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PRODUCT INFORMATION
好的行銷就是 「什麼都可以賣，賣什麼都不奇怪」！ 不管是賣鳳梨、賣琉璃、賣水泥， 不管你的商品是平凡無奇、乏人問津， 還是珍奇異寶、奇貨可居， 只要用對行銷方式， 都有機會創造出萬人搶購的熱潮！ 在銷售市場上， 沒有賣不出去的東西，只有不會賣的人， 沒有做不起來的行銷，只有不會行銷的人。 一個暢銷商品的誕生，有行銷脈絡可循， 行銷效果要好，就要掌握經典行銷基本功！ ■ 好的行銷，能讓商品賣到翻、老闆數錢數到翻！ 水果之王──鳳梨， 是拜拜必備供品、是家家戶戶必吃水果、是水果攤的銷售常勝軍， 在豐富客源、穩定銷售時，你能讓銷售更好嗎？ 在盛產滯銷、沒人採購時，你有辦法解決這個問題嗎？ 順手牌人人會打，但只有用一副爛牌打贏戰局，才是真強者。 只要搭配對的行銷公式， 愈是平凡無奇的產品，愈能引發搶購的熱潮， 愈是乏人問津的商品，愈有一夕爆紅的機會。 ■ 打造熱賣商品的行銷公式 魔鬼藏在細節裡，抓到重點才能夠集中行銷火力，一擊必中！ 「Nike靠著『Michael Jordan光環』每年銷售額超過20億美元。」 「日本札幌啤酒的『朋友推薦套裝』吸引超過6萬人連鎖反應。」 「推銷大王喬‧吉拉德的『自我行銷』，為他帶來無限訂單。」 「顧客在商店買到變質雞肉，農場主人如何『翻轉危機』，還讓他成為忠實顧客？」 ■ 行銷活動就是產品的發言人！ 不要再說「只要產品好，自己就會說話」。 產品沒有嘴巴能介紹自己，銷售員沒有分身能到每位顧客前詳細介紹， 行銷活動就是顧客認識產品的唯一管道，就是產品的發言人！ 好的行銷活動能讓路人變顧客， 好的行銷活動能讓產品從滯銷變暢銷、暢銷變熱銷！ ■ 跟著大師學行銷 市場以成敗論英雄，而萬變不離其宗。 想做出引起話題、帶動銷售的行銷案，就要跟對老師、用對方法。 《讓鳳梨暢銷的20種行銷公式》 提供「4大高超指導原則 X 20招行銷公式X 52則跨產業案例」， 只要掌握最經典的20個行銷公式， 就算是平凡無奇的商品，也能讓它賣翻天。 ■ 每個行銷人都應該要有參考書 舉凡個人或企業、產品或服務，都需要藉由「行銷」來贏得他人青睞。 《讓鳳梨暢銷的20種行銷公式》 給你業界實例、帶你擺脫行銷障礙、培養破框思維， 就算是零基礎、零經驗，也能成為優秀行銷人。 不管你是「沒有行銷背景的菜鳥」，還是「工作卡關的行銷老手」，或是「凡事自己來的創業者」、「力求突破的電商老闆」……皆適用。 本書改版自2019年出版《圖解大人的行銷學》
師瑞德 ■ 曾任蘋果日報、經濟日報、錢雜誌記者。 ■ 愛旅遊、愛讀書，曾採訪過許多領域的達人專家。 ■ 深刻感受到潮流趨勢不停變化實屬理所當然，不同領域對於的生活型態與表現方式也絕對不同，眾人為了找尋亙古不變的真理，在海量的資訊中，尤其得掌握回歸經典、實用至上的大原則。
TABLE OF CONTENT
作者序 Chapter 1向世界大師學行銷 行銷法則01︱ 紫牛理論 商業思想家賽斯•高汀，提出的革命性商品行銷著作《紫牛》。其主張：讓人一看即忘的無趣商品太多，敢於與眾不同，是邁向卓越非凡的第一步。 行銷法則02︱ 藍海策略 《藍海策略》一書問世以來，一個全新的公司發展模式儼然映入眼簾。要贏得未來，不能靠壓縮利潤、降低品質等手法與對手競爭，而是要開創無人能及的「無競爭領域」。 行銷法則03︱ 馬太效應 知名社會學家莫頓首次將「貧者越貧、富者越富」的現象歸納為「馬太效應」，其指出：要想在某個領域中保持優勢，就必須迅速做大，你也能更輕易地獲得比弱小同行更大的效益。 行銷法則04︱ 競爭三部曲 被管理學堪稱經典的「競爭三部曲」，其最重要的意涵在傳達「競爭戰略就是創造差異性」的意念。企業戰略應以整個企業為研究物件，將其作為一種專業活動看待。 行銷法則05︱ 80 / 20法則 去挖掘經營中的招牌產品和占據著大比重營業額的產品，把精力投注在重要商品上。如果找不到就是白白浪費許多資源，而且還會喪失巨大的利潤。 Chapter 2 洞悉人性的行銷術 行銷法則06︱ 犬獒效應 犬獒效應與員工考核，有何關聯？它將告誡你：被考核者將到受考核制度的引導做出高績效，這就是完善的績效評價機制的貢獻！ 行銷法則07︱ 視網膜效應 你用什麼目光看世界，世界就會回報你什麼樣子。管理者對待各種類型的員工人必須以知人善用為前提，把目光集中在這些優秀的品質上來吧。 行銷法則08︱ 破窗理論 環境中的不良現象如果被放任存在，會誘使人們仿效，甚至變本加厲。反觀行銷的目的之一，便是要懂得及時修正和補救問題。 行銷法則09︱ 蝴蝶效應 事物發展的結果對初始條件具有極為敏感的依賴性，初始條件的極小偏差都將會引起結果的極大差異，而魔鬼就存在於細節之中！ 行銷法則10︱ 制約理論 行為模式可經由刻意的訓練養成，而在行銷學的領域當中，「廣告」便是最常用的「制約手段」。企業形象絕非永恆不變，營造品牌形象關鍵在於「找對人，說對話」。 Chapter 3 想搞好行銷從管理下手 行銷法則11︱ 木桶理論 這個定律告訴企業管理者，在管理過程中一定要下工夫狠抓最薄弱的環節，在細節問題上投入足夠的熱情和精力，因為決定成敗的正是那塊最短的木板。 行銷法則12︱ 零和原理 行銷就是要跳出零和，找尋雙贏或多贏。人們開始認識到，勝與敗的結局，不再是幾家歡樂幾家憂，透過有效的合作，可以出現雙方皆大歡喜的雙贏局面。 行銷法則13︱ 帕金森定律 充分揭示了管理機構的這一可怕頑症，分析出組織的機構臃腫、人浮於事、效率低下的原因，特別是多個層級就多層麻煩，因此，你要徹底地消除無意義的管理！ 行銷法則14︱ 手錶定律 兩隻手錶並不能告訴你更準確的時間，反而會讓你失去準確判斷的信心。如同做決策時，各種建議從四面八方向我們湧來，就像多餘的手錶一樣。 行銷法則15︱ 皮爾卡登定理 「在用人上，1+1並不等於2，搞不好會等於零。」當領導者能夠合理安排員工崗位時，他的潛能得到發揮，企業這個整體就會快速健康地運轉起來。 Chapter 4 成功商業定律中的神秘數字 行銷法則16︱ 101℃定律 從100℃到101℃的難度，這1℃的差異可說是通往成功標的的最後一哩路，卻往往不是多數人能堅持到底的。如何突破100℃？讓籃球明星麥可‧喬登來告訴你。 行銷法則17︱ 931法則 成效比率反映出每向9名客戶推銷，其中會有3名客戶產生購買意願，而在這3名客戶中，一定會有1人最後會成交。但如果真的認真拜訪客戶卻未果的話，我們將教你怎麼靠「外在勤奮」和「內在強化」來提高成交率！ 行銷法則18︱ 1:29:300法則 每一起重大飛行安全事故的背後，必然有29次事故徵兆，而每個徵兆背後，又有300多起事故苗頭，以及1,000多起事故隱患。培養對徵兆的敏銳度，你將能化努力為成交找到精準客戶。 行銷法則19︱ 250法則 一個人一生中與其往來的大約是250人，意謂著每個人的身後都有一個相對穩定的、數量不小的群體。每當拿下一位客戶，就代表著背後可能的250個商機，看看世界推銷大王喬‧吉拉德怎麼做？ 行銷法則20︱ 3+2法則 行銷要成功，定位必須清楚，並與企業發展一致。管理專家們把完整的企業定位系統總結為三大定位──市場定位、產品定位和品牌定位，以及兩大基礎──企業文化和企業發展戰略，融合二者變成了「3+2法則」。原來瑞典家居品牌IKEA靠這招在中國市場佔有一席之地。
PREFACE/READING GUIDANCE
作者序 「行銷」，英文是：「Marketing」，可以說是「市場中的學問」，有人的地方就有江湖，有市場的地方，更是深不可測的江湖。 想要在各門各派佔據的江湖討口飯吃，就有學者把求生之道，歸納整理，條條詳列，成為教戰守則SOP，為後起之秀指點迷津。 而最早最早之前，在那個限定貴族、精英才有受教權的年代，「行銷」類別的書籍，大多寫成厚重的磚頭書，只出現在大學專科，想要翻閱，還得親跑一趟圖書館，才得以翻閱。 那個年代，經典之書就是經典之書，大師金句就是大師金句，爾後的跟隨者都是在這些經過時間淬煉，得其精華才保存下來的智慧的基礎上，再各自詮釋發揮，讓行銷領域再度百花齊放、萬家爭鳴。 然而，不管聲音如何喧嘩，立場怎樣辯駁，對於經典金句的雄厚實力，我們仍然不得不心悅誠服。 一直堅持在行銷戰場上的各位朋友們，如果你是已經身經百戰，抵擋過槍林彈雨的資深老前輩，仔細想想： 10 年前，10 年後，從事行銷工作的你，為了在嚴峻的市場叢林存活下來， 上了多少堂講師的課？ 看了多少本相關書籍？ 認識了多少位行銷大師？ 鑽研了多少行銷個案？ 為了拉到生意，你做了多少場簡報？畫了多少張PPT？ 為了滿足業主，你擬定了多少行銷策略？執行SOP？ 為了找到客人，你喝了多少杯咖啡？抽了多少煙？吃了幾顆安眠藥？失眠了多少夜？爆了多少肝？ 見識到有多少位新生代的後起之秀？ 又聽了多少關於未來將以怎麼樣的形象迎面而來的預言？ 然而，經過這些年來，尤其是經濟環境，一年一風暴、三年一重挫、五年財富重新分配，以及千年一遇的世界大疫情後，還存活下來，還依然站在行銷崗位上的你，一定會有這樣的感嘅：「人性不會變，市場需求也不會變，而再多的花招，與推陳出新的工具，都只是重新分配的輪迴中，一個避免不了的過程罷了。」 市場以成敗論英雄，任何在業界待久的人都應該知道，萬變不離其宗；行銷老手聽到截拳道創始人李小龍「以無法為有法，以無限為有限」的說法，絕對感概萬千，李小龍經常說：「當你完全明白搏擊之道時，你便會知道搏擊中是沒有一種『型』或『式』。」初學者還沉浸在該如何擊破石塊或木板之際，李小龍更為關心的是怎樣把武術融入整個思想和生活方式，成熟的習武之人應該能自我達到最深的覺悟，而不是當個傳統模式下的俘虜。 同樣地，行銷人如果還停留在追求花招的階段，那麼10 年的時間，對他來說只能算是隨波逐流，一點進步都沒有。 3 年前的這本《圖解大人的行銷學》，在今年更新書名與包裝為《讓鳳梨暢銷的20 種行銷公式》重新上市，提醒所有對行銷專業知識有興趣，有志於在這行繼續走個10 年、20 年的夥伴們，多把關注力放在熟練經典之上，經典之所以經典，勝出的關鍵點在於抓到了不論世代如何演變，人類真正重視愛與被關懷的不變價值！ 師瑞德
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
《紫牛》是行銷大師賽斯．高汀（Seth Godin）提出的革命性商品行銷著作。它的原理是：世界上讓人一看即忘的無趣商品太多，就像牧場上到處都是的黃牛一樣；如果要使你的商品闖出名氣，就該讓它夠顯眼，如同一群黃牛中唯一閃亮的紫牛，只有這樣才會引起消費者的注意與討論。無庸置疑的，將黃牛養成紫牛是一種創新。創新正是對舊事物的否定，所以是無法用邏輯進行證明的，因為前面並沒有先例。而正是因為不拘常理地挑戰極限，真正的創新才能夠誕生。 ■ 觀念學習 ◆ 重拾「車庫法則」的菲奧莉娜 才貌雙全的惠普（HP）前任執行長，曾任台積電獨立董監事的卡莉．菲奧莉娜（Carly Fiorina）是再造新惠普的關鍵人物，在她領導惠普期間做了許多重要的變革，並且創造了非常亮眼的成績。其中，一個引人注目的改變是：在惠普舊LOGO 的下面加了一個詞「Invent」（發明），也就是說，HP 加上「Invent」，這才是「新惠普」。正如菲奧莉娜所言，新惠普人必須重新拾起初創HP 時的「車庫法則」，而那正是一種敢於打破常規、不拘傳統的創新精神。 ◆ 經營模式創新的阿里巴巴 當提到創新時，人們首先想到的往往是新產品、新工具、新業務、新項目等，但在管理之父彼得．杜拉克眼中，「創新」還有另一種面貌，他在《創新與創業精神》一書中說：「創新是領導的特定工具」，具有創新思想的領導人，總善於利用創新改變現實，以作為開創其他不同公司或服務專案的機遇。 「阿里巴巴」（Alibaba.com）是中國大陸知名的電子商務網站。當初如果沒有創新，說不定就沒有阿里巴巴的「芝麻開門」。1999 年，在旁人質疑的目光中，馬雲創辦了阿里巴巴電子商務網站，為中小型公司提供線上交易服務，相較於其他電子商務類型網站，阿里巴巴至少有兩點思路上的創新。 首先，它不是簡單模仿美國成熟的電子商務形態，做大中型公司的電子商務，而是為中國90％以上的中小型公司服務；其次，和其他大眾電子商務網站相比，阿里巴巴不是要幫商家省錢，而是要幫商家賺錢，為他們提供商業資訊，獲得新的商業機會。正是這些經營模式的創新，使得阿里巴巴在網路經濟的寒冬中生存下來，並迅速發展壯大，且於2005 年順利與中國Yahoo! 網站完成策略合併，成為全中國最大的入口網站。 ◆ 運用創新突破極限的SONY 創新能夠使新興的小公司得以成功，但並不只是小公司的專利，即使對位於美國財富500 強，且排名前列的世界級大型跨國公司來說，創新也是它們保持領先地位的武器之一。 SONY 公司發明的隨身聽曾被譽為是二十世紀最成功的消費發明之一，在取得巨大的市場成功之後，SONY 公司決定繼續進行隨身聽的研究，把隨身聽縮到更小，當時是由SONY 副總裁高條靜雄負責這項工作。他向研發小組提出的目標是把隨身聽縮小到卡帶盒般大小，面對這艱鉅的研究任務，研究人員做了許多嘗試，但仍然不能達到目標，最後只能無奈地對高條先生說：「隨身聽裡已經沒有空間，再也無法縮小了。」 高條先生說：「我知道，如果講道理的話，我是說不過這些研究人員的，我只能採取一種不太講理的方式來說服他們。我問他們，真的一點空間都沒有了嗎？他們說，真的再沒有一點點空間了。於是我拿來一桶水，對他們說，我把隨身聽放到水桶裡，如果沒有氣泡冒出來，說明裡面確實沒有任何空間了；但如果有氣泡出來，就說明隨身聽裡還有空間。當然，結果肯定會有氣泡冒出來，於是這些研究人員只好承認裡面還有空間，不得不再絞盡腦汁地進行技術攻關，最終研製出像卡帶盒一樣大小的隨身聽。」 為什麼高條先生堅持要設計出像卡帶盒般大小的隨身聽？原因其實很簡單，因為這樣大小的隨身聽才可以隨手放在上衣口袋，滿足消費者的使用需求。 創新就是要突破極限。為了縮小隨身聽的體積，便要想盡一切辦法，即使裡面多餘的空間只有氣泡大小，也要努力擠出來。高條先生用這種方式來逼迫研發人員繼續創新，如同運動員要把人類的百米短跑紀錄縮短0.1 秒一樣，同樣都是在挑戰極限。
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