Product Info
- PRODUCT INFORMATION
- RECOMMENDED BY
- TABLE OF CONTENT
- PREFACE/READING GUIDANCE
- CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
Description
Description
PRODUCT INFORMATION
定錨效應、稀缺性效應、選擇超荷效應、損失厭惡效應、心理帳戶效應、 單純曝光效應……12個常見的消費認知偏誤效應，提供一看就懂的消費、行銷心理學！ 你老是被直覺誤導了嗎？人的直覺往往充滿陷阱。直覺下的認知偏誤，會使消費者作出錯誤判斷、衝動消費，這往往不是最利於自己的選擇。 繼上一本談論大眾心理學的《直覺陷阱：擺脫認知偏誤，擁有理性又感性的30個超強心理素質》之後，本書以消費心理為主題，提出12個常見的消費心理效應，以消費者為出發點，解析消費者的想法，使其輕鬆避免消費場景中常遇見之直覺陷阱。除此之外，企業與廠商除了全力行銷自己的產品，也需要了解消費者的心態、動機、偏好和決策過程，才能調整並創新策略，獲得競爭優勢。這就是企業與消費者共同的雙贏。 ●我們作出決定時往往過度依賴我們所收到的第一筆資訊以作出判斷的傾向，這是一種認知偏誤，叫作「定錨效應」。如果產品一開始以較高的價格販賣，之後打折促銷，消費者會認為價格划算，即使該店的最終價格仍然高於或等於別家店的價格。由於消費者經常在市場上遇到各種各樣的選擇，此種心理現象對消費者行為具有重大影響。 ●物以稀為貴，如果我們認為某種產品的數量有限，就更有可能因為一時衝動購買產品，因為有錯過機會的恐懼，這就是「稀缺性效應」。許多商家會使用這種行銷策略，使顧客擔心供給不足，造成心理壓力。 ●為什麼產品總是需要大量的曝光及行銷？消費者傾向對他們經常接觸的產品產生心理學上所謂的非理性偏好，像是電視廣告、看板或是歌曲宣傳，這是「單純曝光效應」。但此效應對廠商來說也有風險，若過分曝光，或是廣告手法過於前衛造成負面觀感，消費者的厭惡感也會呈倍數成長，故須謹慎。 本書以實例及最新時事輔以說明，透過貼近生活的方式敘述，希望引起讀者的共鳴，讓大家都成為能夠避免直覺陷阱的聰明消費者。
現任國立清華大學心理系工商心理組專任教授，左腦悠遊於心理學相關研究，右腦縱情於西洋古典音樂之版本比較研究。學術專長為消費心理學與社會心理學，曾出版多部古典音樂與管理學經典譯著。古典音樂評介文章早期散見於《音樂月刊》與《音樂時代》等兩本專業性古典音樂雜誌；曾著有《直覺陷阱：擺脫認知偏誤，擁有理性又感性的30個超強心理素質》（時報出版）；管理學經典譯作包括有《競爭論》（天下文化出版）、《科特勒談行銷》（遠流出版）等十部作品；學術著作則發表於《Judgment and Decision Making》、《Journal of Applied Social Psychology》、《International Journal of Psychology》、《Journal of Consumer Behaviour》、《Journal of Product and Brand Management》以及《International Journal of Bank Marketing》等多本國際性頂尖學術期刊。
RECOMMENDED BY
饗賓餐旅集團品牌策略部副總經理 李仲康 經濟部中小及新創企業署署長 何晉滄 中廣「理財生活通」節目主持人、財經作家 夏韻芬 國立清華大學進修推廣學院院長兼科技管理研究所所長 張元杰 國立中正大學企管系暨行銷與數位分析研究所副教授 游蓓怡
TABLE OF CONTENT
推薦序 生活中無處不是思考案例、直覺陷阱 李仲康 推薦序 了解消費心理可以改變台灣企業的遊戲規則 何晉滄 推薦序 消費陷阱的自我檢視 夏韻芬 推薦序 幫助讀者反思直覺式思考模式，培養發掘事實真相的能力 張元杰 推薦序 消費心理──科學與生活的藝術 游蓓怡 作者序 追求解決消費痛點，避開直覺陷阱，成為聰明的消費者 CHAPTER 0 基礎心法篇：認知偏誤效應（Cognitive Bias Effect） CHAPTER 1 定錨效應（Anchoring Effect） ──殺價時先下手為強！ CHAPTER 2 稀缺性效應（Scarcity Effect） ──物以稀為貴？ CHAPTER 3 選擇超荷效應（Effect of Choice Overload） ──多未必好！ CHAPTER 4 損失厭惡效應（Loss Aversion Effect） ──失大於得 CHAPTER 5 心理帳戶效應（Effect of Mental Accounting） ──偏心心態？ CHAPTER 6 首因效應vs.近因效應（Primacy Effect vs. Recency Effect） ──舊不如新或新不如舊？ CHAPTER 7 單純曝光效應（Mere Exposure Effect） ──愈看愈喜歡？ CHAPTER 8 吸引力效應（Attraction Effect） ──誘餌幫助擺脫選擇困難症？ CHAPTER 9 妥協效應（Compromise Effect） ──左右為難，選中間的比較保險？ CHAPTER 10 禀賦效應（Endowment Effect） ──敝帚自珍？ CHAPTER 11 框架效應（Framing Effect） ──文字解讀的藝術 CHAPTER 12 懷舊效應（Nostalgia Effect） ──過去的總是最美？
PREFACE/READING GUIDANCE
作者序 追求解決消費痛點，避開直覺陷阱，成為聰明的消費者 在過往 20 多年的教學經歷當中，無論是在授課或是演講的時候，我經常被問到一個問題，「消費心理與行銷管理有何不同？」這個問題實屬大哉問！簡而言之，傳統上行銷管理是以廠商面作為出發點，也就是廠商衡量本身的資源之後，充分利用資源於行銷手法上，以試圖獲取消費者的青睞；而消費心理的出發點則剛好相反，也就是先洞悉消費者的內心想法，再據以制定出符合消費者需求的行銷策略。 讓我舉個例子來看：現今市場上消費者的痛點之一，便是缺乏一款價格便宜、流明數高，且耗電低的微型投影機產品。然而有一家廠商最近推出的商品，卻主打進階功能與中等價位的商品，但耗電問題並沒有獲得明顯改善。 換句話說，這家廠商與現有其他廠商並沒有明顯地作出市場區隔，完全站在自己的研發水準作為新產品的考量。試問此種產品怎麼可能會受到消費者的歡迎？其中的癥結就在於廠商沒有解決消費者的痛點。 隨著時代的進步，消費心理的重要性也與日俱增，無論是在消費者個人的消費場景或是在企業經營的領域上皆是如此。因此市面上已有不少談論消費心理的書籍，而根據我個人的觀察，這些書籍雖不乏經典之作，然而有不少是由國外書籍翻譯而來，其中所舉的例子與本土消費者仍難免有隔靴搔癢之感。 除此之外，為了避免學者常犯的通病，也就是文章內容過於學術化而讓讀者無法親近，這本書決定仍然延續上一本《直覺陷阱：擺脫認知偏誤，擁有理性又感性的 30 個超強心理素質》的架構，以各種常見的消費心理效應作為文章呈現方式，各章節之間彼此並無連貫性，讀者可以不依順序跳著讀，也不會有摸不著頭緒的閱讀障礙。各效應之間並以作者個人的實務工作經歷與最新時事輔以說明，希望透過此種貼近生活的方式，能夠喚起讀者的共鳴。 這本《直覺陷阱 2：認知非理性消費偏好，避免成為聰明的傻瓜》之所以能夠完成，仍舊有賴於時報出版趙政岷董事長的不斷鼓勵與提醒。事實上每年的暑假其實是我反而比較忙碌的時刻，因為仍舊必須處理校內推廣部的授課事宜，以及準備撰寫國科會研究計劃案之新提案與舊提案之結案報告，再加上指導學生論文，其實空閒下來的時間並不多。但是由於我和趙董事長相交近 30 年，因此只好犧牲僅有的休閒時間予以完成，在完成每一章的內容之後，均先交給趙董事長過目，以確保內容方向無誤，也承蒙趙董事長提供許多專業與寶貴的意見，在此由衷表示感激之意。此外負責的編輯陳萱宇小姐也提供了許多專業的編輯意見，在此一併致謝。另外，我在清華大學曾指導的在職 MBA 學生，目前任職於乾瞻科技人力資源處的徐欣慧處長，也在幕後大力地協助本書的推廣事宜，也在此表達感謝之意。 與其他傳統的學者不同的是，我在進入學術圈服務之前，便已有多年的業界行銷實務與擔任企業顧問之經驗，深諳企業經營成功之道，便在於如何解決消費者的痛點。記得曾有一位 EMBA 的在職班同學曾經向我請教如何才能時在消費市場上有所斬獲？我的回答很簡單：「就是設法推出具有消費者需求，但目前市面上並不存在能滿足此種需求的商品！」換句話說，就是以消費者的考慮為出發點！唯有知己知「彼」（消費者），才能百戰百勝。因此本書除了教導讀者如何避免消費場景中常遇見之直覺陷阱，同時也提醒廠商，應該如何避免不當地操弄消費心理效應。 寫書這件事情，其實原來並不在我的人生規劃當中。然而由於上一本談論大眾心理學的《直覺陷阱：擺脫認知偏誤，擁有理性又感性的 30 個超強心理素質》意外獲得不少讀者的好評，也誘發了我撰寫這本以消費心理為主題的《直覺陷阱 2：認知非理性消費偏好，避免成為聰明的傻瓜》之動機。衷心盼望這本《直覺陷阱 2：認知非理性消費偏好，避免成為聰明的傻瓜》能夠帶給讀者些許收穫，讓大家成為能夠避免直覺陷阱的聰明消費者。 癸卯年七夕次日於漢密爾頓 高登第
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
CHAPTER 2 稀缺性效應（Scarcity Effect）──物以稀為貴？ 商品的稀缺性（scarcity）和消費者的「錯失恐懼」（fear of missing out, FOMO）心態具有密不可分的關係。如果消費者認為某種產品的數量或機會有限，他們就更有可能因一時衝動而購買該產品。稀缺性會讓消費者產生一種心理壓力，引發對錯過機會的恐懼，而此種錯過機會的感受，便代表了消費者可能會喪失獲得「好康」的機會，對消費者而言是一種實質或心理的損失。例如，限量版產品、限時優惠或「售完即止」等廣告口號，無一不運用了「稀缺性效應」以鼓勵消費者不要再三心二意，把握有限的機會迅速採取購買行動。 稀缺性效應的定義與研究 「稀缺性效應」是一種心理現象，描述了當消費者認為某一商品供不應求或可能有錢也買不到時，消費者如何認知和評估該商品是否應該立即下手購買。「稀缺性」原本是古典經濟學（classical economics）中的一個基本概念，描述了市場之供給需求量所決定的價格水準：當市場的供給量低於需求量時，便會造成商品稀缺性，使得商品價格上升。但隨著廿世紀「行為經濟學」（behavioral economics）的興起，對「稀缺性」的探討遠超出了原本古典經濟學所涉獵的範疇。 在消費心理學和行為經濟學的領域，「稀缺性效應」就像一座高聳的摩天大樓，為個人在面臨選擇時所需作的決策投下陰影。「稀缺性效應」植基於人類對稀有的物品抱有害怕失去的本能，此種人性的弱點會促使消費者放棄「系統性思考」（systematic thinking），迅速採取購買行動，以確保能購買到稀有或具有獨特產品利益的商品。 從經濟學的觀點來看，「稀缺性效應」的概念源自人類需求與有限資源供給之間的緊張關係。而從心理學的論點觀之，此種緊張關係已不僅限於單純的供給需求現象，而涉及了供給不足所造成的心理壓力。由行為經濟學宗師艾默士．特沃斯基（Amos Tversky）和丹尼爾．卡尼曼（Daniel Kahneman）所主張的「稀缺性效應」，強調隨著資源或產品的數量日趨稀少，不僅是市場價格會隨之升高，消費者對該商品的主觀認知價值和需求往往反而會提升。由於此一觀點涉及了錯綜複雜的心理決策機制，因此為個人評估選項的過程增加了幾許複雜性。
