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行為經濟學,現代商業人士最需要的素養! 第一本系統化入門書! 實例滿載,運用層面廣泛, 讓你成為全球大企業都在搶的人才! ★ 日本亞馬遜.經濟學入門冠軍書! ★ 無數讀者好評:「最棒的行為經濟學入門書!」「寫文宣時也能派上用場!」 為什麼善用行為經濟學的人才,全球大企業搶著要? 谷哥、網飛、星巴克又是如何運用這項超強武器? 輕鬆學會被譽為「最強學問」的行為經濟學, 拓展你的驚人影響力! .為什麼有些工作慢慢做,顧客滿意度會更高?──「期間捷思」 .展示高級名錶,要擺直的或斜的?──「概念隱喻」 .「本日推薦」為何有效?──「助推理論」 .要怎麼讓iPhone7看起來變便宜?──「定錨效應」 .如何根據活動時間,主打不同賣點?──「解釋水平理論」 作者相良奈美香是行為經濟學博士,也是在美國執業的商業顧問,協助企業利用行為經濟學解決問題、引介人才。她深知這門學問在商業領域能創造的利益,也是個人提高職場價值的必備素養。可惜的是,一般大眾很難輕鬆學會,因此用心寫下了這本行為經濟學入門書。 全書融合重要研究與商業案例,將各個理論區分為「認知習性」「狀況」「情緒」,幫助讀者深度理解,掌握本質,將行為經濟學內化為商業素養。 商業的核心在於「改變人的行為」,了解行為背後的原因,再運用行為經濟學,就可以一口氣改變幾千萬人、甚至幾億人的行為,這樣的例子,在世界各國都看得到,也能發生在你身上!
行為經濟學博士,行為經濟學顧問,賓州大學碩士課程顧問。 她是少數完成「行為經濟學」博士課程的日本人。在這一門學問尚未普及的時代,就已經提供相關的顧問服務,協助企業將行為經濟學應用在商業活動中。 奧勒岡大學畢業後,進入該校研究所,完成心理學「行為經濟學專業」的碩士課程,以及商學院「行為經濟學專業」的博士課程。 曾在杜克大學擔任博士後研究員,離開學術界後,成立行為經濟學顧問公司「相良顧問」,並擔任公司的負責人。之後被世界第三大市調公司益普索挖角,替益普索創立行為經濟學中心(現為行為科學中心),並擔任負責人。 現為「行為科學集團」負責人,向全球客戶提供行為經濟學和行為科學的顧問服務,包括金融業、保險業、醫療業、生技業、科技業、行銷業等領域,始終活躍在行為經濟學的最前線。 積極推廣行為經濟學,頻繁參加國際性演講活動,也受邀至耶魯大學、史丹佛大學、Uber發表演說。研究成果刊載於《美國國家科學院院刊》等權威性學術期刊,《衛報》《CBS MoneyWatch》《每日科學》等各大媒體也爭相報導。
文藻外語學院畢業,現為專職譯者。譯有《三千圓的用法》,以及《64》《高度狂熱》《動機》等橫山秀夫作品、《有母親等待的故鄉》《鐵道員》等淺田次郎作品。 若對翻譯有任何疑義,歡迎來信指教:[email protected]。
TABLE OF CONTENT
前言 現在全球商業菁英都在研究「行為經濟學」 .谷歌、亞馬遜、網飛等知名企業,都有「行為經濟學團隊」 .美國就業市場也掀起一股行為經濟學熱潮 .哈佛大學等一流學府都成立行為經濟學系 .為什麼行為經濟學是「最強的學問」? .第一本真正系統化的入門書 ──序章 第一本系統化的行為經濟學入門書 序章的「概要」與「謎題」 為什麼會有行為經濟學? .「經濟學」和「心理學」的完美結合 .傳統經濟學無法闡明「人類的行為」 .行為經濟學成功推動「明天存更多計畫」 .歐巴馬連任和行為經濟學 .網飛會自動播放下一集的原因 .星巴克積點制度的「目標漸近效應」 以往的行為經濟學缺乏系統 .理論沒有分門別類,難以掌握本質 .行為經濟學是一門嶄新學問,還缺乏系統 第一本有系統的行為經濟學入門書 .解開人類不理性決策機制的學問 .說穿了,生活就是一連串「不理性的決策」 .「不理性決策」的三大成因 .要素① 認知習性 .要素② 狀況 .要素③ 情緒 .各項主要理論終於有了系統 序章的重點 ──第1章 認知習性:大腦的「認知習性」會影響我們的決策 第1章的「概要」與「謎題」 認知習性的「根源」是什麼? .大腦的兩大思考模式「系統一對系統二」 .人類在什麼情況下習慣用系統一? .利用「非流暢性」排除系統一 系統一會創造「更多的認知習性」 .看電影的十美元與「心理帳戶」 .什麼是「自制偏誤」? .從「沉沒成本」的角度選擇旅行地點 .注意力經濟當道的時代,你必須知道「機會成本」 .「熱手謬誤」:為何期待選手超越麥可喬丹? .麥當勞市調失敗的原因 .觀察比考察更能理解人心 .利用「得寸進尺法」,在街上貼滿海報! .谷歌的用人之道和「確認偏誤」 .護膚霜有效可能是「真相錯覺效應」 「五感」也會產生認知習性 .舉世關注的「體化認知」到底是什麼? .「概念隱喻」:展示高級名錶,要擺直的或斜的? .蘋果商標應該擺在上方來滿足「認知流暢性」 「時間」也會產生認知習性 .「雙曲折現」:未來的你是另一個人? .數值接近零,還是極大於零? .夏威夷旅遊企畫和「解釋水平理論」 .長時間的專案與「計畫謬誤」 .無論碰到好事或壞事,「享樂適應」都會立刻發揮作用 .多倫多大學研究「期間捷思」 第1章的重點 ──第2章 狀況:周圍的「狀況」會影響我們的決策 第2章的「概要」與「謎題」 狀況會「影響我們做決定」 .天氣也會影響升學的抉擇? .「序位效應」:五五%的人選第一款紅酒的原因 .五美元電池和「單純曝光效應」 .二十美元的星巴克禮券和「過度辯證效應」 「過多的資訊」會擾亂我們做判斷 .微軟揭發「員工效率下降」的驚人真相 .行為經濟學反對資訊過載 .寫書要善用巧思,避免讀者資訊過載 「選項太多」反而無法抉擇 .四千種衛生紙和「選擇過載」 .亞馬遜和抖音的「選擇架構」 .在客戶心中長期留下好印象的方法 .選項最好不要超過十個 .「助推理論」:「本日推薦」的驚人效果 .向賈伯斯學習「隨興抉擇」的奧祕 提示資訊的「方式」,會影響我們的判斷 .娜歐蜜.曼德爾的研究和「促發效應」 .播放法國音樂,高達八成的消費者會買法國紅酒 .紅肉含量七五%和油花含量二五%,你怎麼選? .何謂「展望理論」? .哥倫比亞大學和加州大學合作研究「框架效應」 .「聯合評估與獨立評估」:如何選擇二手字典 .「誘餌效應」帶動麵包機大賣 .為什麼奧地利人九九%都同意器官捐贈 .「定錨效應」讓iPhone7看起來變便宜了 .用骰子決定判決結果? .亞馬遜應用狀況理論,擬定無敵的戰略 .「理由的力量」:提出請求並不需要明確的理由 .利用「自主偏誤」,誘導小孩去洗碗 改變「時機」,也會影響我們的判斷 .早上和午餐,更容易獲得假釋 .「冷熱同理差距」:美國人在早上買晚餐的理由 第2章的重點 ──第3章 情緒:當下的「情緒」會影響我們的決策 第3章的「概要」與「謎題」 「情緒」到底是什麼? .「細微的情緒」比喜怒哀樂更容易影響判斷 .了解人的「情意」 .安東尼歐.達馬吉歐與「情緒標記」 .情意也會在網路上傳播! 「正面情緒」如何影響我們的判斷? .擴展與建構理論:正面情意有助於提升業績 .使用平板電腦會產生「心理擁有感」,讓人衝動購物 「負面情緒」如何影響我們的判斷? .「負面情意」到底是好是壞? .利用情緒提升演說的水準 .立刻擺脫負面情意! .利用負面情意,督促自己達成目標 情緒也會影響我們花錢的方式 .亞馬遜利用「無現金效應」麻痺你的感覺 .為什麼標價20.00比$20.00賣得更好? .「目標漸近效應」:讓人欲罷不能的積點卡 .花錢買幸福的五種方式 「控制感」會影響我們的判斷 .人是熱衷控制的動物 .南加州大學關於抽血與控制的實驗 .「邊界效應」的作用,有框線的外包裝更受好評! 「不確定性」也會影響我們的判斷 .「不確定性理論」:未知是最恐怖的壓力 .美國樂透與不確定性 第3章的重點 ──終章 與「日常生活」息息相關的行為經濟學 終章的「概要」與「謎題」 「自我理解和他者理解」與行為經濟學 .知己知彼,是強力的武器 .類型① 你是「促進焦點」還是「預防焦點」? .類型② 你是「最大化」還是「滿足化」? .類型③ 你是「樂觀」還是「後悔規避」? 「永續發展」與行為經濟學 .利用「助推理論」,提升旅館毛巾的重複使用率! .德國能源企業運用「預設效應」 .利用行為經濟學節省電力 「多元共融」與行為經濟學 .在探討多元共融之前,先了解認知習性 .「那是我的孩子,我無法替他動手術!」 .電影主角換人的原因 終章的重點 後記
PREFACE/READING GUIDANCE
序 對商業人士來說,「最強」的學問莫過於行為經濟學了。 這門學問目前在商業界有極大的影響力。 全球知名的大企業都在搶奪「行為經濟學的人才」, 有時甚至不惜砸下幾千萬重金。 有的企業甚至還設有「行為經濟學團隊」。 世界一流學府為了滿足商業界的需求,陸續開設「行為經濟學系」。 已經出社會的商業人士,也重回校園研讀這一門學問。 行為經濟學的知識,儼然已是商業人士的必備素養。 然而,行為經濟學還是一門嶄新的學問,缺乏明確的系統。 人們只能死背每一項理論,難以掌握「本質」。 因此,本書除了網羅基本知識,包括: 「助推理論」「系統一對系統二理論」「展望理論」 「不確定性理論」「體化認知」「情意」「理由效應」…… 也試著歸納各項主要理論, 以前所未有的方式說明行為經濟學。 前言 現在全球商業菁英都在研究「行為經濟學」 ►谷歌、亞馬遜、網飛等知名企業,都有「行為經濟學團隊」 冒昧請教各位一個問題,你們對「行為經濟學」這門學問有什麼印象? 「不就是經濟學的一門分支嗎?」 冒昧請教各位一個問題,你們對「行為經濟學」這門學問有什麼印象? 「不就是經濟學的一門分支嗎?」 「好像很冷門。」 「跟一般人沒什麼關係。」 你們大概是這樣想的吧。 如果我說,行為經濟學是目前商業界最重視的學問,你們一定很驚訝吧。 行為經濟學是商業人士的必備素養。 現在全球都在探討這門學問的重要性。 尤其世界知名的大企業,也開始向行為經濟學取經。很多企業還成立了「行為經濟學團隊」。 行為經濟學的影響力遍及各行各業,舉凡谷歌、亞馬遜、蘋果、網飛這些科技業巨頭,還有麥肯錫、德勤等顧問公司、JP摩根等金融企業,以及製造業的嬌生和零售業的沃爾瑪,甚至美國聯邦政府、WHO、世界銀行等公家機關,都在運用行為經濟學。 無形中,行為經濟學也對我們產生了影響。 比方說,亞馬遜的商品頁面中,就運用行為經濟學的「定錨效應」來刺激我們的消費欲望。網飛則是運用「預設效應」吸引我們觀賞影片。谷歌也在面試中防範「確認偏誤」,來尋找真正優秀的人才。具體內容就留到後面章節再詳述。 有些企業還設置了行為長一職,地位相當於營運長、行銷長。這些都證明了全球大企業有多麼重視行為經濟學。 ►美國就業市場也掀起一股行為經濟學熱潮 我高中畢業就到美國,在奧勒岡大學接觸了行為經濟學,之後在奧勒岡大學的研究所和商學院繼續研究行為經濟學,是少數完成行為經濟學博士課程的日本人。 畢業後,我離開學術界,成立「行為經濟學顧問公司」,擔任負責人。這種顧問公司在美國也很少見,我的客戶主要在美國和歐洲,包括金融、醫療、生技、汽車製造、科技、行銷等領域。我的工作就是擔任那些企業的顧問,教他們如何把行為經濟學應用在商業行為上。 美國很重視客戶的隱私,所以我不能直接說出自己的客戶是誰,但我指導過的企業,從人盡皆知的大企業到中小企業都有,負責的專案超過一百項。 耶魯大學、史丹佛大學等知名學府和一流企業也邀請我發表國際性的演說。我積極推廣行為經濟學,教導過上千人名學生。這二十年來,我始終站在第一線,從事運用行為經濟學的工作。 言歸正傳,現在商業界越來越重視行為經濟學,相關人才在美國也是炙手可熱。 「如果沒有攻讀行為經濟學,我一定拿不到谷歌的工作。」 這是我朋友最真實的感言,他之前在賓州大學研究所攻讀行為經濟學。 美國商業界爆發了一場「行為經濟學人才爭奪戰」。我大學時代的好友,大多都在學術界當起教授,至於往商業界發展的朋友,則多在臉書、蘋果、亞馬遜、網飛、谷歌這些科技業巨頭任職。 有一次,我在谷歌打上「Behavioral Economics Job」(行為經濟學和工作),比較二○一二年和二○二二年前三季,有多少符合關鍵字的搜尋結果。二○一二年有兩萬三千八百件相關訊息,二○二二年成長到兩千七百三十萬件,十年來成長了一千一百四十七倍。 當然,不見得每一則都是求才訊息,但這證明了行為經濟學和工作的關聯,確實引起了世人的矚目。我念研究所是二○○五年以後的事,當年我去參加行為經濟學的研討會,與會者也才幾十人,短短十幾年過去,情況有了非常大的變化。 企業爭相雇用有行為經濟學背景的人才,我也居中協調過不少次。擁有博士學位的人,第一年最少就有一千五百萬日元(折合新台幣約三百萬元。本書出版時,日幣兌新台幣約一:○.二一),教授去當顧問的話,時薪甚至可以到三十萬日元。 「雇用教授當顧問,是怎麼一回事?」 各位可能會覺得納悶。其實,這在美國是很常有的事。大企業要推動新事業或跨足新的商業領域時,都會從學術界延攬專業人才。 我以前的指導教授,也有人被延攬進蘋果或微軟任職。企業之間互相爭奪知名教授的情況屢見不鮮。 ►哈佛大學等一流學府都成立行為經濟學系 高等教育機構成立的目的,就是要培養對社會有貢獻的人才。尤其美國的大學會配合時代的需求,把最實用的知識和技術編入課程中。大學會增設全新的科系,也意味著社會對行為經濟學有很大的需求。 近年來,行為經濟學受到商業界的重視,很多商學院積極安排相關課程,全球一流學府也爭相成立行為經濟學系。 具體來說,哈佛大學、耶魯大學、賓州大學、康乃爾大學、哥倫比亞大學這些「常春藤聯盟」的名校,以及芝加哥大學、卡內基美隆大學、史丹佛大學等,都有行為經濟學的課程。 這些大學的碩士課程有一個特徵:多數學生都是出社會歷練過一段時間,才回到學校攻讀行為經濟學。比方說,我在賓州大學擔任顧問,該校的行為經濟學碩士班學生,一半以上都有工作經驗。 全球商業人才都跑來學習行為經濟學,他們認為研究行為經濟學,可以為自己帶來更好的出路。而這樣的學習意向越來越強烈。 這些一流學府和知名企業聯手,共同研究行為經濟學。例如,耶魯大學就和谷歌、臉書、IBM等企業合作。行為經濟學就是如此受到社會的重視。 ►為什麼行為經濟學是「最強的學問」? 為什麼全球商業菁英都在研究行為經濟學呢? 「經濟活動」其實是「人類行為」的累積,因此,了解「人類行為」至關重要。 不管是B2B企業或B2C企業,所有企業做的都是「人」的生意。各位的主管、同事、客戶也都是「人」。說穿了,「經濟活動」就是「人類一連串的行為」。 這一門學問主要分析「人類從事經濟活動的行為原理」,所以才叫「行為經濟學」。 最重要的是,了解人類採取某些特定行為的原因。光看一個人的「行為紀錄」,知道他過去做了哪些事,或是沒做哪些事,很難得出有效的因應對策。如果可以發掘某項特定行為背後的原因,就能找出改變行為的方法。 行為經濟學並不是用直覺或主觀來判斷行為背後的原因,而是用「科學的方法」,實際檢驗人類的行為原理,並將印證的結果歸納成一套理論。 歸根究柢,商業的核心在於「改變人的行為」。先了解行為背後的原因,再使用後面提到的框架效應,就可以一口氣改變幾千萬人、甚至幾億人的行為。這樣的例子在世界各國都看得到。 行為經濟學會被譽為「最強的學問」,就是因為具備如此驚人的影響力。全球商業菁英都注意到這一點,才會爭相學習行為經濟學。 ►第一本真正系統化的入門書 不過,以往的行為經濟學也是有缺點的。這一門學問問世的時間還不長,缺乏有系統的歸納和整理。 行為經濟學是分析人類行為的理論集結,但缺乏系統和分類,每一種理論之間也缺乏關聯性。 所以,想要學習行為經濟學的人,只能死背這些片斷的理論和知識,難以掌握這一門學問的「本質」。事實上,有不少人跟我抱怨,行為經濟學太過龐雜混亂,太難懂,不曉得行為經濟學到底在講什麼。 有鑑於此,本書提出了「嶄新的學習方法」。詳細留到序章再介紹,總之,我把這門學問的各項理論分成三大類,這樣比較容易闡明「行為經濟學的本質」,也可以幫助各位理解這一門學問。 為了不曾接觸過行為經濟學的讀者,本書網羅了行為經濟學的基礎知識和主要理論。只要看過這一本,就能立刻掌握商業人士應該知道的行為經濟學「素養」。 至於已經學過行為經濟學的讀者,也可以透過這本書重新理解行為經濟學的本質,歸納自己學到的知識,深化你對這一門學問的理解。 請各位打開這本書,一窺「行為經濟學」的奧祕。
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
序章 第一本系統化的行為經濟學入門書 ►序章的「概要」與「謎題」 為了不曾接觸過行為經濟學的讀者,我會在序章的開頭說明一些基本知識,包括「到底什麼是行為經濟學?」「這一門學問又是如何問世的?」。 關於這門融合「經濟學」和「心理學」的嶄新學問是如何誕生的,我會以三位諾貝爾獎得主,以及他們最具代表性的理論,來解釋這些問題。 介紹完行為經濟學的概要,各位有了一些基礎以後,我會說明以往學習行為經濟學的方法有哪些問題,然後具體說明本書的解決之道。 一門學問經過系統化,可以分為幾個不同的領域。就以「經營學」為例,光是「經營學」,就有「經營戰略」「行銷」「會計」「財務」「人事組織」「調度控管」等不同領域,詳細的理論就歸類在各自的領域中,學起來會比較好理解。 不過,那是因為經營學已經問世很長一段時間。正確來說,將學問「系統化」,需要耗費漫長的時光,經過一次又一次的探討才行。越新的學問,內容也越龐雜混亂。 行為經濟學就是最具代表性的例子。 那麼,以往學習行為經濟學的人是怎麼做的?老實說,他們也只能學習一個一個片斷的理論,無法深入理解,因此不少人認為行為經濟學很無聊,抓不到重點。 有鑑於此,本書會先闡明「行為經濟學的本質」。再根據本質,將行為經濟學分為「認知習性」「狀況」「情緒」這三大領域,歸納各項理論。 依照我過去的教學經驗,用這種方式學習最有效果。 那麼,到底什麼是「行為經濟學的本質」? 簡單講就是: 「分析人類『不理性決策機制』的學問」。 如此而已。 人類的行為不管是有意的還是無意的,一定都是決策產生的結果。我們的大腦決定要做某件事情,所以我們才採取行動。而人類的行為不見得都是理性的,應該說,人類是一種「專門做不理性行為」的動物。 因此,分析「人類行為」,就是分析「不理性的決策機制」。關於這一點,我在序章會詳細說明。 為了讓各位實際體驗一下,人類有多麼容易做出「不理性的行為(決策)」,我們來看一道謎題吧。 〈QUIZ〉 有兩罐雷根糖(美國常見的糖果,內含柔軟的糖心)。兩罐都有白色和紅色的糖果,A罐有一百顆糖果,其中九十一顆是白色的,九顆是紅色的。B罐有十顆糖果,其中九顆是白色的,一顆是紅色的。