星星山丘の「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚：行銷魔人教你「故事感動行銷學」，賺進自己的第一桶金，無名小店從競爭紅海勝出的唯一策略

★阿原品牌創辦人江榮原【強力推薦】！★ 史上最好懂的行銷教科書！ 學會「故事感動行銷」，賺進人生第一桶金， 網路創業、開家小咖啡店都能無往不利， 無名小店（你）戰勝知名大企業（他）的唯一策略！ 一個簡單的故事，揭開你每天在做卻沒有察覺的道理。 「想買」──只需要一個理由！ ◆看故事學經營！一家遠在偏僻山丘的小食堂，如何打造「超高回客率」？ 這個故事的主人翁叫奇耶。奇耶存了好久的錢，終於實現他的夢想──在山丘上開間小食堂，只賣一道最有自信的料理，那是記憶中媽媽的味道。奇耶賣的料理是常見的家常菜，可是因為沒人開店賣這道菜，奇耶又十分用心烹調，煮出讓所有人驚喜的美味，所以食堂生意非常好。直到某天，城裡開了一家連鎖餐廳，用低廉的價格販售與奇耶相同的料理。食堂客人慢慢減少了……。 奇耶做了很多努力（降價、打廣告、組合促銷…任何你能想到的策略），但最後食堂面臨倒閉，連鎖餐廳卻依然生意興隆。一天，奇耶為了躲避討債的人，意外找到讓食堂起死回生的方法──把星星轉變為財富！ 想知道奇耶創造財富的祕密嗎？答案真的很簡單，把故事讀到最後就能明白。 ◆不懂行銷也無妨，重要的是「想買哪一種蘋果？」 許多教科書都會提到行銷的基礎概念──4P、3C，不過行銷學需要花點時間徹底理解並精密計算。所以我們先回到顧客的觀點，提出一個問題，你會發現，事情變得很簡單！ 提問是：下列三種蘋果，你想買哪一個？ A、隨處可見，以普通方式栽種的蘋果。 B、不摘除周圍葉片，讓營養完全進入果實的蘋果。雖然外表差強人意，但味道十分甜美。 C、日本「蘋果阿公」木村秋則所種的蘋果，他以種植「奇蹟蘋果」出名。木村秋則花費八年歲月，在長年貧困、孤苦的生活中歷經無數次失敗，終於在眾人認為「絕對不可能」的情況下以無農藥、無肥料的方式栽培出奇蹟蘋果。 如果和多數人一樣選擇C，恭喜你！你已經發現賺錢的祕密了。 ◆老店翻身練習：如何讓人「好想要」、「好想去」 聽到「神戶牛」、「三星蔥」，大家一定不會質疑它們的品質，因為光看名字，就直接產生信賴感，此即「品牌」的效用： 「一聽到名字就有印象，而且對其懷抱特殊情感。」 但每個品牌的建立並非那麼簡單，中間都需要一些思考。書中舉出奇耶的例子，並在故事結束後做了簡單明瞭的分析。現在，如果有一家開了很久的地方小書店，面臨連鎖大書店的競爭，生意日趨冷清，此時你會想到什麼方法幫小書店吸引客人呢？ 降價大拍賣？不，折扣戰絕對打不過大書店以量制價。 廣告宣傳？沒有雄厚資本，根本無法持久。 店面改裝？只有短暫的吸引力，新鮮感一過又會回復原狀。 寄賣其他商品？也許可行，但很有可能讓書店變成四不像的雜貨店 推出符合客人需求的優惠方案？有點接近了，但要再精緻一點。 優惠方案相較於其他策略是稍有「特色」的方法，小書店可以依照自己有的書，以及常來光顧的客人制訂套書優惠。如果站在顧客立場想得更多，這個小特色就能產生極大的吸引力。 例如會來小書店的都是什麼樣的客人？如果是住在附近的老人居多，是不是能以「對長者最友善的書店」為目標，在店內加設座椅、多陳設健康書、提供老花眼鏡、賣健康食品，甚至因客人行動不便而提供郵購服務等等……，如此一來，「品牌」就出現了！ 雖是為老人打造的書店，但絕對不只老人會去。這時的小書店，已經有了讓人想一探究竟的吸引力。 ◆無論個人、商品、公司，都能打造讓人「非買不可」的品牌吸引力 前提是，一定要找到故事裡的寶藏！ 建立「品牌」是有方法、有步驟的，可以一步一步將其轉化為具體可行的概念。而且，打造品牌的技巧不限於創業、經營，包括獨立開業的律師和會計師、自由接案的創意工作者，甚至一般公司職務也適用。需要增加吸引力時，如業務、交涉、商品開發、企劃書、簡報、廣告等，也可用上。 然而，千萬不要把「品牌」想得太膚淺，這不單單只有設計商標、講究包裝、花錢宣傳，還要從一開始就充實內在精神，也就是奇耶在故事最後找到的寶藏。現在，跟著奇耶與書中的實作表，找出屬於你自己的「品牌吸引力」吧！ 本書3大特色 1、史上最好懂的行銷教科書！──沒有艱澀難懂的術語與複雜概念，從故事中就能找出經營個人品牌的方法及策略。 2、最生活化的實例解說──輔以生活常見的例子說明，簡單扼要告訴你最有力的行銷手法。 3、實戰養成訓練──附有四個工作表，循序漸進跟著操作，便能快速找出「最強品牌力」。 名人推薦 江榮原阿原品牌創辦人 汪麗琴Grace好樣負責人 李仁芳政治大學創新管理教授【專文推薦】

推薦序 以產品力及故事力，取代價格競爭思維　李仁芳教授（政治大學創新管理教授） 　　◎超人氣「隱店」事業：歡迎來到讓心休息的地方！ 　　 　　「星星山丘的奇蹟小店」故事很容易讓人聯想起現實世界中，一家家經營極成功的「隱店」事業──像京都吉田山上的茂庵café、汐止五指山上的食養山房等。 　　 　　從京都大學校本部行政大樓前的鐘塔出校門往東走，馬上就是吉田山麓，可以看見被暱稱為「百級階」的細長石階，及通向吉田神社本殿的大石階前方石板路。 　　 　　吉田神社所在的山頭叫神樂岡，樹林茂密。穿越山頂東側的樹林，有竹中稻荷神社，成列鳥居，頗為壯觀。為找尋「茂庵」，很多初訪的客人都會在附近前後問過若干位當地人，有時還不得要領，筆者自己就有此經驗，最後才終於在竹林中稻荷神社內問了一位熱心神官，他親自帶領下，在森林迷魂陣中東繞西繞，又走過一段蜿蜒竹欄小路，經過「田舍席」茶室與「靜閑亭」茶室，才走到隱藏在密林中的「茂庵」，同行友人笑說果然是秘密花園。 　　 　　在茂庵中小憩喝杯綠茶，森林中café的時計緩緩刻下光陰的刻度。放開心懷，敏銳體察尋常日子中的詩意時光，肯定旅行與生活中的小事物就是天地之美所在，也讓人在蟬鳴竹林中深思什麼才是人生真正的擁有。 　　 　　地雖難找，上神樂岡「茂庵」喝茶人可沒少過，一逕絡繹不絕。 　　◎削價競爭並非長久經營之道，「感動」才是核心 　　書中提到，許多人反對奇耶在山丘上經營食堂，理由是「沒有人會特地到那裡吃飯」。 　　 　　到山丘無法開車，只能徒步前往。從市區出發，必須花二十分鐘才能抵達。那裡也沒有電話，而且到了晚上，四周就會陷入一片漆黑，的確不適合做生意。 　　 　　除了從台北市區出發，到達要五十分鐘外，書內所提反對奇耶的每一個理由，完全可以適用於台灣隱店型私房料亭始祖林炳輝的「食養山房」。可食養山房要訂位，卻是一位難求，要排到幾個禮拜之後。 　　 　　「星星山丘餐廳」的故事也很難不讓人聯想起，台灣產業近日接二連三發生，企業為求降低成本，法式餐廳用湯塊煮湯、麵包坊用香精調味、火鍋店食材不實等，讓企業品牌名聲身敗名裂驚悚新聞。 　　 　　台灣事業經營的主流思維一直是Cost down，與「價格」競爭──正像書中加勒比顧問教導奇耶那一套。 　　其實降價戰術，代表要嘛你犧牲品質削減成本，要嘛顧客對你商品的知覺價值下跌，而且通常兩種後果都會出現。 　　 　　即使營業額暫時增加，但上門的都是受價格吸引的顧客；一旦競爭對手也跟著降價，顧客就會見風轉舵。之後，你只能再度降價與對手競爭。惡性循環之下，結果顯而易見。 　　 　　加入削價競爭的行列，只會讓自己「作繭自縛」。 　　事業經營，能夠感動顧客心靈的「産品力」才是根本。 　　◎以「深度經濟」思維，開創一個做自己、不需要競爭的事業 　　 　　產品力包含店內的空間設計，例如： 　　 　　店內的擺設布置由他親手安排，像是放當季花卉、水果還有書籍，希望能讓顧客覺得食堂就像自己家一樣舒適。很快的，原本平凡無奇的店裡充滿家庭般的溫暖氛圍，感覺脫胎換骨。 　　 　　產品力也包含店外街廓城鄉的空間氛圍，例如： 　　 　　這片星空，是食堂最大的「故事」──為在市區工作的人們，獻上小時候在故鄉看見的星空，以及讓人懷念的料理。 　　 　　而產品力及空間力最根本的泉源，則在「做自己（Be thyself)，只聽聞自己內心鼓聲前進，「要做只有我能做到的事、做只有我做得出來的亞沙波諾」──發揮自己的志向／志業、獨一無二差異特性、以及動人的產品故事。 　　 　　台灣主流的事業經營思維習於「規模經濟」理念，總認為規模越大，甚或連鎖經營，才能降低成本，提高績效。很少人懂得「深度經濟」思維──以真正來自生活體驗的創意，一步步安靜地沉澱累積。不是為表現而表現，也不是為了取悅客人。從基層開始，思考要端正，工序則按部就班。所謂端正就是不要急功近利，以自己所沉澱累積的生命經驗之感動，做出誰看了都會喜歡、都會感動的作品。 　　 　　最極致的事業模式就是要靠這種生活與生命經驗的累積，因為它不用競爭，它就端正地站立在那邊吸引你的眼光──這正是「星星山丘的奇蹟小店」故事所要傳達的最關鍵信息。 作者序 任何人都會為你的「故事」買單 　　首先，我想請教你三個問題， 　　你覺得下列兩種不同類型的經營者 　　誰是成功的？ 　　誰是幸福的？ 　　誰是你的目標呢？ 　　（1）大型連鎖餐廳的經營者：以顛覆業界常識的削價策略競爭，獲得顧客壓倒性的支持。每年持續拓展分店，行銷手法高明，並經常接受雜誌、電視等媒體訪問。 　　（2）巷弄小餐廳的經營者：不拓展分店也不從事副業，腳踏實地經營餐廳。沒有全國性知名度，但在當地人心中是無可或缺的餐廳，生意一直很好。 　　以餐飲業為例，是為了讓大家容易理解，不過這個問題其實能套用在所有產業。重點是經營者在創業時，把目標設定在何種規模與形式。 　　由於(1)、(2)都很極端，或許很多人的目標介於兩者之間。不過還是要請你做出抉擇。在創業前，一定要仔細考慮符合你理想的是(1)還是(2)。 　　你想盡可能雇用員工擴大經營規模？ 　　還是要避免擴大規模呢？ 　　◎「成功」沒有標準答案 　　目標若是不明確，創業後的經營方針就會雜亂無序。 　　結果如何？和(2)誰是成功的？誰又是你的目標呢？ 　　相信有人三個問題都回答(1)，也有人三個問題都回答(2)。 　　應該也有不少人覺得(1)是成功的，而(2)是幸福的。 　　這個問題沒有標準答案， 　　每個答案都是對的。 　　事業成功的形式有好幾種。 　 　　但你如果三個問題都選(1)，或許你對接下來的故事，不會產生太大的共鳴。相反的，如果你三個問題都回答(2)，深有同感的可能性就很高。 　　(1)那樣的連鎖事業當然有它的優點。事實上，站在顧客的立場，連鎖事業的品質固定，會比其他小商店來得令人放心，所以我也常在連鎖商店消費。不過如果只有(1)那類商店，世界會變得很無趣。我深切希望(2)那樣的商店、公司能夠繼續生存下去。 　　◎有故事，就有品牌，任何行業都適用 　　本書將告訴各位，無名小店要勝過知名大企業的「唯一策略」。 　　這個策略不僅適用於每天面對顧客的「店家」。 　　面對大企業的小公司、價格競爭激烈的市場，也可以利用這個策略找到解套的方法。還能替負責販售、行銷、開發商品、宣傳與簡報等，有各種商業需求的你建立「個人品牌」。 　　 　　我希望所有人都能學會這個策略。 　　這個策略是什麼呢？ 　　它就隱藏在接下來的故事──星星山丘的奇蹟小店。 　　為了方便理解，故事結束後也有進一步的行銷分析。讀完故事再配合解說，各位絕對能了解「唯一策略」為何。緊接著，「星星山丘的奇蹟小店」要揭開序幕了……

【前言】 任何人都會為你的「故事」買單 Chapter 1 「無名小店」與「知名大企業」的生存對抗戰 遠在偏遠山丘的小食堂，如何打造「超高回客率」？ 1 如果有一天，夢想開始變得不安 2 價格，才能決定誰是主角 3 光好吃是不夠的，「懂行銷」才能生存 4 面對吧！「新鮮、稀有」才能帶來轉機 5 迎接，突如其來的背叛與危機 6 去做，只有「你」才能做到的事 7 動人故事，其實就在你的身邊 8 堅持並創新，就能走出自己的路 Chapter 2章 關於〈星星山丘的奇蹟小店〉的品牌故事 原來你該賣的商品，叫做「感動」 1 「有故事」才能避開價格與品質的戰場 2 品牌必須「聽一次就留下印象」！ 3 掌握三大黃金定律，商品能被更多人看見 4 三個關鍵，讓品牌光芒「持續不滅」 5 用「志向、差異、情節」培養死忠顧客 Chapter 3 三支箭，讓小店、小公司擁有超強品牌力 「故事」才能創造無限商機！ 【工作表1】 發現「志向故事」的10個步驟 【工作表2】 發現「差異化故事」的6個步驟 【工作表3】 發現「情節故事」的20個提示 【工作表4】 驗證品牌故事裡的「三支箭」！

◆開店是夢想，競爭是現實 故事發生在某個國家的市郊。有個男人住在山丘上，大家都稱他「奇耶」。 奇耶──在當地是黑猩猩的意思。事實上男人有自己的名字，只是他從小毛髮濃密，看起來很像黑猩猩，才有了這個綽號。 奇耶在山丘上開了一間小小的食堂。 他賣的料理名為「亞沙波諾」。 亞沙波諾是該國最具代表性的家庭料理，以蔬菜、肉類燉煮而成。吃的時候放在白飯上，與白飯一同享用。雖然簡單，但每個家庭的亞沙波諾做法與食材都不一樣，所以味道也會有所差別。奇耶對自己的亞沙波諾非常有信心。 ◎「媽媽的味道」是夢想的起點 奇耶生長在一個貧窮家庭，媽媽幾乎每天煮亞沙波諾給他們吃。為了擔心他們吃膩，媽媽會下工夫改變調味，烹製各式各樣不同的亞沙波諾。在媽媽照料之下，雖然他們家並不富裕，奇耶還是擁有幸福的童年。 然而在奇耶十歲時，他的媽媽、爸爸相繼過世。奇耶在五兄弟中排行老么，自從爸爸過世，他就要負責準備五兄弟的三餐。因為哥哥們都得外出工作。 儘管他憑記憶試著煮出媽媽的亞沙波諾，味道卻相差甚遠。他的亞沙波諾感覺只是把食材放進鍋裡燉煮，無法讓人留下深刻印象。奇耶非常努力。他從小就心靈手巧，又每天看媽媽下廚。漸漸地，奇耶煮的亞沙波諾越來越好吃。當他第一次聽到哥哥們說： 「這是米敏的味道。」真的好開心。 米敏──在當地是媽媽的意思，米敏的味道就是媽媽的味道。 哥哥們臉上久違的滿足笑容，深深打動奇耶的心。原來看到人們品嘗美食時的表情，是如此幸福的一件事。 「我決定了！我長大以後要開一間食堂，做亞沙波諾給大家吃！」十一歲的奇耶立定志向。 ◎偏僻山丘上的小店，會有人想光顧嗎？ 到了十五歲，奇耶開始工作，在市場搬運貨物。 雖然賺的酬勞不高，但為了擁有自己的食堂，他省吃儉用、增加積蓄。 七年後，他決定在市郊開食堂，因為他發現了他理想中的房子。那間房子是有錢人家的別墅，但已經閒置超過十年。 許多人反對奇耶在山丘上經營食堂。 理由是「沒有人會特地到那裡吃飯」。 到山丘上無法開車，只能徒步前往。從市區出發，必須花二十分鐘才能抵達。那裡也沒有電話。到了晚上，四周就會陷入一片漆黑──的確不適合做生意。 但奇耶相信只要他的亞沙波諾夠好，就算交通不便，顧客還是會願意上門。 因為亞沙波諾是該國最具代表性的家庭料理，一直以來，人們都是在家裡吃亞沙波諾，也幾乎沒有餐廳專門賣亞沙波諾。