注意力商人：他們如何操弄人心？揭密媒體、廣告、群眾的角力戰

電子郵件，免費！照片分享，無上限！ 你是否想過，隨手可得的免費內容、便利的免費服務，到底都是誰在付費？ 　　如果商品免費，那你就不是消費者，而是商品！ 　　你我可能都不知不覺地把自己賣給了注意力商人！ 　　「『媒體轉型、網路演化與資訊浪潮」此一主題最具洞見的作者。』──黃哲斌（資深媒體人） 　　「這是少有的關注產業發展的傳播史，對現在或未來的『注意力產業』」中人來說，不可不讀。」──游梓翔（世新大學新聞傳播學院院長） 　　※ 爬梳兩百年來從報紙、海報、廣播、電視、網路崛起的商戰歷史。 　　※ 拆解創造吸引╳培養聚眾╳收割轉賣的注意力變現商業模式。 　　※ 注意力商人如何因時代變化、工具改變轉進新的獲利結構。 　　※ 人們如何看明白商業的操弄邏輯與交易條件，提升自己的注意力意識。 　　作者吳修銘（Tim Wu）是新生代網路與媒體思想家，哥倫比亞大學法學教授、美國聯邦貿易委員會顧問，擅長結合政治、經濟、社會的視角，深入剖析科技對文化與生活的衝擊，他提出「網路中立性」（Net Neutrality）的創見，出版為《誰控制了總開關》一書，是網路與傳播界的重要概念。《科學人》雜誌評選他爲2006年五十大風雲人物、名列2007年哈佛大學最有影響力的百大畢業生。 　　這本書，吳修銘把焦點放在跟我們每一個人都更切身的注意力交易，注意力商人的崛起，對社會造成了哪些改變。 　　◎誰是注意力商人？ 　　從過去到現在，參與媒體、廣告、行銷、節目、到今日投入網路、社群的人，都是注意力商人的一員。時代、行業或許有別，但是他們的專業都是設法創造能夠吸引更多目光的內容，不論是聳動的標題或是免費的影音，抓住我們的注意力後，再把我們轉賣給其他業主，變現獲利。 　　◎注意力人人都有，什麼時候成了產業？ 　　吳修銘梳理近200年的媒體發展，告訴你第一份依賴廣告收益的報紙誕生時，注意力產業就成形了。書中用四個屏幕把從報紙到手機的發展分成四個階段，生動的故事分析從海報、報紙到今日手機、社群，不同時代、如何用不同方式來吸引眾人。若你就是注意力商人，該如何進一步思考新的商業模式。 　　◎為什麼需要了解注意力產業？ 　　注意力影響我們的意識、決定我們的消費、型塑我們的生活型態。我們多數人是在未經同意的情況下被動接收資訊，只會在被注意到的訊息中做選擇，讓商業分分秒秒剝削我們的注意力。五花八門的注意力產業競相爭取我們清醒時刻的注意力，雖然我們可能換得娛樂與便利，但是卻也讓注意力商人高度介入我們的生活。 　 　　資訊爆炸，注意力愈來愈稀缺，是眾相爭奪的新貨幣。 　　注意力商人不會消失，只會不斷推陳出新。 　　認清注意力商人的手法，知道自己何時正在被影響、被出賣，是現代公民必備的常識。

推薦序　當我們出賣眼球／黃哲斌 導　讀　親愛的，我的注意力到哪裡去了——小心《注意力商人》／游梓翔 引　言　收割注意力的產業 PART1　當注意力成為商品 第一章　注意力商人崛起 第二章　廣告煉金術 第三章　你的國家需要你 第四章　需求、品牌，與女性消費者 第五章　廣告說要有光，就有光 第六章　廣告失控了 PART2　躲在家中也無法避免 第七章　黃金時段 第八章　廣播界的權貴 第九章　完全控制注意力，或引起狂熱 第十章　所有目光都轉向電視 第十一章　注意力反抗的序曲 第十二章　嬉皮文化與資本主義 第十三章　注意力革命進入尾聲 PART3　電腦的商業潛力 第十四章　電子郵件的魅力 第十五章　電玩把人們迷住了 第十六章　網路世界 PART4　現代萬神殿 第十七章　名人效應 第十八章　歐普拉模式 第十九章　實境秀的最後贏家 PART5網路是充滿創作者的國度 第二十章　內容至上 第二十一章　鄉民都來了 第二十二章　點擊誘餌興起 第二十三章　人人爭相流連社群網站 第二十四章　微出名的重要 第二十五章　智慧型手機與另類自戀 第二十六章　網路還能帶來解放嗎？ 第二十七章　讓觀眾擁有掌控權 第二十八章　誰來做主？ 結語　最差的時代，也是最好的時代 致謝

推薦序　 當我們出賣眼球 黃哲斌（新聞工作者） 　　二○一三年，吳修銘的《誰控制了總開關》（The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires）中譯本面世，我立刻成為他的書迷，私心將他與克雷．薛基（Clay Shirky）並列，視為「媒體轉型、網路演化與資訊浪潮」此一主題最具洞見的作者。 　　相對於克雷．薛基充滿哲學與社會學視角的旁徵博引，吳修銘往往自傳播科技史及政治經濟學出發，《誰控制了總開關》鎖定電話、電影、電視等新事物的崛起，從商業野心與政策形塑的過程，回頭探看前網路時代的合縱連橫，像一部精彩的商戰小說。 　　這次，他的新書《注意力商人》更進一步，從報紙、海報、廣播、電視到網際網路，以「商業模式的突破及轉進」為主題，拉出一條綿延兩百年的軸線，貫穿其間的是「大眾注意力如何透過免費媒體的交換，被中介商收編，成為一種可變現的商品」。 　　▍我們把自己賣給自己 　　我們把自己賣給自己或者，套句《新共和》雜誌書評的話：「我們成為消費者、製造者與內容，我們把自己賣給自己」。 　　若要簡扼介紹這本書，最好的方式，或可標舉書中幾個事件： 　　‧一八八三年，《紐約太陽報》創刊，以其他報紙售價的五分之一，快速攫獲讀者，然後以廣告賺取利潤，開創近代「注意力商人」的先河。 　　 　　‧一九二八年，廣播界小老弟CBS邀請各地獨立電台加盟，不但不收內容授權費，反而提供廣告分潤，條件是加盟電台必須聯播廣告主贊助的節目，形同批發買賣聽眾群，規模立刻超過業界龍頭NBC。 　　‧一九五三年，CBS 電視網的情境喜劇《我愛露西》，創下整季收視率平均達百分之七十一．三的驚人記錄，電視媒介擄獲空前絕後的大規模注意力。 　　‧一九七八年，迪吉多電腦公司行銷經理發出史上第一封垃圾郵件，邀請三百九十三名電子郵件用戶參加產品發表會，網路當時只作溝通與研究之用，此舉因而激怒許多網路使用者，五角大廈甚至去電警告。 　　‧二○○一年，曾對廣告表達反感的谷歌，推出自家解方「關鍵字廣告」，十幾年後，谷歌成為史上獲利最高的注意力商人。 　　‧二○一五年，蘋果執行長庫克公開批評「矽谷同儕利用消費者個資牟利」，幾天後，蘋果發布新版作業系統，可以阻擋廣告及網路追蹤，引發媒體及科技業大地震。 　　以上隨手臚列書中幾個事件，重要的是，吳修銘的寫作風格及學院背景，再加上他的思索與詮釋，讓這些傳播科技史上的「點」，構成脈絡清晰的「線」與「面」，讓我們頓時以另一角度，看見當代生活的各種情境： 　　▍鑑往知今 　　從計程車外的車體廣告、車廂內的小螢幕、後座椅背的廣告手冊、下載叫車app 的二維條碼；直至報業傾頹轉賣、紅極一時的報刊停印紙本、網路內容農場及標題黨崛起、網飛反撲有線電視巨頭、臉書演算法引爆諸多爭議⋯⋯這一切的一切，從線下到線上，都不是孤立的單一事件，而是圍繞著「注意力戰爭」此一主軸，進行了長達兩世紀的征服與鬥爭。 　　如果，你對當代傳播媒體、廣告行銷、科技演化有興趣，強烈建議從第一章開始閱讀，你會獲得完整的知識樂趣；或者，你想優先理解近代事件、理解我們此刻身處的資訊社會，不妨從第五部的網路各章開始讀，無論搜尋引擎倫理、網路小白、部落格興衰、網路監控、病毒式內容、網紅文化、社群焦慮、素人直播、手機成癮、原生廣告、串流影音、自拍風潮、政治宣傳⋯⋯等各項議題，你都能找到「注意力商人」的隱形座標。 　　吳修銘無疑是悲觀且樂觀的，他指出注意力商人的創意與活力，在歷史不同時刻裡，往往能殺出一條生路，透過聚攏一般人眼球而獲取暴利。然而，作為一名法律學者及政治倡議者，他又推崇人類調適與反抗的能量，歷史循環讓他相信：當注意力商人逾越紅線，最終將面臨政府管制、消費者制裁、後進者破壞市場的淒涼下場。 　　此書英文版印行於二○一六年底，也就是美國總統大選前。當前，正是驗證此書論點的最佳時刻，詐騙點擊、資訊壟斷、演算法歧視、俄羅斯文宣、回音室或同溫層，社群媒介曝露各種致命軟肋，這些問題正等待我們去面對，去共處，去努力修正。 　　歷史告訴我們：注意力商人永不放棄；但願，出賣眼球的我們也是。 導讀　 親愛的，我的注意力到哪裡去了──小心《注意力商人》 游梓翔（世新大學新聞傳播學院院長） 　　吳修銘，美國哥倫比亞大學法學教授、律師。因為父親來自台灣，加上他是網路世界重要概念「網路中立性」的創造者，早已受到華人傳播學界的注意。 　　他的新著《注意力商人》即將在台灣發行繁體中文版，透過這本書，吳修銘教授展現了他對傳播產業—包括他最擅長的網路行動媒體的全面關注。他用具體個案、生動筆法，從便士報、一戰宣傳寫到網際網路和社群媒體，記錄了「注意力產業」的完整發展歷程。 　　吳修銘所謂的「注意力商人」包括了從事一般被稱為宣傳、說服、廣告、行銷、節目製作、網路內容、社群網站等眾多活動的產業界人士，但他用一個概念將其一網打盡，這些專業雖然形式不同，但都是為了攫取我們的注意力—不只要抓住我們的眼球，也要操弄我們的心。 　　▍注意力商人的演化 　　吳修銘將「注意力商人」的演化用「四個螢幕」來概分。第一螢幕包括報紙、海報與電影，這時注意力商人只能運用比較公共的紙面或螢幕來抓我們的注意力；第二螢幕是廣播與電視，這讓注意力商人登堂入室，來到我們家中的私人空間；第三螢幕則是電腦與網路，要搶的是我們個人的注意力。 　　而「第四螢幕」是什麼？你不可能不知道，因為我們正活在這個時代。那些走在路上、坐在車上、在餐廳吃飯甚至在學校上課都無所不在的「低頭族」，注意力都到了亮亮的小小螢幕—手機上。 　　《注意力商人》並不像一般探討傳播或媒體史的書，只是將不同媒體的現身發展與興衰起落描述一遍。吳修銘關注的是「注意力商人」的方法和招數，是他們抓走我們注意力的商業模式。在這個「注意力商人」武林大會上，我們看見了百年來各家高手各顯神通。 　　舉例來說，一次大戰時的英國為了與兵強馬壯的德國抗衡，透過鋪天蓋地的海報和電影招募兵力，然後是後來納粹的強大宣傳，這時期的「注意力商人」是國家與政客。 　　但很快真正的商人來了。看見國家宣傳的成功，為什麼不能用同樣的手法來賣東西呢？賣成藥的、賣菸的、賣牙膏的、賣肥皂的，絡繹不絕。透過創造產品渴望的「需求工程」、創造忠誠度的「品牌建立」以及訴求特定族群的「目標受眾」，我們的注意力就淪陷了。 　　▍關鍵在如何使用媒體 　　《注意力商人》告訴我們，不同時代「新媒體」的出現總會給商人們提供新的機會和挑戰。根據吳修銘的分析，新的媒體未必就代表更強的注意力抓取力。任何媒體只是工具，關鍵還是在如何善用。只不過「注意力商人」似乎總能想出辦法，透過改進舊的商業模式或開發出新商業模式，緊抓我們的注意力不放。例如黃金時段、益智節目、實境秀、歐普拉的談話秀等，反映的就是電視「注意力商人」的一些妙招。 　　吳修銘告訴我們，在各種商業模式背後，「注意力商人」運作的是同一原理—注意力商人找方法抓住我們的注意力，再把注意力轉賣給別人獲利。而這些別人為什麼要買我們的注意力呢？因為他們想要賣東西給我們。 　　而更令人擔憂的是，在一代一代「注意力商人」的各顯神通下，我們被抓走的注意力似乎越來越多，在我們的清醒時間中，剩下的注意力越來越少。 　　被「注意力商人」操弄的對象並非沒有反抗。吳修銘指出，人們會因為注意力被過度攫取而出現反彈，他稱為「除魅效應」，但「正是由於這種效應，注意力商人的做法總是走向極端，甚至極端到讓人感到震驚的地步」。另外，各種反抗運動也曾出不窮，例如一九三○年代受眾的反抗讓美國政府開始管制不實廣告、一九五○年代遙控器的發明則幫我們奪回了部分注意力的主導權（你可以轉台和按下無聲）、一九六○年代對大眾文化商業化的反抗運動等。但最終「注意力商人」總能找到方法來加以回應。 　　多年來，「注意力商人」一直小心拿捏著要讓我們看多少廣告才不會惹我們生氣反彈，找出讓我們維持注意力不墜的完美方程式。如此一來他們還是贏家，我們還是只能當「注意力僕人」。 　　▍如果你沒為產品付費，表示你就是產品 　　《注意力商人》最精彩的部分當然是吳修銘教授原本就最專精的網路與手機。他分析了網路早期霸主美國線上如何因為過度依賴廣告而落敗，而第四螢幕時代的兩大巨人—谷歌和臉書，都是從排斥廣告起家的。看過《社群網戰》的朋友都會記得這部敘述臉書創辦歷程電影中的一句台詞—「廣告不酷」。 　　但最後是如何呢？谷歌和臉書發展出更複雜的廣告形式。他們看起來不像電視或某些網頁那麼騷擾我們，於是我們欣然接受了，但是他們還是抓走了我們的注意力，將我們的搜尋、貼文和按讚記錄轉賣出去，他們其實是更先進的「注意力商人」。 　　吳修銘敘述「社交」最終是網路與手機的殺手級應用。但這個以「社交」來抓注意力帶來的負面代價也不少。我們不斷地查看貼文、自拍、名人訊息和條列文章（listicles），像是史金納操作制約事件中等待被訊息獎勵的鴿子。另外許多人想出名想瘋了，總想小小網紅一下，即使觀眾就是自己粉絲中的幾十個人。 　　當然，「第四螢幕」時代也有反抗廣告的努力。這包括蘋果執行長庫克說的名言「如果你沒為產品付費，表示你就是產品」、讓使用者可以迴避廣告的廣告攔截器（但你一定記得那些拜託你關掉攔截器給口飯吃的新聞網站），以及像網飛這樣透過會員付費隨選內容而不依賴廣告的服務。與「注意力商人」的角力始終都在。這次的結果如何只能繼續看下去了。 　　不過「注意力僕人」們如果想要自救，不要被「注意力商人」牽著鼻子走，按照吳修銘的建議，我們不該總停留在「淺短被動」的注意上，我們需要更多「深長主動」的注意。這或許包括看本書、陪伴親愛的人，找回自己。在這個「注意力商人」無所不在的世界裡，這當然不是件容易的事。 　　總的來說，這本《注意力商人》為讀者整理了百年來整個注意力產業的發展，這本書的重點不是媒體與媒體人，而是「注意力產業和商人」的商業模式。這是少有的關注產業發展的傳播史，對現在或未來的「注意力產業」中人來說，不可不讀。 　　對於可能成為「注意力僕人」的其他所有人，想知道你的注意力如何被攫取和轉賣，想知道百年來「注意力商人」使出過哪些招數，這書也非常有價值。 　　讀完《注意力商人》，除了讚嘆於吳修銘完整的資料搜集和說故事的能力，也要提醒自己，必須時刻修煉拿回我們注意力主導權的能力，說得更簡單一點－－ 　　我們必須懂得何時關機，把寶貴的注意力留一些給自己。

引言　收割注意力的產業 二○一一年，美國加州中部的雙河（Twin Rivers）學區面臨棘手的處境。這個學區一直都不富有，二○○○年初期的房地產危機和州政府本身的財務問題，嚴重打擊這個學區。到了二○一○年，學校不只刪減課外活動，就連暖氣這些最基本的項目也被砍。冬季時的某一天，一位學生上傳一張教室溫度計的照片到網路上，照片顯示教室溫度只有攝氏七度。 雙河學區就是面臨如此情勢，當時有一間叫做「教育經費夥伴」（Education Funding Partners，簡稱EFP）的公司和學區的教育委員會聯繫，提供誘人的新方式，幫助解決學區的財務困難，他們稱這種新方式叫做「用商業的力量改變公立教育」。EFP 扮演仲介的角色，承諾每年可以替學區帶來高達五十萬美元的私有資金。而且公司的服務不收半毛錢，「公司的收入完全來自企業捐款」，他們在推銷方案時解釋，「基本上我們是提供學區免費的服務」。 用「免費」換取注意力 為了得到這筆額外收入，雙河學區的教育委員會其實不需要做任何事情，他們只需要了解一件事：學校握有一項資產，比義賣蛋糕還能賺錢；簡單來說，那項資產就是他們的學生，由於是義務教育，因此學生不會跑掉。如果學校可以為了教育目的掌控學生的注意力，那麼為了改善教學品質，販賣一點點學生的注意力，又有何不可？明確地說，EFP提議雙河學區允許企業在校園內做廣告。此外EFP 解釋，他們會整合雙河學區與美國其他學區，一併向企業提案，這樣對財星五百大企業之類的大廠牌公司而言，更具吸引力，因為這些公司的財力更是雄厚。 EFP 承諾學區可以免費得到額外收入，他們對企業廣告主的說詞也同樣吸引人。EFP 的說法是：「打開學校的大門，真實接觸和深入參與學校環境裡的受眾。」廣告主老早就希望能直接接觸到年輕人，因為年輕人的意志不堅，更容易受到影響。如果一個人在小時候，就對可口可樂和麥當勞建立起溫暖的聯想，那麼未來企業必定能從這個人的身上回收報酬（或是用業界的說法，「促進購買的決策和建立品牌知名度」，這也是EFP 提供給客戶的東西：「一套舉世無雙的系統，可以滲入從幼稚園到高中的市場。」），這是培養未來消費者的難得機會。 或許，廣告進入公立學校最令人震驚的部分，是那些相關人員竟然覺得這種事沒有什麼好爭議的，而且合乎邏輯。他們認為這樣的交易能夠創造雙贏，如果拒絕這種生財機會，無疑是不負責任的行為。然而，事情並非永遠如此。曾幾何時，不論是因為傳統規範或是科技受限的關係，人們生活的許多面向—家庭、學校，以及在這些場所的社交互動—是很重要的庇護所，讓人們不受到廣告和商業干擾。然而，在上個世紀的時候，人們已經接受非常不一樣的生活方式，我們生活裡的每一個層面，幾乎都被商業利用。以成年人的生活為例，要傳送廣告訊息給他們相當容易，因為他們身邊不太可能沒有行動裝置。從這個觀點來看，學校只不過是給學生上一堂體驗現實的課，畢竟只是把學生暴露在成年人習以為常的環境罷了？但是，這種情況到底有多常見？ 注意力經濟興起 本書將解釋事情怎麼演變至今，起因於一個百年前尚未出現的產業戲劇化地成功崛起，也就是「注意力商人」（Attention Merchants）的崛起。自從注意力商人出現後，各種型態的注意力產業持續向我們索求和取得更多清醒時刻的注意力，雖然我們總是從中換得新的便利和娛樂，但這些重大交易卻也改變了我們的生活。在這個過程中，整個社會和個體都已經接受，生活經驗的所有層面，包括經濟、政治、社會，以及任何你可以想得到的層面，都受到注意力商人前所未有的高度介入。單獨來看，每次交易似乎都是雙贏的局面，但是整體看來，我們的生活方式已經受到廣泛且深遠的影響。 注意力商人到底是誰？從產業的觀點來說，這是新近出現的概念。他們的歷史可以追溯至十九世紀，當時史上第一份完全仰賴廣告的報紙開始在紐約市發行，而第一個吸引路人目光的新形態商業藝術出現在巴黎。但是，直到二十世紀初，人們才充分了解將注意力轉換成營收的商業模式潛力。當時發現大眾注意力具備龐大力量的，並不是任何商業實體，而是英國的戰時政治宣傳人員。兩次世界大戰的政治宣傳工具帶來了災難性後果，政府當局在戰後繼續利用這些手段，至少在西方國家是如此。然而，注意力產業學習到獲取人們的注意力可以達到什麼樣的成果，而且從此之後，業界就把注意力當成珍貴的資源，願意付出更高的代價來獲得注意力。 注意力商人的操作模式，一開始只是粗糙的單人作業，如今成了「收割」（harvest）人們的注意力後，再轉售給廣告商的商業競賽，並成了經濟發展的重點。我之所以使用「收割」這種與農業相關的動詞，是因為注意力已經被廣泛視作如同小麥、豬肉，或是原油一樣的原物料商品。現有的產業長期仰賴注意力來促進銷售，而且二十世紀的新興產業把注意力變成一種可以鑄造的貨幣。打從收音機開始，每種新媒體都會提供「免費」內容，來獲取人們的注意力，然後再轉手賣出，以取得商業上的成功。 人類生活如何被商業影響 本書跟我上一本作品《誰控制了總開關》（The Master Switch）一樣，基本的目的都是要闡述，利益的野心和力量對我們生活經驗有何影響。如同我上一本書，我想要在一開始就提出犬儒式的永恆質疑（cynic’s eternal question）：注意力商人的崛起對我們的社會造成了哪些改變？為什麼我們要在意？簡單來說，因為這個產業所做的就是影響人們的意識，他們將會徹底形塑我們的生活型態，也有能力辦到。 雖然很多人會讓自己不斷分心，花太多的時間在社群媒體或看電視，也因此接收了很多根本對自己沒有實用價值的廣告，犬儒主義者可能還是會質問：「但這不就是我們自己決定的生活嗎？」當然沒錯，是我們自願，或是算是自願參與和注意力產業的重大交易，而且我們享受其中的好處。但是我們必須完全了解這當中的協議，當然我們每日用注意力換來的一些東西，像是新聞、好的娛樂，或是有用的服務，這些都是好的交易，但是有些交易並非是好的。本書真正的目的並非說服你一定要怎樣，而是要讓你看清楚這些交易的條件，一旦看清楚交易的條件，你就可以要求注意力商人給你好的交易條件，獲得你所想要過的生活。