賣到顧客的心裡：日本新經營之神40年不敗的工作精髓

所謂「成功的銷售」， 就是讓人樂於購買而不後悔！ 　　★一手形塑全球便利商店樣貌的鈴木敏文，將獨到的經營手腕，毫無保留全寫在此書！ 　　★Bonus！透過鈴木敏文與《永遠的0》作者百田尚樹、AKB48幕後推手秋元康、廣告創意大師佐藤可士和……等各界菁英的經驗分享，銷售的精髓也隨之浮現。 　　「該怎麼做才能賣掉？」 　　「為何這商品賣得掉？」 　　物資不豐的時代早已終結，如今是物資過剩時代，而因為價格競爭，加上消費者總希望商品推陳出新，使得「銷售」這件事變得益加困難。 　　鈴木敏文，日本7-ELEVEN之父，不僅一手型塑今日全球便利商店的面貌，更將7-ELEVEN 這個源於美國的品牌，發展成日本最大、亞洲最大、全球第四大的零售王國。他獨到的銷售思維，也被日本媒體譽為「新經營之神」！他從創立7-ELEVEN開始，便無時無刻地思考何謂「銷售」。他將其獨到的經營智慧，加上不斷揣摩顧客的心理而得的心得，累積40年的銷售精華毫不保留全寫在此書之中── 　　‧想擁有絕對死忠的粉絲，就得不斷推出讓客戶覺得膩的「新品」。 　　大家常認為做出不會被吃膩的商品才是生意的王道，但事實不然，我們的商業模式，是每天不斷提供讓客戶覺得膩（好吃）的商品，同時研發下一個會膩的新商品，緊抓顧客胃口。 　　‧消費飽和時代，得先把東西放到顧客面前，他才會發現原來他需要。 　　縱使是還處於冬季的二月天，假如天氣預報明日氣溫將是快走會微微流汗的溫暖日子，那麼貨架上也會開始擺上涼麵商品。 　　‧讓你花錢還感謝我，無非就是「賣進了心裡」。 　　消費者的行動不是根據經濟學，而是心理學。維持消費者忠誠度的困難之處，在於幾番努力取得的好感，只要有一次失望，馬上就會信心崩盤。 　　‧賣方要不斷改變，才能提供顧客不變的滿足。 　　調整口味、商品升級，這些或許顧客不會察覺到，但其實只要顧客每次吃的時候都能覺得好吃，每次使用的時候都覺得很棒，就可以了。 　　‧對顧客說商品「完售」，是絕對不可以的。 　　商品銷售一空，賣方當然會覺得高興。但從另一方面來看，不知道商品售罄而特地來光顧的客人，必 然對賣方有所不滿。 　　在此書中他也透露藉著與各界名人的對談機會，如知名作家百田尚樹、知名唱片製作人秋元康、出版社幻冬舍社長見城徹、廣告創意大師佐藤可士和等，與他們交換怎麼讓創意爆紅大賣的祕訣，並從中驗證日本7-ELEVEN 40年不敗，穩坐日本超商業界龍頭寶座的祕密！ 　　銷售到底是什麼？鈴木敏文問，他們這麼答： 　　對《永遠的0》作者百田尚樹來說，銷售是「顧客覺得好不好」。 　　我寫的書能得到全國書店店員票選出的「本屋大賞」，比得到其他文學獎更令我感到榮幸。 　　對AKB48幕後推手秋元康來說，銷售是「不要模仿」： 　　流行向日葵的時候，就來種蒲公英吧。 　　 　　對日系雜貨專賣店「Francfranc」創辦人高島郁夫來說，銷售是「創造差異化」： 　　我不認同將現行的A商品改款為A’。A一定要不斷翻新變成B、變成C，要不然客戶會膩。 　　對知名行銷企劃專家辰巳渚來說，銷售是「給顧客一個購買的理由」： 　　不論是製造商或賣方，具備使買方決定掏錢購買的「臨門一腳的能力」，非常重要。 　　對知名廣告創意大師佐藤可士和來說，銷售是「拋棄專家的本位主義」： 　　基本上創意和靈感，就存在於日常生活中。 　　讀了這本書之後，日後逛小七絕對會想大呼一聲：原來如此！

【前　言】成功的銷售，是讓顧客買了不後悔 第一章不斷推出「新產品」，就能擁有忠誠的粉絲 1熱門商品與北野武的共通點 2肚子飽飽的人能賣他什麼？ 3不要去找「第二隻泥鰍」 4打破和諧──可可、奶油、文庫本 5「高品質」與「好入手」，孰重孰輕？ 6商機，藏在高品質又好入手的「空白地帶」 7抓住「小確幸」和「彈性消費」商機 8一開始就被反對的想法，是好想法 第二章如何打造暢銷商品？答案就在「顧客」與「自己」心中 9不是「為顧客著想」，而是「站在顧客立場」 10紅豆飯要「蒸」不要「炊」 11真正的競爭對手，是變化無窮的顧客需求 12消費者其實不知道自己要什麼 13臨海門市的梅子飯糰為什麼大賣？ 14以「門外漢觀點」來感受「不滿」 第三章讓你花錢還感謝我，無非就是「賣進心裡」 15比打折更有吸引力的促銷手法 16比起「得」，人更不想「失」 17如何把高價位的商品賣出去？ 18活用「沸點原理」，刺激顧客 19日本7-ELEVEN沒有遍及全國的原因 20「鉛筆型」商品週期的因應之道 21用心「待客」，是銷售的基本 22商品陳列要「聚焦」，而非豐富多樣 23網路是流通管道，也是銷售武器 第四章成功可以強求。「銷售力」的鍛鍊，沒有終點 24「沒有廣為周知」等同「不存在」 25「不賣」背後的祕密 26不斷改變，才能提供不變的滿足 27什麼是「成功的詛咒」？ 28機會只給隨時準備好的人 29「理所當然」的事持續做，就變「非凡」 30成功，可以強求

前言 成功的銷售，是讓顧客買了不後悔 　　 　　「7-ELEVEN，有你真好！」很多人應該對早期7-ELEVEN電視廣告中這句台詞記憶猶新。在製作這支廣告的時候，我被問到「有沒有一句話可以代表便利商店」，不假思索地便脫口而出。 　　 　　這句台詞，從7-ELEVEN開業第三年的一九七六年開始，到一九八二年的六年間，只要是7-ELEVEN的電視廣告就一定會出現。當時正逢日本人的生活時間開始二十四小時化，「永不打烊」的便利性訴求，尤其獲得年輕世代的支持，而這句廣告台詞也成為流行語。雖說是我脫口而出的一句話，不過這句台詞真的非常能夠表現出便利商店的特質。 　　 　　那麼如果要我用一句話來形容「銷售力」，我會怎麼回答呢？從賣方的角度來看，所謂的「銷售力」就如同字面上所說，是「銷售物品的能力」。但是從另一個角度來說，不也是一種能讓客人覺得「買了真好」「吃了真好」「來了真好」的能力嗎？ 　　 　　舉例來說，像買房子這種要花幾千萬的採購，頂尖銷售員就是會讓客戶打從心裡覺得「還好是○○負責我們的案子」「跟○○買真好」。如果你有自信讓自己的客戶覺得「跟我買真好」，那不用懷疑，你應該擁有很強的「銷售力」。相反的，如果顧客抱著「想買看看」「想吃看看」「想去看看」的想法，後來卻後悔「早知道就不買」「早知道就不吃」「早知道就不去」，那客人必然不會再度光顧。 　　 　　我認為「銷售力」的定義，就是能站在顧客的立場，讓顧客買了不後悔的能力。 　　 　　所以銷售人員必須成為隨時能滿足顧客心願的「代理人」。如此一來，我就知道自己為什麼能成為營業額九兆日圓的零售物流業Seven&iHoldings的領導人了。事實上，自我三十歲進入日本最大零售企業伊藤洋華堂服務以來，我從來沒有在店頭銷售的經驗，也從來沒有打過一張發票。在集團裡面，這種案例應該只有我。正確來說，我曾經站過店頭，但卻被同事嫌棄「你怎麼老是一副準備要跟客人吵架的樣子」，因此完全不讓我幫忙。 　　 　　像我這樣的人還能創立7-ELEVEN，如今更被委以經營整個零售企業王國的重任，我想應該是因為自己總能「站在顧客立場」來思考。 　　 　　雖然集團內的董事們每天午餐都會試吃7-ELEVEN新推出的便當、熟食，不過每當我休假出外旅行或上午去揮汗運動一番之際，回程途中都會到住家附近的7-ELEVEN買便當，帶回家跟太太一起吃。如果發現口味變差，不該是提供給客人的水準，即使這個商品銷售成績不壞，我也會馬上請所有門市下架。北到北海道、南到九州，總計超過一萬五千家門市，費用全由總公司負擔，務必讓商品在二十分鐘內下架。 　　 　　一旦下架，公司勢必會產生數千萬日圓的高額損失，所以會有「已經擺在店頭的就繼續賣，明天到公司再召集相關部門檢討」的想法也很尋常。但是這完全是以賣方立場來思考。在此同時，如果顧客吃了這項商品後，覺得「早知道就不買了」，即便其他的商品再好，顧客也會認為「7-ELEVEN的便當品質半斤八兩」。因為單一商品品質不佳影響到所有其他的優良商品，這是最壞的情況。而這樣的思考只有站在「顧客立場」時才會出現。 　　 　　要讓顧客有「買了真好」「吃了真好」「來了真好」的感受，所有層面都要站在「顧客立場」來思考，絕對不容妥協。7-ELEVEN全部門市的平均日營業額為六十七萬日圓，比其他同為競爭對手的大型連鎖便利商店高出十二到二十萬日圓，充分展現出強勢的「銷售力」。 　　 　　讀者諸君每天一定也會透過各種形式到7-ELEVEN消費，想必會有「買了真好」「吃了真好」「來了真好」的體驗，當然也會有不好的經驗。所以該如何提高「銷售力」，答案其實就在每個人的內心深處。但是一旦自己的角色成為賣方，往往就忘得一乾二淨。 　　 　　買賣雙方的觀點剛好完全相反。就拿「完售」來當例子好了。商品銷售一空，賣方當然會覺得自己有著高超的「銷售力」。但從另一方面來看，不知道商品售罄而特地來光顧的客人，必然對賣方有所不滿：「為什麼不多準備一些呢？」之後產生「早知道就不要特地跑一趟來買了」的後悔心情。以顧客的立場來說，這家店的「銷售力」並不及格，而且對店家來說，也的確造成銷售機會漏失，所以我認為站在顧客的立場才是正確的。 　　 　　實際上，如果7-ELEVEN的主打商品比預期還要快賣完，造成店頭沒貨可賣的情形，這不是值得稱讚的「完售」，而是「缺貨」狀態，表示店長下單有所疏失，下次絕不能再犯。 　　 　　在商品氾濫的買方市場，「銷售力」必須從買方的立場來思考，而不是賣方。在消費飽和、商品無法輕易銷售出去的時代，你能不能讓顧客有「買了真好」「吃了真好」「來了真好」「以後還要再買」的想法？要如何才能維持高「銷售力」？這本書，就是想跟各位讀者分享，如何從顧客的立場來找尋暢銷的條件。舉例來說，最近我們集團內有一項熱銷商品，但我不要大家「再衝刺銷量」，而是交代「馬上著手進行產品的新版研發」。箇中理由我將在書中說明。 　　 　　一般來說，零售業的自有品牌比全國知名品牌的價格更親民，但我要開發的是比知名品牌更好的品質，價格也比知名品牌的商品還高，藉此與已有人氣的商品做一連結。至於暢銷的本質，在本書中也會提到。 　　 　　商品打折的操作要有什麼創意，我也打算把祕訣傳授給各位。還有我自己怎麼蒐集必要情報的方法，也會一併告訴大家。 　　 　　我在Seven&iHoldings集團每年發行四次的內部刊物《四季報》的卷頭，每次都會邀請一位來賓對談，這樣的對談也令我重新體驗到「從顧客立場思考」的重要性。如二○一三年秋季號中，我邀請了以出道作品《永遠的0》成為超級暢銷作家的百田尚樹先生與我對談。 　　 　　在與百田先生的對談中，印象最深刻的是他提到當作品《被稱為海賊的男人》，獲得由日本全國書店店員投票而得出的獎項「本屋大賞」時，他說：「得到這個獎，比得到其他的文學獎更令我備感榮幸。」 　　 　　在書店工作的人大多喜歡看書。本屋大賞與其他文學獎不同之處，就是由喜好閱讀的書店店員，以讀者的立場閱讀，將自己的一票投給讀了之後覺得「很有趣」「很棒」「想推薦給更多人」的作品，也就是由「讀者角度」所推選的文學獎。百田先生認為獲得「本屋大賞」比其他權威的文學獎更加「榮幸」，也代表這個時代的價值觀。 　　 　　過去二十年來，我在《四季報》上與八十位以上的各界名人對談過。因此，在書中我也會隨時分享近五到六年的訪談中，對「銷售力」有獨特見解的先進、達人寶貴的想法與體驗。與我對談的，包含了以下在各界領域都非常活躍的人士。 　　 　　名作詞家兼唱片製作人秋元康、知名廣告創意人佐藤可士和、出版社幻冬舍社長見城徹、知名趨勢觀察家牛窪惠、於東日本JR車站內開設購物商場的鎌田由美子、旗下擁有知名日系家具雜貨店Francfranc的BALS集團社長高島郁夫、前旭山動物園園長小菅正夫、企業戰略研究專家楠木建等。我也藉此機會，向書中提及的各位致上最誠摯的謝意。 　　 　　我進入零售產業伊藤洋華堂服務，是一九六三年的事。而在公司內外都大力反對之下創立7-ELEVEN，則是在一九七三年。在兩個職場剛好各滿五十及四十年的時機推出這本書，我自己都覺得是不可思議的機緣。 　　 　　我盡可能從讀者的角度，讓內容淺顯易懂且融合大量的事例與經驗談。如果能讓各位閱讀之後有「讀了真好」「買了真好」的感受，那我也會覺得「寫了真好」，而備感榮幸。

不斷，不斷的讓你膩 以食物為例，東西不夠好吃客人不會買帳。但是「美食」還有另一個層面的涵義，那就是「膩」。東西愈是好吃，就愈容易覺得膩。 我經常跟員工說，也許你們會覺得好奢侈、好羨慕，但如果持續每個星期有三天都去高級料亭吃飯，我想只有第一天會覺得開心，接下來你就寧可吃茶泡飯或拉麵了。不管什麼山珍海味，經常吃也會感到食之無味。 事實上以前總公司附近沒有小吃店，高階主管每天午餐都是叫外賣，諸如鰻魚飯、壽司、料亭便當等，美味可口當然不在話下，但也僅限於剛開始，日子一久就膩了。愈是美食就愈容易吃膩，我就是在此時對此產生深刻體悟。 我們提供的商品也是一樣。最近7-ELEVEN的自有品牌中，比「Seven Premium」更高等級的「Seven Gold」系列，在二○一三年四月開始發售一款名叫「金吐司」的吐司麵包。「Seven Premium」雖然也有吐司產品，可是我想要推出「更好吃的吐司」。這款吐司，百分之百使用特級麵粉，添加麥芽精華促進熟成，再加上北海道的鮮奶油和加拿大的蜂蜜，讓甜味更有深度。而且多了一道手工揉捏工法，打造出甘甜軟Q口感。 金吐司半條六片裝價格是二百五十日圓（約合台幣八十元）。比知名品牌的吐司還貴五成以上，也比我們之前開發出的自有商品貴二倍，但因為有美味加持，二週內銷量就突破六十五萬條。營業額比預期多出五成，而且愈賣愈好，才四個月就賣了一千五百萬條。 通常在這種情況下應該會希望在銷量上繼續衝刺，但我卻在產品上市後下達「馬上開始研發新產品」的指示。金吐司是以「好吃」為賣點的商品，而好吃的東西更容易吃膩。所以我認為，不要等到消費者厭煩之後才開始開發新商品，而是要立刻著手，當熱潮退燒的時候就可以馬上推出新品。 此外，要顧及客戶的需求，東西一定要好吃，但這也意味著你做出了「會讓顧客吃膩的商品」。大家常會認為做出不會被吃膩的商品才是生意的王道，但事實上卻不然，我們的商業模式，是每天不斷提供會讓客戶覺得膩（好吃）的商品。藉由這種不合理的行為，才能持續供應「不會被淘汰」的商品。 流行也是如此。所謂的流行，沒有一定的量無法成氣候。不管哪種服飾，如果只有少數人穿，一定會讓人覺得很特別。不過一旦蔚為流行，群眾就會產生「想和大家一樣的心理」，不論自己適不適合，都開始盲目追逐。另一方面來說，人們除了有追求和別人一樣的心態，也會有「差別化突顯個人意識」的心態。因此當流行到達一定的狀態時，群眾就會將目光移到其他新事物上，最後潮流將無法長期持續。也就是說要成為流行，就要把「會膩的東西賣給顧客」，或者說「創造出會讓顧客覺得膩的狀態」。能夠有此認知，就能洞悉風潮能流行多久，什麼時候又該切換到新的流行，並隨時提供「有新鮮感的商品」。 「高品質」與「好入手」，孰重孰輕？ 日本連鎖花店「青山花市」不斷在車站、百貨公司內展店，在花藝市場掀起一股新的風潮，獲得廣大人氣而急速成長。我跟「青山花市」母公司，Park Corporation的井上英明社長對談，聊到他創業的過程。井上社長二十五歲就創業，聽他說起白手起家的故事，我便了解到青山花市同樣也是打破花店的和諧，讓顧客有「驚喜感」、期待「新的提案」，所以很快就受到大眾注目。 井上大學畢業後到美國工作了一小段時間，回國打算創業的時候，想到的是孩提時代就很常見的花店。剛開始的構想是無店舖、完全走預約制的經營模式。但是到花市一看，發現批發價和零售價之間差異驚人，如果能在銷售方式上花點心思，就能提供前所未有的優惠，所以一開始是以親民的價格切入市場。 不過低價銷售模式絕不是什麼新鮮事，井上認為沒有附加價值就沒有競爭力，所以他的下一步就是募集具有花藝專才的人，將觸角伸入活動、派對等花藝佈置。他也因此發現活動會場使用的花材，和日常家庭裝飾用的完全不一樣。如果將活動會場使用的漂亮花卉用於家庭，顧客應該會很喜歡。思考到這個層面之後，就開始推出將活動會場的華麗風格，與日常私人用途結合的花店。 將活動會場使用的時髦花卉賣給家庭，且提供比以往更合理的價格──這種商業模式，就是打破原本花卉販賣的和諧，可說是種嶄新嘗試。接受其新鮮創意的顧客購物意願被激發，新市場於焉產生。 青山花市創意的獨到之處，就是將活動會場用花，與家庭用花這兩種以往沒有連結的東西連結起來。我們來看看這種改變。販賣給家庭用的花朵，通常會以「好入手」為主，而活動會場用的時髦花卉，「高品質」是必然，但卻很難與合理價格的「好入手」聯想在一起。「高品質」與「好入手」一般而言是折衷關係。所謂的折衷是「二選一」，白或黑只能選一，魚與熊掌不可兼得。但是要滿足顧客的需求，這並不是正確的想法。對待顧客，不能只是滿足「高品質」或「好入手」其中之一。在「高品質」「好入手」的折衝上，不能因為選擇「好入手」就往價格一面倒，多少要兼顧到「高品質」；相反的「高品質」也不能一味追求品質，也要考慮到「好入手」，如此才會產生價值。 「高品質」與「好入手」一個是縱軸、一個是橫軸，利用兩個坐標軸找尋市場的時候，如果競爭對手沒有涉足，就能發現誰也無法插手的「空白地帶」，創造差異化。青山花市以提供給活動會場的高級花卉的「高品質」，用比以往更親民的價格增加「好入手」特色，找到一片新藍海，產生前所未有的新價值，這個著眼點非常出色。 紅豆飯要「蒸」不要「炊」 「為顧客著想」還會有一個問題，就是雖然說「為顧客著想」，但卻怎麼看都是以賣方立場為優先考量。所謂站在「顧客立場」，是指即使自己覺得不方便的事，也非做不可。 我經常舉一個例子，就是7-ELEVEN從一九九三年開始販售的「現烤直送麵包」，如果是「為了顧客著想」，這種商品絕對無法問世。 像知名品牌的麵包，通常在固定的生產據點大量生產，然後再配送至全國各地的麵包店。對於麵包廠來說，不論是都會區或偏鄉、近距離或遠距離、哪種環境的店鋪，提供顧客均質的商品就是「為顧客著想」。因此「食品安全」優於「口味」和「新鮮度」，商品的設計著重在保存期限。 但這是在既有的生產、物流、販賣結構中，在維持品質方面做最大限度的努力。也就是雖說是「為顧客著想」，結果還是在單一工廠據點大量生產這種賣方立場來考量。 我的思考方式完全相反。不是以既有的模式為前提，而是反過來以顧客的需求為前提，再來思考該怎麼運作。我追求的不是以配合賣方為前提的「相對的好」，而是配合顧客需求的「絕對的好」。這就是站在「顧客立場」的做事方法。以「顧客立場」來看麵包，除了食品安全層面必須確保之外，當然會希望能購買到口味和新鮮度都比較好的現烤麵包，這就是顧客潛在的需求。為了符合這個需求，要盡量在全國各地的7-ELEVEN附近設置專用的製造廠，根據銷售的狀況及時補貨，從製造到配送全部從零開始設計。