在網上讓「女性」搶購：創造28倍回購率的文案與設計原則

　　電商專業推薦！ 　　胡采蘋　前阿里巴巴集團天下網商執行主編，現任職電商主管 　　「如果可以用一句話說明我們的用戶，我想大部分的人買東西，都是為了那個心目中想像的自己，為了想要成為理想中的自己，搭配合適的一切物品、周邊環境。看到《在網上讓「女性」搶購》中那樣的心意我總忍不住莞爾一笑，時而覺得感動。」 　　超過八成的商品，銷售對象都是女性！ 　　徹底解析女性的購物心理， 　　鼓動女性按鍵下單的「文案」與「版面設計」奧義！ 　　★什麼是女性不討厭的粉紅色？ 　　就算同為紅色系，女生都能區分出「些微的差異」。 　　顏色的微妙差異，將會大大地左右你想傳達訊息的整體印象 　　★網上容易讓人忘記「螢幕的另一端有人」 　　用「人像」比風景照更能吸引目光。 　　照片的方向、構圖及人物姿勢等細微差別，會造就出不同的結果。 　　★不打破「3道牆」，就賣不出去 　　為了提升銷售額，文案的說明必須超濃縮， 　　只挑標題及照片看，也能傳達想表達的內容。 　　★顧客投資的是「購買後的自己」 　　「嫌閱讀很麻煩」的女性，比想像中來得多， 　　比起文字，看照片及影像更能使顧客想像出「理想未來」。 　　★對女性「強迫推銷」是一大禁忌 　　以受異性歡迎為訴求，用在男性身上有效，卻無法說服女人。 　　女性更注重「做回原本的自己，並藉此得到滿足」。 　　★「價值」越高反而會覺得「價格」便宜 　　女性最招架不住「只有妳才有」的這種特別待遇， 　　就算只購買一次就被稱作「V.I.P」也不會感到不悅。 本書特色 　　★再小的公司也能實踐！絕對提高銷售額的39個秘訣！ 　　★圖例豐富，簡單、易懂且通用各種商品。 　　★讀者一致好評：從未讀過這麼實用、洞悉女性心理的行銷秘笈！

前言　如何鼓動灰姑娘掏錢購買？ 第1章　女性想看與不想看的東西 秘訣01　男性和女性「買東西」志趣不同 秘訣02　女孩都夢想當個公主 秘訣03　男性與女性對於「現實」的認知有異 秘訣04　「衝動購物」的案情，並不單純 秘訣05　女性根本沒在「煩惱」 第2章　打造灰姑娘所憧憬的世界 秘訣06　激發思考前的「潛意識」 秘訣07　留意顏色的微妙差異 秘訣08　利用照片及影像刺激「五感」 秘訣09　理想的自己，是金髮美女！？ 秘訣10　讀者會先往主角的視線方向看 秘訣11　欠缺「一貫性」會造成反效果 秘訣12　「雜誌」的世界觀是極佳範本 秘訣13　「易讀性」比「藝術性」更重要 秘訣14　不利閱讀的話，就「沒意義」！ 秘訣15　挑著看是理所當然的事 秘訣16　清楚易懂，是首要條件 秘訣17　設計成容易「分享」的形式 第3章　擄獲女人心的文案技巧 秘訣18　女人並不想知道「專業知識」 秘訣19　善用擬聲詞、擬態詞打動女性 秘訣20　沒有材料，就無法寫文案 秘訣21　不要在別人的舞台拚勝負 秘訣22　「只為你一人」而為 秘訣23　改變用字遣詞，就無法傳達 秘訣24　宛如面對面般的待客之道 秘訣25　一感到「不安」，就一定不買 秘訣26　數字是印證直覺的「調味料」 秘訣27　活用語氣寫出「氣氛」 秘訣28　花點心思讓文字瞬間映入眼簾 第4章　魔法消失，顧客就不買了 秘訣29　設計情感機巧引導顧客「行動」 秘訣30　不要將女性拉回「現實」 秘訣31　盡全力傳達效果與效能 秘訣32　不留下令人猶豫的要素 秘訣33　女性顧客討厭「強迫推銷」 秘訣34　商品的價值等同自我價值 秘訣35　多多運用顧客的「感想」 第5章 購物一直都是件快樂的事 秘訣36　先擬訂出回購的機制 秘訣37　讓顧客不斷地回訪購買 秘訣38　建立一套售後服務的機制 秘訣39　創造一個立即「行動」的理由 後記　正確傳達「實際價值」的力量

前言 如何鼓動灰姑娘掏錢購買？ 　　我曾經任職於號稱「電子購物業一級戰區」的郵購業界，承辦過不少以三十歲以上女性為對象的「行銷文案」，是業界少數的女性行銷文案專員之一。行銷文案專員這個名詞，在日本並不普及，而我的工作就是要在網站、宣傳單、電子郵件上，構思出可以讓消費者立即「付諸行動」的文案。 　　雖說是行銷文案，但並不只是單純地「書寫」而已。只要想像一下電視購物頻道的「銷售話術」，應該就能理解了。行銷文案專員必須從各種商品及服務的特色中，發掘能打動消費者的「魅力」，並確實傳達給真正需要的人，是一個傳遞「易懂訊息」的專業工作。 　　同時還必須保證結果「消費者下了多少訂單、購買多少的量、購買多久」、承包根據情況「賣給誰，用什麼方式才能賣？」這類的銷售案、提出能增加銷售量的設計建議，甚至是現場銷售等。 女性特有的感覺很難用理論說明 　　作為一名行銷文案專員，在努力追求「打動女性」的方法和文字表現法時，能在一瞬間清楚的感覺到女性和男性的常識有所不同。 　　由於工作的關係，我曾有許多機會訪問到那些購買商品及服務的消費者，「為什麼購買」這類的內心想法。當然，初次見面就突然這麼問對方，不可能聽到真心話。通常都必須花一小時以上的時間，才能從閒談中發掘真相。 過去十多年來，我得到許多女性的協助，其中不乏「因為是同性才敢說出口的欲望」，以及除非同性否則無法理解的「難以用言語表達的複雜情感」。 然而，在職場上，我非得將這些女性特有的真實購買心理，用文字呈現出來不可。 舉例來說，在向顧客或是廣告代理店的負責人說明文案的行銷企圖時，以及在我個人所主持的講座上修潤文章時，我都必須說得令男性清楚明白，並且女性也能夠認同。就在我試著彙整這些不容易條理化的想法，與不斷嘗試錯誤之後，終於整理出一個結論，那就是眾所周知的「灰姑娘」的世界。 　　女人心，海底針 　　世界上的每一個女孩，都對迪士尼的公主故事有所憧憬，不只是《灰姑娘》，包括《長髮公主》《冰雪奇緣》等，這些故事其實都訴說著「找回真實的我」。 這些公主的故事，正因為與女性與生俱來的深層欲望及心理不謀而合，所以就算時代變遷，也一樣膾炙人口。當然，現今的公主們已具有自主能力，不再需要依賴王子，但是故事的本質並沒有改變，人們要的依舊是「找回真實的我」。從古至今，王子和城堡都只不過是附屬品。 如果想要將商品及服務賣給女性的話，就必須善用這個「灰姑娘情結」。這正是我多年來累積的經驗和成果所得到的結論。過去因為連女性自己也無法清楚說明女性的購買心理，而被說成是「女性是憑感覺買東西」，但了解到真相之後，就會知道其實沒那麼複雜，而且任何人都能加以活用。 　　不斷累積小小的變化 　　賣東西給女性，關鍵要訣就是「有一點不同」。我曾擔任四家郵購公司的營運負責人長達六年以上，我切身感受到小小的變化有多重要。 你是否曾想過「一百個人看過之後，只有一個人購買的網站」，變成「兩個人購買」，當中的差別有多大？雖然只有百分之一差異，但是營業額卻變成了兩倍。而且營業額若是變成兩倍，利潤往往可以增加五倍之多，這個衝擊難以估算。雖然只是一個小小的改變，在不斷累積這一小點的改變後，會帶來驚人的成果。 以郵購業來說，賣方與買方的任何接觸都會留下紀錄，所以更可以利用各種指標，來分析顧客的狀況並加以改善。我曾達成回購率二十八倍、持續率五倍、合購率三倍、高級顧客層的比率突破三倍、取消率減少了百分之五十、LTV上升百分之百的成果，而這一切絕非偶然。 　　本書歸納的熱銷秘訣是任何人都可以活用，能明顯看出效果的具體方法。各位可以根據自己的需要，挑著看，或從想看的地方開始閱讀。如果你正思考著，如何將商品或服務送到真正需要的顧客手中，建議你立刻實踐，只要肯付諸行動，就一定會改變。

秘訣02　女孩都夢想當個公主 在行銷商品及服務時，要搞懂「該以什麼樣的方式呈現，才能瞬間擄獲女性的心」，首先要知道「男性和女性到底哪裡不同？」只要回想孩提時代的夢想，稍微就能理解男女思考模式的不同，以及該怎麼讓女性心動。 理想型是英雄，還是公主？ 孩提時代所「憧憬的對象」，男孩與女孩大不相同。男孩們大多喜歡英雄或是交通工具，而女孩們普遍喜歡扮演公主或是幫娃娃換衣服。事實上並非只有童年時期這樣，即使長大成人了，「喜歡戰鬥遊戲的男性」與「喜歡華麗裝扮的女性」仍舊超過半數以上。 儘管因人而異，但就整體傾向而言，連小孩的玩具中，男女各自抱持的「理想」也不相同。男孩的傾向是「強壯帥氣的玩具」，而女孩的傾向是「夢幻的公主」。因此，兩者對購物的期待當然也不一樣。正因為「想要的東西不同」，才必須改變「呈現方式」。 童話故事，最不需要現實的辛勞 我認為最容易看出男女「夢想」差異的地方，應該是對「結婚」的期待不同吧。男性和女性在感覺「結婚真好」的瞬間，其實是有落差的。 大部分男性看到新郎新娘從婚禮會場走出來，受到親朋好友「撒花」祝福的畫面，都會不以為然「不明白這有什麼迷人的魅力」。然而對女性來說，這正是讓女性「想結婚」的動人畫面。 另一方面，男性對「結婚」的憧憬，應該是在看到和樂融融的「新婚家庭」照片吧。恩愛夫妻一起攜手做料理，孩子陪在一旁，是多麼幸福的畫面啊。然而，很多男性可能不知道，當女性看到這完美幸福場景的瞬間，熱情會急速下降。 為什麼女性對於這個「理想的新婚家庭」無法產生共鳴？那是因為女性比男性更能看清所有細節，而且更加「務實」。 女性會將自己與照片中的女性重疊，發揮想像力揣摩照片中女性的心境。這會瞬間將女性拉回現實。 例如： 「對了，結婚後每天都必須做飯。」 「孩子出生後，就沒有自己的時間，會忙得不可開交。」 「到頭來，累的只有我一個人⋯⋯」 因此，絕不能讓女性看見這種美夢幻滅、恢復理智的東西。請務必讓追求「公主般生活」的女性看見「自己最閃耀的瞬間」，最重要的，就是呈現出充滿幸福感的「最感性的場景」，盡可能不要讓女性看見現實辛勞的一面。 ★暢銷心法 思考何種呈現方式，可以打動女人心！ 06秘訣　激發思考前的「潛意識」 我們在日常生活中，會接收到大量資訊，卻沒有足夠的時間來慢慢消化。腦袋為了節省能量，所以很多時候就未加深思地運用了「潛意識」在瞬間做出判斷。 正因如此，顏色、印象等設計隱含的力量，才會如此驚人。在詳細閱讀、確認內容之前，我們通常是以瞬間看到的印象，不知不覺地判斷出「好像跟自己有關」或是「似乎可以相信」。 特別是顏色所帶給人的印象，比我們的想像更具影響力（參照下頁圖解）。例如，看見橘色的招牌，應該有不少人會產生「明亮、有朝氣、年輕」的印象吧。不僅如此，顏色也會讓人聯想到「價格」與「品質」。譬如，橘色給人感覺「容易親近」以及「價格親民」，連鎖牛肉蓋飯店吉野家的招牌就是個典型例子。 心生「反感」，就讀不下去 女性比男性更容易憑感覺行事，因此就算腦袋能認同，但是只要心生「反感」，就不會購買這項商品。因此有必要審慎評估，你所製作的網站、廣告、DM會在瞬間「傳達怎樣的訊息」給顧客。 「瞬間印象」通常是根據「五感」所獲得的資訊做出判斷，除了顏色之外，還包含文字的字型、字級、字間及行距等，如果是印刷品，還必須連紙質一併考慮。 話雖如此，也不必想得太難。總之不要讓看的人一眼就感覺「沒興趣」就好。想讓閱讀者願意繼續看下去，在設計樣式上別讓對方覺得「跟我沒有關係」或是「還是算了」就可以了。 顏色及設計，絕對不能依「你的喜好」來決定。銷售成績會根據製作的目的以及選擇的行銷戰略而有所改變。在現今這個資訊及商品爆炸的時代，顧客若是憑著瞬間的判斷就決定關上心房，將不再有「下一次的機會」。能否確實地預測顧客在看到的瞬間所產生的感受及接下來採取的行動，並且擬定好對策，將產生極大的差異。 ★暢銷心法 不要依「自己的喜好」來決定顏色及設計。 秘訣13　「易讀性」比「藝術性」更重要 大家應該都有過使用手機閱讀某篇文章時，突然跳出廣告、通知、社群留言等訊息，打斷思緒而停止閱讀的經驗吧。在資訊爆炸的現代，「持續讓人保持興趣」變得極為困難。 為了讓顧客在短時間內接收到所有訊息，應該力求任何人都可瞬間理解、重要資訊都能毫不遺漏地傳遞出去的「體貼閱讀者」的設計。