵核心 【第五章】實踐數位行銷所需的能力 1 ‧數位行銷部門領導者扮演的角色 2 ‧領導者必備的「協作能力」、「統合能力」、「構想能力」 3 ‧負責人需要超越傳統行銷的實踐能力 4 ‧預測未知的未來並加以驗證 【附錄】數位行銷的學習方法 結語

推薦序 揚棄銷售舊思維，行銷首重享受、體驗與參與 鄭緯筌 Vista Cheng 本文作者為臺灣電子商務創業聯誼會共同創辦人 ／「內容駭客」網站站長／內容行銷講師 　　時序即將進入二○一九年，人工智慧、物聯網和聊天機器人正夯，但如果要說到職場萬年不曾消褪的熱門技能，恐怕非行銷莫屬。為了因應這股熱潮，許多的大學院校和坊間的開課單位，積極開設了各式各樣的行銷課程。打開某知名人力銀行的網頁，上頭出現與行銷有關的職缺高達三九二一三筆，更可證明此言不假。 　　行銷是什麼呢？根據維基百科的解說，行銷管理乃是一種分析、規畫、執行及控制的一連串過程，藉此程序以制訂創意、產品或服務的觀念化、訂價、促銷與配銷等決策，進而創造能夠滿足個人和組織目標的交換活動。 　　上述這段介紹說得很清楚，但我想很多讀者朋友可能會聽得很模糊吧？行銷到底是什麼呢？我們又該如何學習，才算得上是一個行銷高手呢？ 　　根據現代行銷學之父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）的說法，行銷管理和商品、服務、經驗、事件、人物、地方、所有權、組織機構、資訊以及理念息息相關。而根據菲利浦．科特勒的說法，我們可以把行銷視為是一個不斷根據市場變化的進行式。 　　這個觀點也呼應了美國市場行銷協會（AMA，American Marketing Association）對行銷的定義，亦即「行銷是創造、溝通與傳送價值給客戶，以及經營顧客關係，以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序」。換言之，企業必須傳遞有意義的價值和必要的服務給客戶，藉此交換利益與好處。 　　誠然，很多朋友的工作都和行銷脫離不了關係，但往往一提起行銷，可能很多朋友只會想到4P、STP或AIDMA定律等刻板印象或資訊。 　　嗯，這些要素和定律雖然也很重要，但有些早就不符當今多元社會的需求了。回想起我自己過往講授內容行銷與社群行銷等課程的經驗（https://www.vistaschool.today/），除了在課堂上分享許多精采的案例，我也發現學員們的確需要一本更全面的行銷讀物作為輔助教材。 　　就在此時，很高興聽聞幸福文化即將出版日本名古屋商科大學牧田幸裕教授所著的《數位行銷教科書》一書。這本書不僅談到了AISAS、ZMOT，更與讀者們分享了數位行銷領域的五大進化與框架，我感覺這些篇章相當實用。 　　此外，我也特別欣賞牧田幸裕教授對數位行銷的詮釋，他說：「數位行銷就是利用數據驅動，使目標消費者了解產品或服務，以消費者購買前的行為數據為基礎，醞釀其興趣、關心與欲望，來取得購買資訊。再從購買資訊、購買後的消費者評價，獲得產品開發與服務開發的啟發。這些數據資訊從電商或實體店鋪取得，同時提供給消費者最適合的購買體驗。這一連串動作的目的，乃是加深與消費者的關係，最終成為消費者的支持者。」 　　牧田幸裕教授還特別提醒行銷人要抓住三個關鍵族群，也就是年輕人、女性和網民。因為這三個族群不僅對新事物的接受性最高，也會懂得花很多時間進行比較和研究，同時也是網路社群中重要的影響關鍵。這一點，也和我常在課程中跟學員提到要掌握目標受眾（Target Audience）的用戶輪廓不謀而合，讀起來特別有共鳴。 　　整體而言，行銷是一門「易懂難精」的學問。作者告訴我們，從事行銷要從以往「銷售、銷售、再銷售」 的舊思維，進化轉變成「享受、體驗、參與」的價值觀。讓消費者和我們之間不再只是購買者與銷售端的關係，而逐漸成為品牌的支持者，乃至於產品與理念的推廣者！ 　　很誠摯向您推薦《數位行銷教科書》，讓我們一起精進行銷的理論與技術吧！

前言 有一則流傳已久的寓言「黑暗中論象」，起源於印度的耆那教。 六名在黑暗中的男子摸象，被國王問及：「你覺得那是什麼？」 摸到腳的男子說：「像柱子。」 摸到尾巴的男子說：「像繩子。」 摸到鼻子的男子說：「像樹枝。」 摸到耳朵的男子說：「像扇子。」 摸到肚子的男子說：「像牆壁。」 摸到牙齒的男子說：「像管子。」 國王聽了回答道：「每個人說的都對。可是，你們的回答卻各不相同，這是因為你們摸到的，是大象不同的部位。大象擁有你們所說的所有特徵。」 現在的數位行銷，就處於「黑暗中論象」的狀態。 如果問說：「所謂的數位行銷為何？」 有人會回答：「透過電子媒體宣傳產品或品牌。」 也有人認為是：「累積、運用顧客行為的資料，用以推展行銷業務。」 有報導則寫道：「為與顧客保持連結，使用數位通路的行銷策略。」 每一種解釋都沒錯。不過，這些說明也都各不相同，因為他們所看到的，是數位行銷的不同面向。數位行銷具備了他們說的所有特徵。 然而，這些說明，都還沒有看見「大象」，還沒能看出數位行銷的整體面貌。因此， 數位行銷到底是什麼？ 仍然霧裡看花，模糊不清。 現在很多企業都積極地高喊：「我們要投入數位行銷！」 只是負責行銷的人大都會抱持疑問，「雖然知道要投入數位行銷，但具體該怎麼做呢？ 要從哪裡著手呢？ 說到底，數位行銷是什麼呢？」 數位行銷大致可以分成兩部分，即「數據驅動（Data Driven）」與「全通路零售（Omni Channel）」。 「數據驅動」，指的是了解消費者以及觸及消費者時，並非憑「感覺」或「經驗」， 而是以數據為基礎來行銷。 「全通路零售」則是無縫整合消費者與企業接觸點的網路商店與實體店鋪1，為消費者提供購買的場所，另一方面也取得消費者的購買行為數據。 企業會希望加深與消費者之間的關係，最終以成為消費者的支持者為目標，讓消費者在購買東西時，會立刻想要「找那個人（企業）！」而最終目的就是加深與消費者間的關係。 本書的目的便是展示數位行銷的整體樣貌。數位行銷與「供應鏈」或「物流」等其他商業術語相較之下，算是比較新的商業術語。因此定義尚未統一，不同的人對內容的看法也不盡相同。 在這種情況下，很多人雖然想要「學習數位行銷」，卻不知該如何著手。 本書想要介紹給下列人士： ❶必須推動數位行銷，卻不知該怎麼做的負責人。 ❷ 不了解數位行銷與傳統行銷的差異，無法指示該如何進行的負責主管。 ❸常在雜誌上看到數位行銷的報導，雖然有興趣，卻不知道數位行銷為何，對行銷有興趣的商務人士、大學生。 ❹ 雖然在現場執行數位行銷，卻難以說明數位行銷整體樣貌的廣告代理商數位行銷負責人、數位行銷企業的數位行銷負責人。 那麼，要怎麼展示數位行銷的整體樣貌呢？ 本書將善用筆者在國內外MBA所習得的數位行銷，向各位介紹數位行銷的整體樣貌。 很多MBA課程都是以菲利普．科特勒的《行銷管理》為基礎進行授課。本書定義為「傳統行銷」。但數位行銷與傳統行銷並非完全不同的東西，也不是相反的東西。數位行銷是從傳統行銷進化而來的產物，換言之，是疊加在傳統內涵上的。 因此，善用已經看見整體樣貌的傳統行銷，將數位行銷是如何從傳統行銷進化而來的過程介紹給大家，就是本書的目的。 為了達到這個目的，本書將用以下的結構加以探討。 序章會介紹實現數位行銷的近未來。 探討與時俱進的科技進步伴隨而來的數位行銷，可以提供給消費者什麼，並且預測現在的科技尚未實現，但透過多重科技的整合，或現在科技的進化，得以提供的數位行銷價值。然後，再大膽預測可以提供何種購買體驗給消費者，結果消費者會採取何種購買行為。 第一章將詳述本書對於「數位行銷」的定義。 二○一七年的現在，數位行銷的定義，仍因企業、因人而異，真的就是處於「黑暗中男子論象」的狀態。本章將此一混亂的狀態整合，或分類或組合，重新提問何謂數位行銷。 第二章將確認「傳統行銷策略的制定流程」。或許也有人尚未充分理解傳統行銷，就突然要負責數位行銷的工作。這時也請不必擔心，自認尚未充分理解傳統行銷的讀者，請先反覆閱讀第二章，充分理解之後，再請進入數位行銷的世界。因為傳統行銷是數位行銷的基礎、根本。