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PRODUCT INFORMATION
拋開利用年齡性別等基本條件，尋找目標客群的舊思維吧！ 韓國星巴克第一數據科學家， 教你如何讀懂消費者行為背後的需求原因， 用數據變現！ 現在「符合年紀」、「符合性別」的產品競爭已逐漸消失，轉向推薦符合個人取向與期望的產品。但在這個數據滿天飛的時代，光握有海量數據是不夠的，想抓住目標客群、精準行銷，一定要具備「解讀」數據的能力，才是將數字轉換成金錢的關鍵！解對數據了，就可以讀懂消費者的渴望與想法，找出他們的需求，進而製造出令他們期待的產品與服務。 ◎該如何有效解讀數據，用以行銷呢？ Step1：設定明確目標 數據要有明確的目標才有價值，也就是說，如果將數據比喻成珠子，我們得先決定珠寶最後成形的模樣，才能串起美麗的珠寶。因此，我們要解讀數據之前，必須先決定數據的使用目的，才能選用特定的數據。 Step2：選擇有用的數據 那要怎麼選出有用的數據呢？就是要符合你的目標（目的），例如：一家星巴克想要提高星冰樂的銷售數字，就得參考哪個季節、哪些日子或時間星冰樂的銷售數字較高？或哪些會員較常購買星冰樂？而這些從POS機消費明細和會員結帳紀錄等撈出的數據，就是「主動式數據」，這種數據也是作者認為，可用以了解消費者行為的基本數據。唯有符合目的所選擇出來的數據，對解讀消費者行為，用以行銷，是最有效益的。 Step3：運用消費者行為，精準行銷 解讀數據的目的是看出消費者的行為模式與需求，以提供適合個人的產品與服務。這種個人化推薦的方式，不僅能達到精準行銷的目的，還能將潛在消費者轉變成實際購買者，進而提升營業額。 ◎解讀數據時，你還可以注意…… 1. 消費模式 比起了解消費者的性別、年齡，我們更需要的是：將焦點集中在消費者的產品使用行為上。例如：有些上班族每天早上都會到公司附近的咖啡廳消費，這時我們可以向這些擁有類似消費模式的消費者推薦相同的產品，並將這群消費者對該產品的反饋重新整理成數據，應用在下一項產品的行銷策略上。 2. 時間 一般來說，消費明細上都會記載著年月時分秒單位，而這當中最主要的任務，就是找出「有意義的時段」，有可能是年度時序、也可能是特定的星期或者時段。我們必須去思索這種特殊節日能提供什麼產品或服務給消費者，才能贏得他們的青睞。 ◎活用數據時，你得知道…… 1. 提出企劃時的檢查 完成企劃後，一定要再三確認自己的企劃書裡，有沒有至少都包含到六種數據（5W1H）。並不是所有企劃都一定得包含，但當我們在快速進行統整時，難免有所疏失，所以我們只要花幾分鐘的時間，稍微確認一下有沒有含括到這六種數據即可，有時候也許就能看見遺漏的部分。 2. 想決定執行策略，就要先了解費用 分析師雖然不是專家，但最好能夠了解每個方法之間費用的差別，並盡可能找出，能夠同時為消費者和公司帶來助益的數值。 3. 重視執行部門的回饋，來優化數據 為了使企劃能夠順利推動，分析部門必須聆聽執行部門的意見，並在報告中融入他們需要的內容，努力找到彼此的契合點。 本書特色 1.連結實際案例，能應用於職場之中。 2.語句淺顯易懂，能迅速理解吸收。
韓國星巴克第一數據科學家 車賢那 消費者心理學博士，曾擔任KT經濟經營研究所研究員，參與過大大小小的組織，認為利用數據發現新事物的成就感，是工作的快樂泉源。 她覺得數據本身必須要有目標，才能在市場上生存與運作，也只有目標明確的數據，才能了解消費者的心理，而這些數據將能幫助企業繼續生存下去。 她的名言：「讓數據為人類做事，因為最後還是要由人類，決定未來的方向。」
蔡佩君 英國伯明翰大學（University of Birmingham）國際商務系，中國文化大學韓文系，曾赴韓國漢陽大學及培材大學交換學生。 曾於遊戲公司擔任韓文翻譯專員，從大學期間就開始兼職口譯、筆譯等翻譯相關工作。書籍翻譯作品有《一人開公司快學速會的財報會計課》、《有窮爸爸，你也能變富兒子》、《童話裡隱藏的世界史》、《隨身一冊！秒懂日文菜單》、《什麼時候，你才要過自己的人生？》、《不想成為滄桑前輩，你一定要懂的36件事》、《社畜的財務自由計畫》等。
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TABLE OF CONTENT
推薦序一 誰能掌握消費者心理，誰就能掌握企業未來發展 推薦序二 一本人人都能有所獲的書 前言 數據就像滿地的珠子，要找出穿珠造鍊的好方法 第一部 想從數據中分析消費者心理，你必須知道的十件事 1. 銷售數據中，埋藏著消費者心理 2. 消費者心理都藏在一張發票明細裡 3. 天氣、季節與節慶，都能左右消費者心理 4. 消費者心理≠消費者行為！ 小心別落入問卷的圈套 5. 消費者渴望追求多樣性！消費場合也會影響心理 6. 平日／假日、白天／晚上，消費者的心理模式都不同 7. 想做到更細緻的數據分析，就要捨棄用性別或年紀來分類消費者的習慣 8. 分析消費者喜歡的產品與服務時，要多方考慮不同的因素 9. 消費者回答問卷的「反應速度」，也能看出消費者心理 10. 手機知道消費者在想什麼 第二部 在數據面前必問的十個問題 1. 我們所處的社會中，最賺錢的核心產品／服務是什麼？ 2. 公司內部的數據能力水準到哪？ 3. 決策者對數據的態度是什麼？ 4. 數據能解決一切問題嗎？ 5. 研究數據，就能找出劃時代的新發現嗎？ 6. 數據分析的結果若與預期不符，能虛心接受嗎？ 7. 在使用研究工具之前，有沒有設立明確的目標？ 8. 只有銷售數據是重要的嗎？ 9. 數據樣本愈多就肯定愈好嗎？ 10. 沒有投資時間就想看見成果嗎？ 第三部 要如何活用數據？ 1. 企劃開始前，務必要提出的三個問題 2. 企劃執行中，務必要提出的六個問題 3. 寫報告或簡報時，應該考慮的四個細節 後記 讓數據為人們工作
PREFACE/READING GUIDANCE
前言 數據就像滿地的珠子，要找出穿珠造鍊的好方法 大數據、機器學習、深度學習、資料探勘……隨著新技術的登場，有許多企業將數據視為「目的」，但是數據並非目的，而只是一個「手段」，只有達到目的時，數據才會發光發熱。 如果將數據比喻成珠子，那麼珠子的種類跟數量，肯定是愈多愈好，接著還需要能夠容納珠子的袋子與空間，最後再將這些珠子串起，才會成為珠寶。 而每個企業甚至每個企劃，串出來的珠寶都長得不一樣，有時需要將珠子串成項鍊，有時則是手環，而且每次戴的人、時間跟地點都不一樣。 除此之外，我們還需要一個擅長串珠的「匠人」。每個人對於設計的感知與工藝技術千差萬別，有些珠寶不論是誰都能觸及，但有些卻只有「匠人」做得出來。 但是卻有許多公司，無視上述的條件，以為只要數據夠多，並買下能裝載這些數據的設備，就大功告成，好像不用在意這些數據探討的對象究竟是誰，只會追根究柢一味詢問：「為什麼做不出珠寶？」 那麼，先試想一下，使用數據的目的是什麼呢？ 讓我們將範圍局限在公司。用一句大家常說的話，公司是賺錢的地方（非民營公司的其他組織可以設定其他目標）。 1.數據的目的是賺錢 「是嗎？那快給我找能賺錢的數據出來！」 這句話就像是「人要活得善良」一樣，一點都不具體，說得不清不楚。讓我們進一步思考，如果想賺錢的話，要先做什麼吧。我們將範圍限縮於以個體消費者為銷售對象的B2C（Business to Consumer）企業。一個以消費者為對象製造產品的企業，如果想賺錢應該怎麼做？ 2.數據的目的是了解消費者何時會進行消費 「是嗎？那快給我找到能讓消費者進行消費的數據！」 這句比前一句好一些，但是仍然不太具體，甚至還有點讓人感覺，只將消費者視為賺錢的手段而已。 想讓消費者進行消費該怎麼做？首先，要先仔細了解消費者在什麼環境下，才會欣然掏出錢包，再來要了解他們什麼時候想消費、什麼時候又不想消費，也就是說「了解消費者的需求和心理非常重要」。 而這也取決於企業的態度，是否願意捨棄利用粗糙的商業手段讓消費者消費，轉而先發現消 費者的需求，讓消費者心甘情願為了這項需求買單。 3.數據的目的是了解消費者 為了達到理解消費者的目的，我們必須從多個角度去努力。光憑單一的變數或結果，就將其視為代表消費者的一切，是一種失算。 我們只能了解關於消費者片段的部分，企業所搜集的數據，也只不過是能了解消費者的微小 線索，但是如果能將這些線索按照目的進行分類與分析，那麼我們就可以更進一步了解消費者。 我們不可能完美的理解消費者，即便是一家人朝夕相處，身上流著一樣的血液，但是口味跟喜好也不盡相同，更何況是想要讓一個產品同時滿足數千萬人，世界上根本不存在這種事。 但是只要真心去探索消費者的想法，努力滿足消費者的需求，那麼必定可以提升企業能見度。 想了解消費者，就要先擺脫供給者心態 供給者心態不是站在消費者的立場思考，而是從企業的角度出發。由於是企業的視角，所以難以去理解消費者為什麼喜歡或討厭這項產品。 舉例來說，消費者對企業內部的組織結構並沒有太大的興趣。即便是完全不同的公司，但只要隸屬同一個集團，消費者就可能會出現「為什麼這間企業要再出一款雷同的產品？」的想法。 因為產品上貼著相同的商標，因此如果一間子公司的產品發生問題時，所有集團都會受到影響，產品本身沒有問題的負責人，也會無故受到波及。雖然事情在法律上屬於完全不同的企業，但大多數時，消費者都無法了解這種狀況，也沒有必要去了解。這種情況下，如果不站在消費者的立場，而是站在企業或負責人的觀點去檢視消費者數據，就會無法理解消費者的行為。 企業雖然做了產品分類，但是大多數消費者並沒有這種產品知識，即便公司發行的新產品，已改善了舊產品的缺失，但消費者卻難以理解其中的差異，站在企業的立場，雖然兩款產品的差異顯而易見，但是對消費者而言，卻不過只是個突然出現在眼前的新商品而已。 不要期待消費者會去了解企業歷史，不花一會功夫就能發現產品之間的差異，消費者就單純只是消費者，不是品牌負責人，也不是負責人的友人。不要用自己的思維或是只聽周遭朋友的三言兩語，就確定消費者市場對產品的反應，這麼做，只會讓企業負責人產生「消費者與自己一樣，對產品非常了解」的誤解。 我們得先擺脫供給者心態，才能從數據上找到差異點，如果只是站在企業觀點檢視數據，那麼就會無法了解消費者的心理。 一間無法擺脫供給者心態的企業，不會站在消費者的立場上思考，而只會站在企業立場上琢磨著如何獲利，這樣的公司不管再怎麼進行消費者分析，其實對於消費者心理根本漠不關心，只是在找方法應證自己的想法罷了。 不管是以供給者還是以消費者為中心，兩者雖然都是針對消費者進行數據分析，但卻會獲得截然不同的結果。 舉例來說，以供給者為中心思考的企業，只考慮利益方面，想著該如何利用消費者；但是以消費者為中心思考的企業，可以發現到消費者想要什麼，進而去思考要用什麼方法，使公司產品更加完善。與消費者站在同一邊的企業，才能真的站在消費者的立場，思考產品的本質與細節。這種情況下，只要宣傳得當，消費者就會感覺到自己真的需要這項產品。 找出消費者心理 數據的目的是讓我們了解消費者的真實想法，找到如何滿足消費者需求的線索，而本書就是希望能告訴你如何找尋這些線索，分享找尋數據的目的以及消費者心理的過程。 我會解釋如何利用數據找出消費者心理，要如何將數據分析的結果運用在企業之上。在講解的過程中，除了工作時會遇到的問題與案例以外，也會包含我目前任職的公司，以及我曾提供諮商的企業，還有從數據業界人士身上的所聽所聞，從中找尋共通點，簡單明瞭的說明。 請容我先聲明，本書絕對沒有吹捧或包裝任何企業，同樣也沒有要責備或藐視任何公司的意圖。書中如出現虛擬品牌，請你們將其視為是大多數企業都會發生的事件，如有任何內容與你的情況相符，一切只是純屬巧合；反之，如果內容與你的情況不符合，就請將這些內容看作是發生在他處的事件。 每個企業與產品狀況不盡相同，雖然其他企業的成功案例，並不代表能套用在自身企業，但請試著在自己的企業或案子上，帶入這樣的思維與心態，如果內容有任何能讓你重新思考的機會，相信它會為你帶來新的出發點。
