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社群小編的最愛、千萬粉絲都吃這一套！ 最受歡迎的188個文案公式， 從事文案、廣告、創意、行銷、品牌、電商行業的你， 一定要有的工具書。 優秀的文案，都含有某種句型， 與其嘔心瀝血，創作出無法引起共鳴的文案， 不如從善如流、靈活套用吧！ ■ 一個句型，數萬種說故事的方式！ 188種句型、1,200句廣告文案，帶你走進消費者的心坎裡。 沒有sense也沒關係，照著copy就可以！ 【句型1】不……只…… 傳達「不關心其他事物，只關心想關心的」的理念。 例：只溶你口，不溶你手。──M&M’s巧克力 不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。──Titus（鐵達時手錶） 【句型2】不是……，是…… 透過判斷，引導消費者接受某項理念，而這項理念正是目標受眾的心聲。 例：我不是在等雨停，我是在等你。──情人節活動文案 不是肚子餓，只是嘴巴很寂寞。──美食宣傳 【句型3】○○就是△△ 透過闡釋某項事物，表達品牌的訴求與價值觀。 例：全家就是你家。──全家便利商店 渴望就是力量。──Pepsi 百事可樂 愛，就是有話好好說。──遠傳電信 ■ 搶眼球大作戰！最受歡迎的188個文案公式！ 本書不講心法，不講無法馬上應用的技巧，「實例」就是一切！ 透過「情境分類」文案公式、「圖像呈現」經典文案， 讓你寫文案再也不怕卡關，與設計溝通再也不怕鬼打牆！ ※ 想要「抓住受眾的眼球，引發好奇心」，就翻到Chapter 1。 ※ 想要「塑造品牌權威，展現品牌／產品獨一無二的力量」，就看Chapter 2。 ※ 想要「展現果決堅定，強勢侵入受眾的腦海」，就要看Chapter 3。 ※ 想要「潛入受眾內心，使其覺得被理解」，就要參考Chapter 4。 ※ 想要「透過情感真摯的文案，感動受眾」，就翻到Chapter 5。 ※ 想要「創造洗腦文案，大街小巷朗朗上口」，就不能錯過Chapter 6。
汪豪 暢銷書作家。 廣告講師、資深文案創作者、廣告活動策劃人。 自稱「廣告瘋子」，從事文案創作超過20年，被譽為文案新生代教父、廣告新生代的領軍人物。 商業戰略顧問，推崇「極真」與「極簡」的經營管理觀。 著有《極簡管理：管理進階的88個定律》、《走心文案》、《首席體驗官》、《體驗感：品牌3.0的行銷革命》、《房地產行銷30講》、《策劃在左，文案在右》、《體驗再造：贏得YOU時代的方法論》、《筆尖：創意文案42式》……等暢銷書。 尹雨詩 韓國管理學博士，大學管理學系教授。 擅長廣告文案、品牌塑造、創新管理、企業新技術經營。 著有《極簡管理：管理進階的88個定律》、《走心文案》、《策劃在左，文案在右》……等暢銷書。
TABLE OF CONTENT
前言 編輯室的話 Chapter 1 嘿！看這裡！ 沒有……只有……／為什麼……／還是……好等34個引人好奇、極度吸睛的文案 Chapter 2 全世界我最強！ 比……更……／……的世界／沒有人……等30個自誇宣言、權威力量的文案 Chapter 3 聽我的準沒錯！ 要……先……／既然……就……／……就要……等28個強制命令、果決堅定的文案 Chapter 4 我懂你在想什麼！ 再也不……／小孩……大人……／愈來愈……等32個共情效應、切身搭話的文案 Chapter 5 真心話大聲說！ 讓……成為……／不是所有的……都……／獻給……等32個情感真摯、自我剖析的文案 Chapter 6 這也太洗腦了！ ○○你／○○就是△△／○○，才○○等32個語句節奏、朗朗上口的文案
PREFACE/READING GUIDANCE
前言 這本書，被出價1,000元。 一 在你閱讀本書之前，我已經出版了六本商業書籍，還有一本詩集。在每本書完稿之前，我都會認真地為自己的新書寫一篇序言。 在你看到這篇序言之前，已經有好幾個版本的序言被我否定了，這是最後才確定的一個版本。 二 2000年我進入廣告行業，走到今天，已經走過了19年。 我閱讀了無數的文案，看過不少與文案有關的書，每年都會為各式各樣的品牌寫各式各樣的文案。 當然，從2006年開始，我也為主修廣告的學生分享文案寫作經驗。 三 我在4年前曾出版過一本與文案有關的書。儘管這些年這本書一直很暢銷，但是我對它並不是很滿意，一直想重新寫一本。 這個想法在我腦子裡醞釀了4年，直到2018年12月31日那天，我決定要開始寫關於文案的新書了。因為我有了一個自認為很好的想法。 四 其實我並不是一個喜歡寫書的人，我只是一個喜歡閱讀的人。 然而，在我閱讀過的、與文案有關的書籍中，我總是找不到令我特別滿意的，或者值得每位文案人員擁有的。所以現在出版的這本書，我希望它是值得每位文案人員擁有的。 我寫作只有一個目的，就是把自己想讀卻買不到的內容寫出來。 五 雖然這本書我花了4個月的時間就完成，但是裡面的案例我花了近20年收集，因為我閱讀和寫作文案的時間也近20年。 古人曾有言，熟讀唐詩三百首，不會吟詩也會吟。所以，我在和新人分享文案經驗之前，都會將自己不斷整理出來的文案集輯成冊，發給他們閱讀。到今天，在我的文案庫裡，已收錄了10,000多條廣告語或廣告標題，還有1,000多個品牌文案，共計5,000多頁的廣告文案。 六 如何精選文案庫的文案，呈現給更多的同行？ 如何在文案的基礎上，給同行和新人帶來更多的價值？ 如何讓一本文案書成為對每一位文案人員都有價值的文案書？ 我想其實一本書是不能完成所有使命的，所以在本書裡，我選擇一個角度：從句型或關鍵字的角度分享我的經驗和感受。 七 我分析5,000多頁的優秀文案，總結出300多種常見的句型或常用的關鍵字。然後，我挑選出比較有代表性的188種句型與關鍵字，對最新和最優秀的文案進行歸類，這項工作花了我近兩個月的時間。 整理完之後，我自己從頭到尾閱讀了一遍。我認為這些資料，即使是對於已經從業近20年的我來說，也是相當有價值的。 如果某個朋友分享這樣的資料給我，那麼我願意至少為其支付人民幣1,000；如果他要求支付人民幣3,000以上，那麼我想我也不會拒絕。 八 一件東西是否有價值，在於是否有真正懂得它的價值的人。 不過，當出版社編輯看到我的第一版書稿時，他們覺得這不像一本書，更像一個「合集」。 在這個世界上，去哪裡找這樣好的「合集」呢？它只是看起來像「合集」而已。 九 我想，我可以給這個「合集」再附加一些價值，儘管它已經值1,000元。 於是，我決定把自己近20年來關於文案的研究和創作經驗及感受，在本書中和讀者分享。我相信很多文案大咖都不會這樣細緻地和你分享，你也不會從任何有關文案的圖書中讀到這些話，我暫且將其稱為「精闢洞見」。 當然，對於那些原本就清楚這個「合集」本身就已經值1,000元的人來說，我的所謂的「精闢洞見」基本上是沒有價值的。 但是，對於那些覺得「合集」一文不值的人來說，我的「精闢洞見」可能只值20元，也就是一本打折二手書的價錢。 如果你覺得我謙虛了，那麼你一定是對的。 十 在這篇序言的開頭，我說過在我寫這篇序言之前，我已經否定了好幾個版本，因為那些版本都不能很好地表達我內心所想的東西。 我曾經也想以「這本文案書必須被出版」作為序言的標題，因為我想起賈伯斯在1997年發佈以「Think Different」為主題的蘋果公司廣告片，在團隊不太支援發佈廣告片的情況下，他寧願自己掏錢也要播出廣告片。在賈伯斯看那個廣告片時，他自己都看得流淚了。 當然，在賈伯斯離開人世之後，人們把賈伯斯也視作「Think Different」的廣告片中那些偉人一樣的偉人。 十一 我將我近20年的文案經驗搬出來，將我10,000多條廣告標題和5,000多頁的廣告文案庫搬出來，將我4個月的分析、整理和寫作的辛勞搬出來，甚至最後把賈伯斯和蘋果公司的傳奇廣告片搬出來，只為了表達一件事情，那就是：「我是一名文案，我願意為這本書支付不止1,000元。」 然而，不管出版社怎麼定價，你為這本書支付的費用都不會超過人民幣100。 十二 所以，這本書必須被出版。 因為它的價值，就是文案的價值。 好文案是這世上最美妙的語言。 而你和我，正是一名文案。 十三 不過，不管怎麼樣，這本書依舊是一本「合集」。 因為嚴格意義上，這本書裡出現了近500個廣告主或品牌名和1,000多條文案，意味著可能有500位廣告主、1,000位以上的文案人員參與創作了這些文案 所以，如果這本書價值1,000元，那麼999元的價值應該歸功於這些公司和創作這些文案的文案人員。 在閱讀本書之前，我們先致敬這些優秀的廣告主和文案人員。 汪豪 編輯室的話 當看到版代寄來這本書的書籍介紹時，我們眼睛為之一亮，在心裡吶喊「我們想要出這本！」，我們相信對於工作中要寫「文案」的人來說，這本書是非常好、非常完整的參考書。 傳統認知，寫「文案」是廣告公司的工作，廣告公司為品牌或是產品想出「文案」，再根據想傳達的理念進行平面或影音廣告的拍攝。但現在，「文案」不再侷限於廣告公司中，因為社群媒體興盛，愈來愈多公司或店家，自己經營粉絲團、電商平台，不僅推廣品牌或產品，也與目標群眾保持良好的互動，因此只要工作上有接觸到推廣、行銷、品牌經營等內容的人，都會需要「寫文案」。 但不是每個人都是廣告鬼才，這些在工作上需要寫文案的人們，專長可能也不在於此，嘔心瀝血寫出的文案，也可能無法引起群眾共鳴。市面上與文案相關的書籍多著重在技巧或心法，雖然重要但無法提供文案即戰力，與其十年磨一劍，我們覺得不如提供很好的工具書，讓這些需要文案即戰力的人們，可以即時地、靈活地套用句型，說出不同的故事。 這本書的作者汪豪，花了近20年蒐集優秀文案，再篩選、統整出最具代表性的188種句型，非常具有價值。原書以拼音排序句型，但我們與作者討論過後，改以「情境分類」文案公式，方便讀者依據想要傳達的訊息，查找、運用適合的文案公式。 寫完文案後也需要與設計人員溝通設計方向，因此我們也以「圖像呈現」經典文案，以類似平面廣告的方式表現，希望能夠拋磚引玉，幫助讀者發想創意、與設計溝通。這本書的文案範例豐富，不僅有平面廣告，連社群媒體、宣傳影片的文案也都囊括在內，相信大家可以從這些句型、這些文案中，找出數萬種說故事的方式。
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