品味，從知識開始──日本設計天王打造百億暢銷品牌的美學思考術

good design company 負責人 熊本熊、ANA、UNIQLO日本設計天王 ──────水野學────── 　　毫無保留，全面公開！ 　　打造暢銷品牌的成功祕訣╳ 提升工作價值的美學思考術 　　品味，絕非與生俱來，每個人都可以學會。 　　這是透過知識的累積，讓事物表現出最佳樣貌的能力。 　　如今，正是以「品味」決勝負的時代——瞬間的視覺印象，將決定工作的價值。 　　提升品味，就等於提升工作能力。 　　▌good design company是一家零商業機密的公司。我之所以辦得到，絕不是因為我比較特別。品味本身一點也不神祕，也不是只有特別的人才擁有的天分。了解方法，做好該做的事，花費需要的時間，每個人都能有品味。我想告訴各位的就是：我跟你擁有相同的品味，差別只在於怎麼去培養，怎麼去運用，以及怎麼去鍛鍊。▌————水野學 　　「堪用就好」的思維，已經不足以應付這個迅速變化的世界。 　　「雖然很醜但很實用嘛」的商品，也勢必越來越難以說服消費者。 　　我們即將迎來的，正是「品味」成為必備技能的時代。 　　任何商品，或甚至只是職場中的一份資料、一張便條，都受到「視覺」的強烈影響！ 　　不論產業、不論位階，無論工作做得多好、製作出多麼便利的商品， 　　只要無法控管視覺層面的品質，就無法打動人心。試想： 　　●只用最好的小麥、最好的水，最好的天然酵母、最好的窯、搭配最好的技術製成的麵包，放在粗陋的器皿裡陳列，最後隨意裝進薄薄的塑膠袋就出售了——這樣的麵包會賣得好嗎？顧客真的會覺得好吃嗎？ 　　●製作資料時，應該有一套最適合的字型、圖表或整理方法。如果有人提出的會議資料或企劃書總是讓人看不懂，大家會把他視為工作能力很好的人嗎？和能將資料精確整理、讓重點一目了然的人相比，哪位比較優秀不言而喻。 　　但美感僅是基礎，打造眾多暢銷品牌的日本設計天王水野學，更進一步主張的是「品味」。 　　「品味」追求的不僅是表面的美感，而是由深厚知識累積而成的「洞察力」與「精準度」， 　　如此，才能擁有兼具實用與美感的工作產出。 　　本書提供簡易步驟與有效的練習方法，協助讀者一步步累積知識、提升「品味」， 　　並學會如何運用「品味」改善工作能力，為每一次的工作產出，創造全新的價值—— 　　創造多少價值，將決定獲得多少報酬，所有工作皆是如此。 　　既然所有的工作都是一種產出，那，就必須是有品味的產出。 　　｜日常生活的品味練習｜ 　　●分析經典商品的普世特質 　　●深入探索自己的喜好 　　●刻意改變日常規律 　　●每天花五分鐘逛書店 　　●把挑選衣服當成打造自我品牌的過程

　　洪震宇｜作家、小旅行推動者、創意顧問 　　胡湘雲｜台灣奧美集團首席創意長

Foreword｜先累積不同凡行，才有不同凡想——洪震宇 Prologue｜品味並非與生俱來 Part 1｜品味的定義 品味，是使無法量化的現象，表現出最佳樣貌的能力 第一步要了解「什麼是普通」 孩子們天生懂得展現「品味」 美術教育妨礙了「品味」的培養 Part 2｜這是「好品味」被視為必備技能的時代 品味好壞攸關個人及企業存亡的時代 時代需要「下一個利休」 當技術的發展到達極限，緊接而來就是品味的時代 新事物的傳播曠日廢時 日本企業的商品為何缺乏品味？ 日本企業需要創意總監 「經營者的品味」代表企業的根本 創意總監是企業的醫生 無論從事什麼工作都需要品味 Part 3｜「品味」，從「知識」開始 無論從事什麼工作，「無知」都是有害的 別再等待靈感，去累積知識吧！ 創新是知識與知識相乘 品味是以知識為基礎的洞察 客觀知識的多寡，決定了品味的好壞 Part 4｜運用「品味」，提升工作品質 「流行」不等於「有品味」 三個能夠增加知識的有效步驟 以品味做出選擇及決定 如果你負責研發巧克力商品…… 知識純度越高，產出的精準度也越高 以知識作為附加價值，提供給消費者 提升產出精度，讓商品呈現最佳狀態 以品味篩選知識、決定產出 Part 5｜培養「品味」，提升專業能力 提升品味，就等於提升專業能力 企劃書是為了介紹知識、故事、價值，而寫給消費者的信 深入挖掘消費者的深層「喜好」，轉化成有品味的產出 做判斷時不要依賴感覺，要憑藉具體的知識 即使是「小眾品味」，也能成為工作的軸心 刻意改變日常規律，練習打破成見的框架 每日花五分鐘逛書店，檢視吸引你目光的事物 找回年少時的天真感性 與人生前輩交談，提升品味的層次 利用「挑衣服」練習客觀看待自己，讓自己呈現最佳狀態 Epilogue｜「品味」就在每個人心裡

推薦序 先累積不同凡行，才有不同凡想 文╱洪震宇（作家、小旅行推動者、創意顧問） 　　要如何擁有不同凡想的創意靈感？ 　　日本知名的設計大師水野學在書中指出，一般人都認為讓人眼睛為之一亮的成果，必定來自前所未見的事物，是與生俱來的品味產生的啟發。 　　但他卻強調，沒有來自雲端、從天而降的靈感，都是經過一點一滴、務實且不起眼的輸入，透過不同階段的思考累積、日積月累的肌肉訓練、跳躍前的迅速助跑，才會出現的跳躍性產出。 　　水野學在書中使用兩個核心概念，清楚地提供解答──一個是品味，另一個是知識。 　　水野學對品味的定義，並不像過世的法國社會學大師──布爾迪厄（Pierre Bourdieu）討論「文化資本」概念中的品味這般狹隘。布爾迪厄認為，品味是菁英階級的文化涵養、舉止風範。引領社會風氣的上層品味，是經由世家大族的傳承、金錢潛移默化打造而成；透過文化資本的種種微妙細節與知識，可以創造出更大的地位優勢。 　　相對地，水野學對品味的定義，則是透過主觀理解的質化能力，去判斷無法以數字量化的現象，讓事物表現出最佳樣貌的能力。看似有點繞口，我直接使用「sense」這個字眼，或許大家更容易理解，簡單地說就是具有辨識及判斷能力。 　　有創意與沒創意，差別的根源就在於品味。水野學認為，品味是每個人與生俱來的能力，只因後天的培養、運用與鍛鍊，導致巨大的效果差異。 　　他以水做比喻，品味就像是每個人原本都擁有的水。有些人會思考如何在最適當時刻端出最適當的水，表現出水的最佳樣貌：例如夏天在冰水中加幾滴檸檬汁、冬天則沖泡入口就讓身心溫暖的熱茶。但有些人從不在意，永遠端出同樣的水，即使冬天也提供冷掉了、不太新鮮的水。 　　前者就是品味好的人，後者就是品味差的人。差別就在於能否關注情境及他人的感受，去創造令人感動難忘的價值。 　　他舉例，打掃馬路的清道夫，工作的價值是創造「乾淨的道路」，因此必須了解什麼叫乾淨；在便利超商工作的人，工作的價值是提供顧客「便利性」，因此必須了解什麼是便利。乾淨的道路，或者便利性有多少價值呢？要做什麼事情才能維持這個價值？要是缺乏這些知識，就只能依照工作手冊指示工作，而無法創造更大的價值。 　　這是一種主觀與客觀之間交替轉換的能力。他在前作《點子接著劑》中提到：光靠自我判斷，相信自己絕對正確，最終只能答對百分之五十一；剩下的百分之四十九不是答錯，就是落在意想不到的位置上。 　　而這百分之四十九才是創意發揮之處，也就是普羅大眾需要、喜歡的事物。水野學定義的品味，關鍵就在於感受他人的能力。深刻瞭解現狀，理解他人的需求，透過各種知識與經驗，找出最佳化的解決方案。 　　他一再強調，品味是每個人天生擁有的能力，而不是少數人的天賦，能讓事物表現出最佳樣貌的人，其品味絕不是來自感覺，而是透過不斷地鑽研，累積大量知識；只要肯用心鑽研，就能擁有品味能力。 　　從品味到知識，是這本書的第二個核心。水野學認為，磨練品味的方法，就是累積知識與保持客觀；反過來說，不用功跟自以為是，就是提升品味的大敵。 　　他對「知識」的定義，不是指高深的學問，而是像個旅人一樣，充滿好奇，透過溝通、聆聽、考察、感受各種資訊，加以消化整理後，成為自己的知識系譜。 　　我形容這種「知識」是一種「脈絡」。了解每件事、每個人故事的來龍去脈，擁有越多的脈絡，就擁有越多重的視野，更能跳脫自己的框架，去理解與感受更多事物背後的真相，唯有瞭解痛點之所在，才能找出更好的解決方案。 　　知識要越搜集越廣，觸角天線也越廣越好，這是加法，但不能因此而迷失，失去自由聯想的能力，變成人云亦云；而屬於減法的品味能力一樣重要。從自己的知識庫中找出重組、整合、轉換的能力，找出最佳化的創意提案。 　　水野學形容，知識就像紙張，品味則像畫作，紙張愈大，能自由自在、隨心所欲作畫的可能性就愈高。 　　這本書不只是幫助我們成為組織內部無形的創意總監，也能幫助我們成為自己人生的創意總監。透過親身體會，累積各種生活與工作上的知識，擴大自己的畫紙，才知道如何揮灑屬於自己的創意色彩。 　　前提是，跳脫萬事萬物表象的理所當然，以及自以為是的狹隘框架。 　　知名的波蘭記者瑞薩德・卡普欽斯基在《帶著希羅多德去旅行》說：「越過自身經驗的邊境，就是世界。」 　　創意就在邊境，而非天邊的雲端。只要我們能走出自己的邊境，走入他人的國度，就能進入不同的燦爛世界。 　　品味，從知識開始；知識，則從行動開始。先累積不同凡行，才有不同凡想，也才能累積屬於自己獨特的品味與知識。

品味並非與生俱來 通常我都很乾脆地公開一切。 比方說，只要有人問我：NTTDocomo的品牌──「iD」是怎麼產生的？「熊本熊」為什麼是黑熊？我都會照實回答。 在接受採訪時，只要被問到怎麼產生創意？怎麼創作？我總是知無不言。至於當中的本質以及具體步驟，也會在演講或大學課堂上詳細解說。此外，我也撰寫相關書籍，面對業主時，即使對方不主動開口，我也會毫不保留地傾囊相授。 換句話說，good design company是一家「零商業機密」的公司。 如果說我像個「開發商品的創意盒」，我很樂意把擁有的一切全部倒出來，攤在陽光下。 盒子裡裝的都是很實用的東西，只要了解方法，做了該做的事，花費一定的時間，任何人都能學會。 我之所以辦得到，並不是因為我比較特別。 然而，外界似乎總是有所誤解。 「我懂水野老師的意思。不過，要想出這麼厲害的企劃還是需要品味吧？希望你教教我，怎麼樣才能擁有靈感和品味。」 不知道為什麼，很多人都這麼想。 大家都以為在我這個空蕩蕩的盒底，應該還暗藏一件閃閃發亮的物品──品味。 無論我提出多少方法或理論，甚至向所有人展示空無一物的盒底，還是無法解開這個誤會。 「雖然您這麼說，但終究還是品味的問題吧？」 眾人異口同聲，似乎認為「品味」就像魔法石，不時會變成透明，潛藏在我的方法或理論之後，是一團解不開的謎。 我在慶應義塾大學環境情報學部擔任特聘副教授，有一次跟學生談到「偏向某種風格的分類法」，這個方法在《Output的開關》這本書中也曾出現過，是為了打造暢銷商品特別開發的，內容指出所有暢銷商品都有一個共通點，就是具備了這項產品該有的樣子（或稱為觸發物），才能緊緊抓住人心；為了確實掌握可以刺激銷售的觸發物，一個有效的方法，就是利用「偏向某種風格」的概念將產品歸納分類。 如過是熊本的熊，應該是偏向蝦夷棕熊的「日式風格」？還是像泰迪熊那種「西洋風格」？ 如果是日式風格的熊，「色彩風格」呢？ 我經常以熊本熊為例，向學生詳細解釋這個方法，但下課後學生還是會問我各種問題。 「如果正在思考一些比較新奇或有趣的企劃，採用『偏向某種風格的分類』不會很奇怪嗎？」 「我打算提出沒有人見過、全新概念的企劃，如果硬要套用『偏向某種風格的分類』加以歸納，和現有的想法對照，實在是很勉強。」 「我想知道的不是怎麼用頭腦分類或思考，請告訴我們怎樣才能擁有品味，才會產生靈感。」 看著他們，我深刻地體會，「品味正是一切問題的根源」。 這些人的心中都存在著一個難以撼動的大前提──令人眼睛一亮的產出（Output），必定來自於前所未見的事物，而且這樣的事物，只會來自於因品味而生的啟發，我所指導的學生大多素質良好，學習意願強烈。從不請假，上課時會認真筆記的學生不在少數，也有不少人下課後會留下來問問題，相當用功。照理說，我的話他們應該都聽進去了，結果卻還是一樣。 課堂上我會告訴他們：「新奇的企劃未必等於暢銷的企劃。」 重點並不是要做出前所未見的企劃，就算是前所未見，如果不能「命中」目標族群，就不是社會大眾需要的企畫。另一方面，即使一開始只是「有點意思」的點子，經過仔細地調整，也可能成為不同凡響的新奇企劃。重要的不是點子，而是「精準度」。 除此之外，我也會毫不客氣地提出嚴厲的意見：「快點捨棄企劃一定得讓人驚訝想法，這種自我表現的野心，經常是企劃無法脫穎而出的主因。」 即便如此，他們仍會提出許多問題，前提都是──「好點子的誕生，都是因為與生俱來的品味而產生的驚人啟發」。 讀者可能會認為：「他們還是不成熟的學生，所以不懂吧。」事實上，我平日接觸許多實際在企劃或產品開發領域工作的專業人士，也常說出類似的話。 「哎呀，我就是沒有水野先生的品味，才想不到可以這麼做。」 「靈感之神會不會也降臨到我身上呢？」 連身在第一線的專業人士都會半認真地這麼說，這中間的誤解應該及早破除才對──世界上根本就沒有靈感之神。 事實上，光看我自己的作品，或許有些天看似馬行空的創意，或出人意表的發想。 不過，這些全是事先經過務實且一點都不起眼的輸入，在不同階段分別進行完整的思考之後，才會出現的跳躍性產出，絕不是突如其來就直接跳上雲端，也不是有靈感從天而降。就算能瞬間跳上空中，在這之前也需要每天的肌肉訓練，和跳躍前的迅速助跑。 品味究竟是什麼？ 這本書將會清楚說明。 品味就跟每個人都具備的生理能力一樣。