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市场已经发生了变化,客户不再听销售如何说,营销也不知道客户怎么想,于是,利用社交沟通完成业绩增长的新兴营销模式——社群营销,出现了。那么,如何让销售部门和营销部门这两个独立、不同的结构走向社群化?《销售心法》应运而生。 《销售心法》一书的三位作者是首推社群概念的指引者,他们根据数字时代下的营销趋势,提出营售一体化的8大步骤,指引销售人员预测销售结果并及时调整业务,帮助营销人员吸引客户关注并突破销售困境。本书从社群思维的12大面向出发,突破了销售、营销、客户三者之间的界限,在流程上简化并掌握客户渠道,在时效上快速定位客户,在结果上推动签单!
蒂姆·休斯(Tim Hughes) 社交销售的创新者和先驱,被《福布斯》评为100强社交销售员之一,他也是数字领导力协会(Digital Leadership Associates)的创始人之一。他之前任职于甲骨文(Oracle)公司,负责营售一体化事宜,参与并推出了西欧先进的销售管理项目。他的第一本书《社交销售》被世界上许多大学以及英国数字营销研究所(the Institute of Digital Marketing)列为销售基本读物。 亚当·格雷(Adam Gray) 终生致力于市场营销,是数字领导力协会的创始人之一,并在数字营销方面投入了大部分时间,他曾任甲骨文公司EMEA(欧洲、中东和非洲)区客户营销负责人。他也是BBC新闻的常驻销售媒体人,媒介巨头皮尔森(Pearson)曾邀请他撰写《卓越的社交媒体》(Brilliant Social Media),这是第一本在国际上发行的关于商业社交媒体的书。 雨果·惠彻(Hugo Whicher) 专注于B2B营销20余年,为商务专业人士制订技术解决方案。他有着跨越传统营销模式的经验,包括作为营销主管推动CRM(客户关系管理系统)实施和数字营销方面的经验。他目前在甲骨文公司担任市场总监,也为英国一家跨国技术企业主持大型技术会议。
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在传统的实体世界里,销售部门和营销部门之间有一堵布满青苔的古老的墙。,有些人只在口头上提倡推倒这堵墙,但休斯、格雷和惠彻采取了行动,并提供了一些具体的解决方案。 ——特德 鲁宾(Ted Rubin) 画廊编辑器(Photofy)营销官兼咨询委员会成员 品牌创新者峰会(Brand Innovators Summits)承办者 流行道路(Prevailing Path)联合创始人 这本书有力地传达了销售、营销和商业数字化转型的真相,每一位希望成为业内高手的商业人士都应该读这本书。 ——罗伯特 卡鲁索(Robert Caruso) 丰达洛销售与营销线上咨询(fondalo.com) 面向消费者方案咨询团队(Engage2Connect.com)合伙人 当今世界发生了翻天覆地的变化,要想取得成功,营销人员、管理人员和商业创新者应读这本书。 ——简 巴尔博萨(Jan Barbosa) 母婴品牌“宝贝”(beBee)大使 2016年奥莱蒂卡(Onalytica)智能电子企业前100位感染力影响者之一
TABLE OF CONTENT
序章 销售心法应运而生 颠覆成为商业世界的常态/002 销售心法让企业处于先发优势/003 销售与营销面临的颠覆挑战/006 企业应对挑战的破局点/011 自我调查问卷/014 第一章 现行营销方式的趋势演变 干扰式营销的绝对地位/016 数字技术见证营销方式的变革/018 客户的有限时间与信息掌握度/019 广告营销干扰客户,效率低下/025 小结:销售要与时俱进/032 自我调查问卷/033 第二章 现行销售模式的终结原因 社交媒体的强大力量/036 销售的新趋势和新体验/037 B2B购买模式的革命/041 成交的艺术亟待突破/044 小结:对发布的内容负责/050 自我调查问卷/050 第三章 目前吸引客户关注的方式 营销的诞生与失控原因/052 客户掌握产品购买大权/056 即时通讯改变客户行为/058 个人品牌实现一对一营销/061 销售无等级化,拉近客户距离/063 小结:策略上的渐进改变还不够/065 自我调查问卷/065 第四章 销售心法:营售一体化模式 根本原因:与客户建立密切联系/068 企业未来:关键在于营售一体化/070 整合结构:业务、活动及首席营售官/075 重要作用:最大限度地利用资源/077 提高客户满意度:参与客户旅程/080 三大分类:销售导向型、营销导向型和产品导向型/081 统筹一体化管理:首席营售官的重要性/083 小结:客户掌控一切/084 自我调查问卷/084 第五章 支撑体系:营售一体化的四大支柱 第一支柱:战略/089 挑战性支柱:员工/093 效率支柱:流程/096 认可支柱:利益相关者/100 小结:关键步骤推动一体化/103 自我调查问卷/103 第六章 实施阶段:八大步骤实现营售一体化 第一步:组建团队/107 第二步:明确各个领域/109 第三步:做出合理改变/112 第四步:运营模式/113 第五步:赞助和支持/114 第六步:证明进展/116 第七步:薪资标准/117 第八步:开始转型并扩展业务规模/119 小结:循序渐进才能成功/120 自我调查问卷/121 第七章 营售一体化面临的挑战及应对措施 企业遭遇瓶颈的现状/124 拒绝一体化的反对者/125 拥有话语权的权力基石/126 短期目标与长期目标/127 克服企业行为惯性/128 营售一体化的阻力/130 确定是否准备好一体化/135 小结:赢得各方支持至关重要/136 自我调查问卷/136 第八章 统筹一体化:衡量、报告和管理 明确目标,衡量进展/138 完善衡量和报告系统/140 关注数字,改变视图/143 客户互动评分/144 衡量、报告和管理中的挑战/145 以人为本的衡量、报告和管理/147 小结:修正报告,步上正轨/148 自我调查问卷/148 第九章 支持营售一体化的实用工具 启动的时间和方法/152 获得营售支持/154 人力资源的作用/155 70:20:10学习法则/157 部门服务级别协议(SLA)/158 具体的实用工具/158 深入分析报告/165 小结:借助工具解决问题/168 自我调查问卷/168 第十章 全新销售法:目标客户营销 潜在客户具有多元性/170 目标客户营销的定义/175 ABM实现模型/180 ABM利益相关者/183 小结:ABM切实可行/184 自我调查问卷/184 第十一章 销售心法是一种趋势 识别销售的未来和趋势/186 干扰式营销和广告的变化/193 市场营销与人力资源的协作/195 对区块链的运用/197 销售佣金和风险并存/199 小结:走进营售一体化,走进未来/200 自我调查问卷/201 参考文献/203 关于作者/209 致谢/211
PREFACE/READING GUIDANCE
如果我们寄望他人,守株待兔,改变是不会发生的。我们自己,就是我们一直在等待的那救世主;我们自己,就是我们正在寻找的变化。 ——巴拉克 奥巴马(Barack Obama) 颠覆成为商业世界的常态 在现代商业世界,市场、客户、企业三者之间似乎常常存在着一种紧张关系,有时很难看出这三个因素中的哪一个起了推动作用。企业可以带动市场发展,可以紧跟市场潮流,当然也可能落后于市场现状。它们或驱动市场,如苹果公司(Apple),或追随市场,如三星(Samsung),或者它们也可能是“墨守成规”的落后者(如大多数高街银行①),因为老一套的方法不费力气且收益颇丰。每个企业都以特定方式行事,追求着自己的商业目标,打造着自己的商业模式。 当然,每一种做法都存在风险——尽管风险不尽相同,但它确实存在。苹果公司甘冒开发、制造和销售一种没人想要的产品的风险,它的追随者三星无法卖出和创新者同样高的价格,所以冒了降低利润的风险。然而,承担最大风险的是“落后的”金融服务业公司。即使这种公司曾经是颠覆者,但它们天生就无法接受变革;它们在中期阶段变得安于现状,这就是最大的风险。 柯达(Kodak)、玩具反斗城(Toys RUS)、鲍德斯(Borders)、百视达(Blockbuster)和无数其他颠覆性品牌都以自己的方式发展起来,但其他企业也颠覆了它们。 许多读者可能还记得黑胶唱片,它们伴随着我们成长,笔者小时候对此则是耳濡目染。在黑胶唱片之后,又出现了磁带和光盘(CDs)。音乐和物质财富同等重要,然而,音乐是社会性的。你可以坐在唱片机前倾听埃尔顿·约翰(Elton John)的精选集,然后随手把唱片借给你的朋友。 索尼(Sony)第一次研发随身听时,很多人表示:“为什么我要边走边听?我可以在家里听音乐。”2001年1月9日,iTunes软件的发布震惊了世界——这是一个转折点,从此用户可以下载音乐了。2008年又有了一个转变,无须下载或购买,用户可以在线收听音乐。2008年10月7日,声破天(Spotify)问世了。正是因为基础设施的改进,如iPhone手机、Wi-Fi无线网络等,才出现了上述重大变革。此后,苹果公司宣布终止LP下载格式。据媒体报道,未来,苹果公司计划完全终止LP下载格式,转向流媒体音乐模式。事实上,黑胶唱片这种复古怀旧物件,现在要比LP格式畅销。 有趣的是,媒介手段一直在变——唱片变成了磁带,磁带又变成了光盘(更加耐用和方便),就这样,虚拟媒体取代了实体媒体,用户可以从网上下载歌曲了。 然后,“自由租音乐”这一创意淡化了实际所有权,因此在音乐互动的各个层面都发生了颠覆性的变化。 我们看到,在短短10年时间里,所谓的常态一次次被颠覆,而且颠覆的速度在加快。我们将进一步在本书中探讨,在宏观经济层面上,那些对企业造成影响的颠覆,以及在销售和营销领域发生的颠覆现象。