销售就是卖故事

什么是销售故事以及为什么要讲销售故事？ 如何讲述公司成立目的的故事？ 如何用故事来告诉客户你们的产品和服务与众不同？ 如何讲述“我为什么做这份工作”的故事？ 如何用故事来提高客户的忠诚度？ 如何用惊喜帮助听众记住你的故事想要传达的内容？ 如何在故事中加入感官细节从而使得故事更加真实？ 如何确保故事的完整性和真实性？ 销售过程中常用的5个故事类型是什么？ 在销售拜访中常见的3个问题是什么？如何用故事解决这3个问题？ 在销售完成阶段，你需要准备哪3种故事？ 在顾客推迟购买之后又后悔这么做时，应该给他讲什么样的故事？ ············ 故事是你的首席销售员，是你的销售武器。好的销售故事可以改变一切。它能让顾客卸下心防，通过迎合他们的智力和情感来吸引他们的注意力，并让他们心动；它能建立可信度，并帮你找到在顾客眼中正确的位置，而不是被视为一个小贩；它能帮助你成为顾客心目中的价值创造者、专业问题解决者和顾问。 在本书中，美国营销大师保罗·史密斯通过50个故事范本，用8步法教你讲出有销售力的故事，通过这些故事你将学会如何通过故事吸引注意、建立信任并完成销售。

序言001 致谢005 引言一头在海洋里游泳的猪007 第一章销售故事需要具备的六个特征013 第二章故事成为首要销售工具的十大原因019 第一部分讲故事如何作用于销售的每个阶段 第三章学会以讲故事的方式介绍自己，让客户记住你032 第四章销售动机也可以是个好故事，它会让你备受信赖038 第五章让客户讲出自己的故事，你才能抓住机会043 第六章准备关于自己和公司的故事，与客户建立密切关系051 第七章销售过程中最常用的5个故事类型069 第八章在客户说“不”时，故事就是最好的武器082 第九章在完成销售阶段，你需要准备三种故事092 第十章售后服务的关键：给不同客户讲述不同故事100 第二部分如何打造销售故事 第十一章好故事是由三个基础元素构成的110 第十二章四个步骤，帮你选择一个合适的故事去讲118 第十三章八个结构，让故事变得更加真实、可信125 第十四章如何开始我的故事？131 第十五章能激起客户兴趣和热情的故事背景136 第十六章故事中的挑战、冲突与结局145 第十七章故事讲完了，不代表你的工作结束了150 第十八章情感的投入会起到积极作用162 第十九章增加一点小惊喜，让故事更具说服力177 第二十章让故事更加有效的小技巧188 第二十一章好故事是怎样讲述出来的？212 第二十二章如何把数据变成故事？222 第二十三章我的故事必须是真实的吗？229 第二十四章愿望清单：如何寻找精彩故事的素材238 第二十五章故事的练习与保存247 第二十六章入门指南255 附录 附录一销售人员所需的25个故事257 附录二销售故事路线图259 附录三故事结构模板263 附录四销售故事264 附录五补充阅读266

一头在海洋里游泳的猪 2015年5月，我的妻子丽萨说服我陪她参加在俄亥俄州辛辛那提的科尼岛举办的一个艺术评审博览会。作为艺术家，她对优秀艺术品有着考究的鉴赏能力，而我没有。她可以花数小时从一个展位徘徊到下一个展台，仔细研究每一件作品，并与艺术家谈论他们的灵感、方法和技巧。而我只想看看图片。 随着时间的推移，我们来到了克里斯•古格的展位，这位摄影师以拍摄令人惊叹的海洋生物图像而闻名。他的画廊里挂满了水下拍摄的海葵、珊瑚、海龟和鲸鱼的照片，令人惊叹。我们这次出行还有一个任务，就是给家里的男浴室挑选一幅画，丽萨找到了一张像是猪在海洋游泳的照片。这的确是一只猪在海洋游泳的照片。她把它描述为灵感的天才——一只可爱的小猪，在海水中抬起它的鼻孔，鼻子上满是沙子，以狗刨式游泳姿势直接进入相机镜头。我想这是画出来的猪在海洋中的图片。 正当我们欣赏他的作品时——丽萨用她的方式欣赏，而我则用我的方式欣赏，这位艺术家来到我们面前，我问他那只猪究竟在海里做什么，而这就是奇迹的开始。 古格解释说，这张照片是在加勒比海拍摄的，就在巴哈马群岛一个无人居住的海滩旁边，官方名称是大岩礁。他告诉我们，几年前，为了制作培根肉，有个当地企业家把一群猪带到岛上去饲养。古格继续说道： 但是，正如你在图片中看到的那样，岛上除了仙人掌，没有其他任何猪能吃的东西，但是猪不喜欢吃仙人掌。我想，在典型的悠闲的巴哈马氛围的影响下，那位企业家并没有事先计划好，所以这些猪的日子很不好过。但从某天开始，附近一个岛上的餐馆老板开始把厨房垃圾用船运到大岩礁，倾倒在离海岸几十米的地方。饥肠辘辘的猪最终学会了游泳并获得食物。猪的子孙后代也跟着适应下来，现在岛上所有的猪都会游泳。因此，这个岛现在以猪岛而闻名。 古格继续描述猪是如何知道接近的船只上有食物的，它们急切地游到任何乘船抵达的人身边。这就让他更容易拍到具有可爱的小沙鼻子和进行狗刨游泳的小猪的特写镜头。 我拿出信用卡给古格，说：“我们就买这幅画！” 为什么我做出这个决定？对我来说，在分享他的故事之前，这张照片只是一头猪在海洋游泳的图片，其价值比印刷纸高那么一点点。但两分钟后，它不再只是一张图片，而是一个故事——每次我看到这张照片就会想起来的故事。这个故事把图片变成了一张风俗画——一堂地理课、历史课和动物心理课的完美组合。 古格花了两分钟给我们讲这个故事，然后，这张照片的价值就大大增加了。也许对于我妻子这样的艺术爱好者来说，它已经是一件很宝贵的作品，但对我来说，我对这张照片感兴趣，并愿意出高价购买它，是因为我意识到，这张照片的价值因为这个故事而飞速增长。 故事有助于销售。能讲述好的销售故事的人会卖出更多产品。 本书将帮助你讲述更好的销售故事。

销售过程中最常用的5个故事类型 销售说辞是大多数销售拜访的核心，也是最传统的销售方式。在销售拜访中，大部分时间都在做商品宣传。因此，销售拜访中有讲故事的空间，成功的销售人员经常讲两个以上的故事。下面是我发现的销售过程中此阶段常用的最具代表性的五个故事类型。 1发明或发现你产品的故事 这类似于上一章讲到的你们公司成立的故事。不过这个故事是关于一个特定的品牌、产品或你们提供的服务的起源。它回答的问题是：“什么契机使你们想要生产这种产品？”下面看看利亚•杰威尔的例子。 20世纪90年代中期，利亚•杰威尔管理普伦蒂斯霍尔出版公司的高等教育英语团队。她工作的一部分就是为新书的理念做宣传，首先在她内部的管理团队进行宣传，紧接着面向销售代表，最后面向大学英语系，即他们的目标读者进行宣传。他们的特定销售说辞的主要部分就是我下面要讲的故事。 她以简单的问题开始，“你们知道米奇•哈里斯或普渡大学的在线写作实验室吗？”因为她的读者通常都是英语系的教授，所以他们几乎全都知道。穆里尔•米奇•哈里斯是普渡大学英语系的一位知名教授。1976年创建了学校第1个写作实验室，能够为学生的写作项目提供一对一的帮助。后来，他把写作实验室的资源分享到网上，从而建立了世界上最早的在线写作实验室。 利亚继续讲到，米奇教授和她的团队在过去20年里为成千上万的学生提供了个性化的写作支持，完成了50万英文的写作量，使用了1000多条语法规则。米奇的初衷是解决学生在写作中面临的问题和困难。但是多年之后，她惊讶地发现，大多数来到写作实验室的学生有一系列极其相似的问题和困难。他们一致认为她的团队应该编写一本解决常见问题的小册子，事实上她最终得出了一个结论：所有这些问题可以用20个非常具有代表性的话题来总结。 米奇的资料和经验帮助她缩小了写作中常见错误和常被问到问题的范围。利亚和她的团队想围绕这些信息编写一本书，能够使学生更容易找到他们想要的答案。比如，学生在如何正确使用分号上有困难，他们就可以简单快速地找到答案，而不是在充斥着如何使用破折号和连字符的一堆解释中费力寻找答案。当时，市面上没有这种方式编写的小册子。而米奇已经拥有编写小册子所需的参考材料。 所有人都知道米奇•哈里斯及其想法的价值，所以她的项目很快被批准并不断推进。因此她的销售代表就有了令人信服、非常独特的故事来分享，英语系教授也觉得这种方法有效解决了他们面临的问题——如何让学生更有效地使用小册子。穆里尔•哈里斯编写的《普伦蒂斯霍尔：语法和用法参考指南》因此诞生。普伦蒂斯霍尔出版公司将利亚团队称为：“年度最佳出版团队”。到目前为止，这本书已经再版八次，并且一直是市面上最畅销的图书之一。 2有关问题的故事 这是当人们遇到特定的问题时可以用你的产品来解决的故事。当你的客户甚至不知道他们自己存在问题的时候，这类故事就特别有用。这类故事能使客户以一种更加个人的、更本能的方式去了解他们的问题，而不是被告知“我确定你有这样的问题”。下面是一个案例。 凯文•莫尔顿是专业从事网络安全科技公司的销售总监。当他遇到银行的潜在客户时，他很可能会告诉他们几年前自己去拉斯维加斯的旅行。他当时去那里是因为公司的一个活动。当然，与其他人一样，他也想体验拉斯维加斯的夜生活。 他说：“凌晨一点的时候，我意识到没钱了。于是，我找到离我最近的自动取款机，插入银行卡并输入密码后发现，自动取款机显示不能进行这笔交易。很显然银行认为这可能是欺诈行为，我对此没有异议，我觉得银行能留意到这样的情况很好。” 但是，银行工作人员对此的做法给凯文带来了大麻烦：他们给凯文的妻子打了电话。 “当时是新泽西凌晨四点，他们给我的家里打了电话，吵醒了我的妻子。你们可以想象当时我的妻子接到这个电话是什么反应。听起来肯定是这样的：‘女士，我们非常抱歉打扰您，但是您的丈夫在凌晨一点的时候试图在拉斯维加斯的自动取款机上取一笔现金，您同意他这么做吗？’你能想象我当时在银行有多气愤吗？” 让凯文更加困扰的是银行有他的紧急联系电话，那个电话就是他的手机号。“但是他们用了吗？”他抱怨道，“没有，他们直接给我家打了电话。第二天，我给银行打电话提醒他们有我的手机号码。而他们这样回答：‘银行的政策是拨打家里的座机。’好吧，那为什么你们当初还要留我的手机号呢？” 凯文很沮丧，他很生气地提出了这个合理的问题，但却没有得到合理的解释。这个故事揭示了银行的一个问题。虽然银行热衷于保护客户不受欺诈，但有时也会让客户与他们的合法交易变得非常困难。就像这个故事描述的那样，他们甚至给客户的私人生活带来很大的困扰。就这一点，讲完这个故事后，凯文很自然地问到这个问题：他的潜在客户是否在制定规则时同样给客户带来困扰？事实上，这种情况经常发生，然后他就同他的公司分享解决这些问题的方法。“比如，”他说，“你可以给客户的手机上发个临时验证码。通过这种方式，可以在避免欺诈行为的同时，不会对客户的私人生活造成困扰。” “有关问题的故事”是销售技巧的关键部分，因此，你的故事系列中必须有这个故事。 3客户成功的故事 这是关于客户在使用你的产品或服务后，对效果非常满意的故事。不要把这与所谓的客户证明混为一体，因为证明显得过于简单（并且不会鼓舞人心），引用现有客户的一句话：“我用了这个产品，效果非常好。”客户成功的故事是个故事，而不是陈述。 成功故事与证明的相似之处就是它们都非常有效，这说明客户成功的故事为什么是销售故事中最实用的。有两个原因可以解释为什么客户成功的故事与证明都如此有效。 首先，正如卡斯•哈比德在其作品《销售故事》中指出的：“我们更相信用户说的话，而不是商家说的话。”他引用了2007 Bridge Ratings调查：调查要求3400名受访者给出他们最信任的信息来源的评分，从1到10排序，结果显示：他们最信任的是家人和朋友（8.6），排在中间的是记者（6.1），排在最后两位的是广告（2.2）和电话销售员（1.8），当然这不足为奇。 因此，客户成功的故事以第1人称，也就是由消费者自己讲出来最有效。但现实中，很多这样的故事是以第三人称，即销售人员来讲的。即便这样，这些故事因为受益于第三方成功的经历，变得具有可信度。 其次，证明客户成功的故事比较有效的第二个原因：心理学和市场营销学教授罗伯特•西奥迪尼在其畅销书《影响力》中把这种现象叫做“社会证据”或“像我一样”的因素。他发现人们通常在做决定时会（下意识地）问自己：“像我一样的人在这种情况下会怎么做？”你的故事正好告诉他们像他们一样的人会怎么做——他们会购买你的产品。因此，在讲述客户成功的故事时，客户与你的潜在客户越相似，这个故事的效果就越好。 毫无疑问你已经熟悉这类故事，因此我不再讲完整的例子。我只在这里引用你可能非常熟悉的典型案例。 安吉星在广告中播放客户紧急电话的真实录音。在詹姆斯•杜布森的广播节目中邀请十对夫妻分享他们关系成功的故事之前，eHarmony婚恋网站面临破产。凯西•希伯德同时引用了微软、盖寇、维萨、惠普、埃森哲、辉瑞、戴尔、陶氏、IBM、威瑞森、人道协会、福特公司等大量成功故事。 如果你已经有了客户成功的故事，你将在本书的第二部分学习如何完善这些故事。如果你还没有这类故事，你应该准备一些。你可以采访你最好的客户，他们会告诉你他们使用你的产品的成功故事，写下这些故事。你最好问一下他们是否可以录制采访，你可以上YouTube找到类似惠普如何在英国利兹大学请人来分享他们使用惠普TippingPoint入侵防御系统的成功故事（第1章讨论过）。 不是自己的成功故事 最后，分享个有趣的说法：有些销售人员会给客户讲特定公司成功的故事，而这些公司甚至都不是他们自己的客户，所取得的成功也与他们毫无关系。这不但算不上不诚实，而且还是非常明智的做法——关键是很有效。 下面是个很好的案例。沙恩•斯金伦是Hotspex公司的联合创始人兼首席执行官。这家公司位于多伦多，是一家具有创新精神的市场调查公司。他给潜在客户讲的是纺必适空气清新剂的成功故事，但是他没有从事过这个品牌的任何工作。1996年，宝洁公司发明了一种可以把臭味从纤维中吸出来的新型喷雾技术，而不再用浓香把臭味覆盖掉。发明了这项技术后，他们上线了纺必适品牌。对于社交人士来讲，这项技术堪称完美，特别是当他们在酒吧待了一晚上，身上闻起来有烟味时；对有宠物、有汗臭味袜子的家庭，或者对处于青春期的男孩来讲，这项技术也非常实用。 该品牌在市场上进行积极的营销活动：两轮电视广告、产品小样和纸质广告直邮到家，并在商铺大量陈列产品。结果呢？事实证明这些市场活动都以失败告终，为什么会这样呢？ 答案是：如果人们长期生活在有臭味的环境里，他们就会对这些臭味不再敏感。他们甚至注意不到这些味道，也就是说如果他们注意不到散发着臭味的垃圾箱，他们就不需要纺必适空气清新剂。 纺必适团队决定做更多的调研，就像查尔斯•杜希格在《习惯的力量》这本书中写的那样。他们采访了居住在亚利桑那州斯科茨代尔市郊区的一位40多岁的女性。她家确实有处于青春期的男孩，但是家里没人抽烟，也没有宠物。所以她看起来并不像特别需要纺必适的典型用户，更有趣的是她说她用纺必适不是因为有特别的味道。她说：“我用纺必适只是为了普通清洁，打扫完房间，我会喷一下，这样会让屋子里闻起来很好，算是我大功告成了。” 他们问她是否可以看她打扫房间，他们录下了整个过程。他们看到她用吸尘器打扫卧室，在刚刚打扫完的地毯上喷了纺必适。她说：“你知道吗？这种感觉特别好，当我收拾完房间以后，喷上纺必适就像一个小小的庆祝。” 这就是突破性观点的开始。回到公司办公室，成千小时地观看人们打扫房间的录像，调研团队确定了他们的直觉。他们看到一个26岁的女士在整理床铺，铺床单，调整枕头的摆放位置，然后当她离开房间的时候露出了微笑。“你们看见了吗？”有个研究员问大家。然后他们看到另一位女士在打扫完厨房、清洁完灶台后，非常放松地伸了个懒腰。“又是这样的！”这些女士在完成清洁工作的那一刻，她们有种满足感，因为她们觉得自己的工作干得很漂亮。就像调研团队从亚利斯科茨代尔市那位女性那里了解到的那样，纺必适空气清新剂可以给所有人刚刚清洁过的味道，一种值得用来庆祝的味道。 看起来这是宝洁公司试图用纺必适空气清新剂来解决人们生活中实际上并不存在的一个问题。在进行初期市场活动的两年后，公司重新给这个品牌做了定位，把它定位成一种奖励——在清洁工作圆满完成之后，就会享受到一种好闻的味道。在活动的前两个月，销售额就已经翻番，今天纺必适已经成为有十亿美元市场价值的品牌。 就像沙恩•斯金伦描述的那样，宝洁公司刚开始将注意力放在错误的“客户需求”上，但是经过第二轮创造性的市场调研之后，宝洁公司团队为这个品牌找到了更好的定位。沙恩公司有适当的需求状态发现模型，使用了与纺必适团队相同的一些方法，同时增加了更为独特的方法，能够从一开始就帮助客户发现正确的需求状态。 沙恩告诉他的潜在客户，他也帮助自己的客户建立了Hotspex需求状态模型，但是他还是发现了纺必适故事的价值，因为在这个大家熟知的例子里也有他们公司面临的问题。同时，他们公司也可以提出相应的解决方案。他也不用担心分享纺必适的例子可能会不小心透露客户的保密信息，因为故事里没有所谓的保密信息。 如果你写出自己客户的成功故事有困难，或者你根本就没有这样的故事的话，你应该花点时间去想想在你的行业中最为大家熟知的成功故事，而这些故事与你及你的客户的经历有某些合理的相似之处。分享这些故事，并把这些情节联系起来。