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PRODUCT INFORMATION
電商的弱點★會是實體店的生機嗎？ ⇨退貨很麻煩──而且「體驗」無可取代 ⇨喜歡立刻帶回家──不用等物流 ⇨有溫度的服務──而非制式罐頭回應 產品‧場景‧服務‧情感‧智慧 重塑實體店競爭優勢，將客流轉為購買力！ ◎後疫情時代，實體店反而更有競爭力？Why！ 防疫時期，許多人由於各種考量，而選擇電商補貨。雖然這也凸顯出電商的優勢，但電商的弱勢，諸如退貨麻煩、無法確實確認商品的樣貌、或者服務型商品難以提供，這些缺點也在防疫時期被最大化凸顯出。 而在後疫情時代－－報復型消費，正是實體店反攻的好時機！ ◎趨勢！巨型電商紛紛瞄準線下，Why！ 許多電商巨頭紛紛進軍線下實體門市，為什麼？ 因為與電商相比，實體店最大的優勢在於體驗，這也是電商最難克服的先天缺陷。不管是什麼樣的照片或文案，畢竟都仍與實際體驗有一段距離；也就是實際上，當進入實體店競爭的領域後，誰的店更好玩、更有趣，誰的商品、服務更新奇、更有特色，誰的活動參與性更強、體驗更優，誰就能吸引更多、更長期的顧客，也就有更多的勝出機會。 實體店如果能憑藉先天優勢，抓住機遇，將體驗行銷做到極致，必能在紅海中殺出一片藍海。 ◎實體店王－－如何在電商時代持續稱霸？！ 產品為王：鼎泰豐、壽司之神不敗的「工匠精神」 場景營造：宜家(IKEA)完美詮釋生活理念 極致服務：好市多（Costco）經營「超級用戶」 情感訴求：海底撈貼心服務「以客為尊」 智能搭配：星巴克「O2O」機制，將線上客群導流回線下 換句話說，實體店王最大的秘訣－－可說是極致的體驗經濟。體驗經濟是一種場景經濟，它的最佳載體就是實體店。如今，人人都是「體驗官」，基於體驗經驗的體驗行銷，是實體店重塑競爭優勢的秘密武器。無論虛擬現實技術如何演進，虛擬終歸是虛擬，永遠替代不了現實。線上選、線下買，是不變的主流！
黃會超 中國知名經銷商培訓專家、企業顧問。也是香港效能管理學院NLP執行導師，並擔任浙江大學、武漢大學等多所大學客座教授。 目前亦擔任雷士照明、顧家家居、TATA木門、九木衛浴的知名企業長年合作講師，美的空調特聘講師。大型公開課「Ｘ８贏利風暴」、「Ｘ８贏利手冊」、「財神開獎啦」創辦人，十多年職業講師經歷，培訓學員超過十萬，「超級粉絲」超過百萬。 被學員譽為「最接地氣」、「最實戰」、「最能落實」、「上課氛圍最好」的「連場王」講師。
TABLE OF CONTENT
前言 第1章 體驗至上—不可替代的實體店 體驗經濟時代的新零售思維 「先天不足」的電商 不可替代的實體店 實體店的體驗制勝與體驗行銷 實體店提升顧客體驗的行銷法則 第2章 產品為王—好產品是體驗行銷成功的前提 打磨產品：實體店的「工匠精神」 產品存在的底線是顧客痛點 基於顧客痛點，精進產品／服務，優化體驗 爆品思維：爆品一定是明星單品 個性化產品／服務更受顧客歡迎 做減法：為產品／服務瘦身 第3章 場景行銷—打造極致體驗的基礎 場景行銷：打造極致體驗的基礎 搭建讓顧客一見鍾情的場景 小而美店鋪：小的是細分，美的是體驗 用跨界混搭滿足挑剔的顧客 異業結盟：構建體驗行銷場景聯盟 打造讓顧客流連忘返的「誘因」 去中心化時代，將場景行銷做到極致 第4章 精進服務—讓顧客「更近一步」 顧客表情指數與顧客滿意度 挑剔顧客的真實訴求 消費者主權時代，決定顧客去留的是什麼 從「產品思維」到「顧客思維」的轉變 提供有溫度的服務 第5章 超出預期—提升顧客滿意度的激勵式體驗 發現顧客潛在需求，提供超預期體驗 為顧客解決問題，讓顧客受益 讓顧客樂於等待 借助口碑傳播提升顧客體驗 滿足顧客不斷變化的新需求 第6章 信任背書—少些騙術，多些真誠 少些騙術，多些真誠 給顧客足夠的「安全感」 店員是連接顧客和店鋪的關鍵紐帶 實體店的「善待鏈條」 完美售後服務，超出顧客期望 妥善處理顧客投訴 第7章 情感滲透—體驗行銷的最高境界 體驗行銷的最高境界是情感滲透 感性的故事，比理性的說服更有效 消除顧客對企業的負面情感 喚醒顧客的潛在情感需求 第8章 社交滲透—粉絲經濟與會員行銷 借助社會網絡行銷，重塑商圈 實體店的自媒體行銷 搞活粉絲經濟，達成商業增值 實體店社群行銷怎麼玩 實體店的殺手鐧—會員制 第9章 模式融合—全體驗化的O2O模式 實體店＋O2O，線下生存新法則 達成線上線下的有機融合 提供全通路的統一體驗 同款同價的O2O模式 O2O的流量共用模式 第10章 智能店鋪—積極擁抱互聯網 實體店的互聯網思維 智能化零售：重新打造「數位化實體」 物聯網＋實體商業，提升顧客體驗 利用「黑科技」增強店鋪體驗感 重塑店員行為 第11章 優化精營—實施精細化管理 一流的體驗是表像，高效經營才是靈魂 制度化管理：沒有規矩，不成方圓 實施精細化管理 走精實化零售之路 掌控產業鏈話語權 店鋪租賃關係管理
PREFACE/READING GUIDANCE
前言preface 行動網路時代，實體商業的內外部市場環境正在發生巨大的變革── 首先，電商崛起，實體商業遭遇寒冬。 在網路經濟時代，市場環境最明顯的變化表現在：電商崛起，網路零售規模占整體消費品零售總額的比例逐年攀升，實體商業遭遇排擠，生存空間被蠶食。 而隨著智慧手機的普及和行動網路的全面提升，網購又開始由PC端向行動網路端高速轉移，行動網路端網購交易規模逐年攀升，已經占據了網購規模的半壁江山。 其次，消費者主權時代與資訊重新整合的消費模式。 在以往資訊不對稱時代，商家利用資訊優勢，無情蠻橫地「綁架」了消費者的需求。 在如今的資訊透明化時代，消費者擁有充分的資訊認知能力和自主選擇權，也變得更聰明、更挑剔。他們不僅能夠破解資訊不對稱，隨意搜尋自己感興趣的消費資訊，而且還能自己製造資訊，予以傳播。消費市場的主導權已經從生產商、零售商、服務商轉移到了消費者手中，他們強調的是：「我的消費我做主」。 當下的消費者已經不再局限於在每週、每月的固定時間裡，在固定的購物場所進行消費；而是轉變為隨心所欲的全天候、多通路的消費，消費者可以在任何時間、任何地點，透過任何方式購買他們喜歡的商品。 現如今，消費者可選擇的消費通路日益增加，剛性的消費需求越來越少，越來越多的消費是「隨意任性、看心情」。線下實體商業競爭的本質就演變成了顧客爭奪戰，是客流經營能力的比拚。誰的店更好玩、更有趣，誰的商品、服務更新奇、更有特色，誰的活動參與性更強、體驗更優，誰就能吸引更多、更長期的顧客，也就有更多的勝出機會。 與電商相比，實體店最大的優勢在於體驗，顧客對實體店的最終認知不是靠「品牌」，而是靠「體驗」。 實體店在空間情景、人員服務、商品展示等體驗要素方面突顯優勢，關鍵是如何透過這些優勢來提升顧客的消費體驗。做到這一點，才能將消費者從線上、從競爭對手手中拉回來。 在網路行銷衝擊下，實體商業將會面臨進一步洗牌，用心經營、顧客體驗良好的實體店會屹立不倒，不研究顧客需求、顧客體驗不佳的實體店則可能消亡。實體商業必須透過經營空間和聚合受眾，來達成從「產品（服務）銷售平台」到「體驗傳播平台」的轉變。 在傳統店鋪中，產品（服務）和體驗可能是「八○／二○法則」，今天的實體店如果再這樣定位，基本就是自尋死路。在互聯網時代，實體店本身就是入口，門市要轉型為所在區域和所在商圈的樞紐、社交集散地、體驗中心，聚焦優勢，打好體驗牌，做好體驗行銷。 消費者的感覺和感受是電商無法改變的，無論虛擬實境技術如何演進，虛擬終歸是虛擬，永遠替代不了現實。 目前，實體店遠高於電商的成交轉化率和電商巨頭紛紛轉戰線下開設各種體驗店，無不源於此。 這種背景下，基於體驗經濟的體驗行銷，是實體店在電商時代重塑競爭優勢的秘密武器。 顧客體驗包括實體店經營、服務的所有環節，涵蓋經營、管理、後勤服務等所有人員，涉及線上、線下等所有終端。它是一個綜合的、立體的、全方位的感受與評價，顧客體驗的優劣，取決於其中的「缺點」而非「長處」。 實體店顧客體驗的提升並非朝夕之功，它是一項系統工程，需要經營者將其提升到經營戰略的層面來對待，將互聯網本質和線下的效率及服務相結合，和顧客一起擁抱超體驗時代。
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
體驗經濟時代的新零售思維 早在1999年，美國經濟學家約瑟夫·派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯·吉爾摩(James H. Gilmore)就出版了《體驗經濟》(The Experience Economy)一書，提出人們正邁向體驗經濟時代。作者認為：「企業以服務為舞臺，以商品為道具，以顧客為中心，創造能夠使顧客參與、值得顧客回憶的活動。在顧客參與的過程中，記憶長久地留住了對過程的體驗。如果體驗美好、非我莫屬、不可複製、不可轉讓，顧客就願意為體驗付費。」 實體店是體驗經濟的最佳載體，未來，賣什麼都是賣體驗！ 體驗經濟時代顧客的購物行為正在發生深刻的變化，他們更關注購物體驗。在這一變化影響下，線下零售市場正在快速進入「全體驗」消費模式。 在這種消費模式下，顧客關注的對象發生了很大的變化，他們不僅關注店鋪的空間、環境等硬體設施，更看重消費過程中的參與和感受，更注重過程中體驗的因素、服務的因素和主觀的因素。他們關注的核心價值，已經從產品和服務本身過渡到了享受產品、服務的過程。這也正是為什麼人們更願意付出高價去星巴克喝一杯咖啡，而不是在家喝即溶咖啡，其訴求正是為了享受消費的過程和體驗。 這種模式較以往的消費模式有很大的不同，顧客從內心到行動上都有所改變，值得我們去研究。 從體驗消費的需求角度看，顧客更挑剔、更注重感性 顧客開始傾聽內心的聲音，遵循自己的真實想法，這就要求商家提供的產品、服務能夠與顧客建立情感連接，形成心理上的共鳴。 與以往相比，顧客變得更加務實、更加挑剔。在他們喜歡的產品和服務上，他們不惜代價，願意付出高價；而在那些不太重要、對他們來說不痛不癢的產品消費類別上，他們一分錢也不願意花。 從體驗消費的內容上看，消費更加個性化 在《體驗經濟》一書中，作者將產品或服務趨同的現象稱為「商品化」，「商品化」意味著標準化的產品和服務抹殺了個性，無法提供顧客獨特的感受。當今，大眾化的標準產品或服務已經日漸式微，顧客對個性化產品和服務的需求越來越強烈。 非主流、個性化、獨一無二等最初是滿足溫飽後的有錢、有閒階層的一種消費習慣，但如今，這種個性化的消費層面也在逐漸擴大。 個性化消費，既是經濟現象，也是一種文化現象。 「我很少去商場買衣服，因為我無法容忍『撞衫』和個性複製的尷尬。」時裝設計師譚小波說。他開了一家個性時裝設計店，很受顧客歡迎。「在我這裡定製一套服裝的價格不菲，從設計到製作費用，一定比商場貴，而常來光顧的顧客卻成了我的忠誠的‘粉絲’，他們更強調服飾的文化韻味和個性的積累。」 美國未來學家艾文·托佛勒(Alvin Toffler)在《第三波》(The Third Wave)一書中提到：「不會再有大規模生產，不會再有大眾消費，不會再有大眾娛樂，取而代之的將是具體到每個人的個性化生產、創造和消費。」 個性化的小眾正在甦醒，他們不經意的消費轉向，足以改變實體店經營者的商業思維。 從體驗消費的價值看，顧客更注重過程與互動 越來越多的跡象表明，顧客開始在意自己的消費過程，以及消費過程中的互動，比如親自體驗、參與一些商家的行銷活動等。 在體驗式消費已深入人心的當下，重服務才是王道。 「海底撈」總裁張勇對服務的理解很深刻，他說：「我不會熬湯，不會炒料，連毛肚是什麼都不知道。店址選得也不好，想要生存只有態度好！客人要什麼，快一點；客人有什麼不滿意，多陪點笑臉。剛開店的時候，不知道竅門，經常做錯。為了讓人家滿意，送的比賣的還多。結果客人雖說我的東西不好吃，卻又願意來。」 從大量的服務實戰中，張勇還悟出了一條準則── 如果客人吃得開心，就會誇你的味道好；如果覺得你冷淡，就會說難吃。服務會影響顧客的味覺！ 顧客去各種實體店消費，影響他們心情和滿意度的因素有很多，實體店要從主客觀多方面入手。 「先天不足」的電商 電子商務轉化率是衡量電商經營績效的一個重要指標，它是千萬線上商家最關注的，也是朝思暮想渴望提升的一個數據資料。 轉化率指的是實際成功下單的顧客，在線上總體訪問流量中所占的比例。 電子商務轉化率=交易次數／訪問數 目前，國內電商的共同痛點之一是轉化率普遍偏低，平均在2%～3%。這意味著網站每迎來100位訪客，最終只有2～3位顧客下單（交易達成）。能大幅超過或遠遠低於這個平均值的電商，僅佔少數。 很多電商一開始在網站沒有排名、沒有流量的時候，主要致力於透過排行榜來吸引流量，等網站排名有了，流量也有了，卻發現轉化率跟不上，最終的轉化結果不理想，無論如何運作，轉化率也難有實質提升。
