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手機上癮不是你沒定力， 而是你沒看穿設計者的陰謀！ 在智能社會裡，「行為上癮」是我們自投羅網也是受人蓄意設計， 我們喪失的不只是時間、生活品質，更是人與人之間的連結。 這是一本以心理學切入的「工具書」，輔以廣告行銷、數位設計、社會學理論及經濟學原理，闡述數位時代人們如何在資本主義系統下，逐步交出我們的個人意志、自由選擇、情緒感受力與時間背後精細的人為算計與我們大腦的設計。同時提供有系統、有理論支持的「破解公式」，即便多年累積的經濟體制難以撼動、人類發展歷史永不可逆，身為數位時代的「使用者」，我們值得花時間理解這場共業般的陰謀與機制，從自己開始一一破解，為自己創造一個自主享受科技便利而不受害的環境。 為什麼現在我們好像做什麼都會上癮？ 社交媒體上癮已經讓我們成為「異化的人」。 行為上癮在這個多元化的時代也有一定的個性化趨勢，除了賭癮、遊戲上癮、社交媒體上癮外，還有影片上癮、資訊上癮等。有些人熱衷看某一類的新聞，一看就是一上午；有人滑短影片滑得停不下來；有人沉迷網路小說與社會隔絕…… 當你沉浸在上癮的快樂時，這個世界有更多能讓你上癮的產品被設計出來，它們正躲在暗處，準備慢慢地「俘虜」你。 和藥癮不同，行為上癮不會產生撤除後引起生理痛苦的戒斷症狀。 但任何一款能使人產生行為上癮的產品的系統，都充分利用了人類大腦的特點，設計了一套讓人欲罷不能的獎勵系統。 你以為的上癮，只是大腦受刺激的物理性影響嗎？你聽過越戰時期有十萬美國大兵人人都是毒蟲，戰爭結束後卻無人成癮嗎？ 有一項調查發現，越南戰爭期間，有將近十萬美國士兵在戰場中染上毒癮，這讓時任美國總統的尼克森非常擔心──所有人都能想像癮君子在毒癮發作時不計後果的破壞力，更何況他們還是身攜武器的軍人。 為了控制這種不良的預期，尼克森任命研究員李．羅賓斯對這十萬人進行追蹤。然而，出乎所有人的預料，原本毒癮的平均自然戒斷率只有百分之五，但在這十萬人中，真正毒癮復發的士兵居然只有百分之五。 這當然是一件好事，但這到底是為什麼呢？ 羅賓斯為了研究這種反常現象背後的緣由，請專家團隊將每個影響因數做對比分析，最終，他找到了對這些士兵產生影響的核心因素：環境。 環境的力量之所以能產生效果，依舊離不開「觸發、行動、獎勵」的迴路模型。 上癮式設計：讓大腦製造多巴胺獎勵，推陳出新抵抗減敏感反應 當我們首次打開「抖音」APP後，系統會推薦給我們按讚數最高的影片，由於絕大部分的人對有趣、好玩、快樂的感知基本大同小異，因此，這段初次體驗的十五秒短片會對我們大腦中的依核（Nucleus Accumbens）──也就是大腦的快樂中樞產生作用，繼而促使大腦分泌大量多巴胺，給我們製造快樂獎勵，這是第一階段。 第二階段，如果我們看的影片類型大同小異，那麼大腦就會具有適應某種刺激反應衰退的結果，產生的多巴胺也會相應變少，這就是所謂的減敏感反應（可以理解為你總是吃同樣的東西，次數一多就吃膩了）。然而大數據的分析完美避開了減敏反應所帶來的多巴胺降低以致消費者暫停使用產品的可能。 ● 詳細拆解行為上癮「六大原理」 原理一、行為觸發──走入行為上癮之路。 原理二、輕鬆「入坑」──讓你覺得你入的不是坑，是有趣的遊戲。 原理三、即時回饋──鼓勵你重複同樣的上癮行為。 原理四、挑戰升級──讓人欲罷不能的晉級樓梯。 原理五、未完待續──讓你始終停不下來。 原理六、社群依賴──沉浸其中，無法自拔。 ● 腦神經科學實驗×心理學效應×社會學理論 ×經濟學現象×廣告行銷心理學 ▪ 奧爾茲電擊老鼠實驗 被電擊刺激的小老鼠享受著電擊，不吃不喝，最終力竭而亡。電擊刺激大腦「快感中樞」所帶來的是「獎勵」，刺激並無法滿足與療癒，而是會造成行為上癮（Addictive Behaviors）。 ▪ 廣告心理學的「七次法則」 為什麼看十五秒廣告可以免費看影片？這是個搶佔你的注意力與時間的時代。一個消費者要連續七次看到你的品牌或產品資訊，才能產生一定的信任，增加消費者購買的機率。 ▪ 單純曝光效應（Mere Exposure Effect） 這種現象具體表現為隨著接觸次數越來越多，人就會越發喜歡它。比如，你第一次看到一個長相醜陋的人可能覺得很厭惡，但和他待的時間長了，就漸漸覺得對方也不是那麼難看了。 ▪ 人類底層的行為公式：B=MAT。 人類的行為模式實際都是一套套演算法，讓人產生行動的邏輯正是人類底層的行為公式：B=MAT。Behavior（行動）= Motivation（動機）×Ability（能力）×Trigger（觸發）。 ▪ 「登門檻效應」（Foot In The Door Effect） 美國心理學家對家庭主婦進行的實驗。個體一旦接受了一個小要求之後，為了避免自己認知上的不協調，會有機會接受之後更過分的要求。 ▪ 蔡格尼效應 所謂蔡格尼效應，是指人對未處理完的事情比對已處理完成的事情印象更深刻，這是一種對未竟之事的緊張感，是一種對閉環和圓滿的追求，也是人們對好奇事物渴望得到解答的強烈訴求。 本書特色 ▪ 從心理學實驗看智能社會下的焦慮人性 ▪ 透過各學派理論認識何謂行為上癮 ▪ 實驗案例說明大腦認知偏差影響你的決策 ▪ 拆解各式手遊或網紅應用程式設計的心理陷阱 ▪ 實體商店與線上整合行銷成功案例解構 ▪ 21部暢銷書精萃教你擺脫行為上癮 ▪ 靈活運用行為上癮與孩子一起學習
何聖君 西南交通大學MBA，獨角獸企業營運經理。鑽研實用心理學，致力於將心理學運用到日常的工作和生活中。曾出版過《博奕心理學》、《營銷心理學：金牌營銷一定要懂得的心理學秘密》。
TABLE OF CONTENT
前言 我想幫助你擺脫「魔咒」，重獲自由 Chapter 1 你的時間，正在行為上癮「受控中」？ 01 真相│是什麼讓你拿得起卻放不下 為什麼明知道有重要的事情要做，卻仍舊不捨得放下手機？ 什麼是快樂中樞？ 什麼又是行為上癮？ 02 認知│你可能不知道，這些行為都是上癮 商界「大佬」和普通人，誰的賭癮更大？ 到底是我們在玩遊戲，還是遊戲在玩我們？ 為什麼會有人把手機綁在狗的身上？ 03 趨勢│「上癮式設計」，正在奪走你的時間和精力 為什麼說未來商業競爭是時間的戰場？ 什麼是七次法則？ 為什麼有些產品設計會讓使用者心甘情願花時間看廣告？ 04 藥癮│連佛洛伊德也沒逃過的誘惑 為什麼明明知道吸毒有害，還是有人去吸毒？ 為什麼第一次看到一個人覺得對方長得醜，但看多了就覺得好像也還可以？ 佛洛伊德為什麼要給他的好友使用古柯鹼？ 05 行為上癮│比藥癮更可怕的是心癮 什麼是構成行為上癮的獎勵系統？ 為什麼意志力無法抵禦行為上癮？ 我們到底應該怎麼做才能擺脫行為上癮？ Chapter 2 行為觸發，誰設定了你的「首次注意力」？ 01 行動原理│所有上癮行為都是一個心理公式 為什麼為了趕早上七點的飛機，淩晨四點半起床不太困難？ 中國比特幣首富李笑來是如何背下兩億個托福單字的？ 為什麼一想到送禮，腦子裡第一個冒出的就是「送禮就送腦白金」？ 02 喜好觸發│「總有一款適合你」的舒適區 一款產品是透過什麼方法成功吸引你的注意力? 為什麼《今日頭條》成為在消費者使用時長僅次於騰訊的第二名？ 什麼是喜好原理？相關的觸發因素有哪些？ 03 社會觸發│兩個觸發你心理機制的「強力按鈕」 為什麼朋友圈裡會有那麼多人@微信官方，只為要一頂聖誕帽？ 為什麼明明是一瓶純淨水，卻有那麼多學生聲稱聞到了化學品味道？ 哪裡帶來的流量居然達到了天貓「雙十一」的十五倍？ 04 個體觸發│你是如何在不知不覺間進入角色的 恐懼是如何引起觸發作用的？ 為什麼半片麵包可以換回一條命？ 為什麼餐廳服務生倒給你的一杯茶就能讓你在他們那裡用餐？ 05 總結│這就是你與行為上癮的第一次「邂逅」 Chapter 3 「入坑」容易出來難，讓你沉迷的心理機制 01 新手福利│從拒絕到上癮的魔法 為什麼每次玩一款新遊戲，一開始時升級總會很快？ 什麼是登門檻效應？ 為什麼很多APP會給你發一個新手紅包，讓你用很低的價格就能買到產品？ 02 損失趨避│小恩小惠VS無休止付出 為什麼有的孩子生病都要去上課？ 什麼是損失趨避心理？ 什麼方法會讓消費者產生大規模集中購買欲望？ 03 沉沒成本│五塊錢就能買到的「極致體驗」 為什麼一張五塊錢的紙幣可以賣到十七點五元？ 什麼是沉默成本？ 為什麼很多人會堅持看完一部爛片，為什麼女孩子不願意放棄負心男？ 04 盲盒心理│不確定的獎勵讓你沉迷 遊戲是怎麼讓人不斷登錄或者立刻付款加值的？ 什麼是遊戲的「吸血」機制？ 為什麼說「吸血」機制的本質是利用人們的稀缺心理？ 05 總結│「入坑」，輕鬆開始的代價 Chapter 4 即時回饋，利用你想被回應的內在渴望 01 即時回饋│是什麼讓你一分鐘看一次手機 猜一猜，你的智慧手機一天會被你解鎖幾次？ 為什麼說無回應之地，即為絕境？ 為什麼我們發文後會忍不住不時打開手機，看看有多少人按讚或評論？ 02 迷戀小機率事件│到底有多少人可以靠角子老虎機「一夜暴富」 猜猜老虎機對賭場的收入貢獻是多少。 什麼是「迷戀小機率事件」？ 老虎機的四種回饋機制如何牢牢吸引住賭客？ 03 差點就贏│「再來一次就抓到娃娃了」 為什麼人們寧願花更多的錢去抓娃娃，而不是直接花錢買？ 為什麼打麻將「聽牌」時會讓人感覺很興奮，就算輸了也想再玩一局？ 為什麼過來人喜歡說：戀愛就像放風箏，不能抓太緊？ 04 隨機獎勵│不確定的「得到」為何令人興奮 為什麼有人為了集齊虛擬裝備能連續奮戰半年之久，不知疲倦？ 什麼行銷策略會讓消費者在不太想喝奶茶時也買上一杯？ 什麼是「事件隨機」的行銷方案？ 05 總結│這些設計讓你停不下來 Chapter 5 挑戰升級，滿足你真實人生破不了的關 01 「爽點」技術│網路小說作家爆紅的祕密 為什麼有人看網路小說居然戒掉了毒癮？ 什麼是網路小說製造「爽點」的公式？ 現實生活和網路小說比起來缺少什麼？ 02 消費者體系│是什麼讓你被「綁架」還感恩戴德 為什麼很多商旅人士喜歡一直訂一家航空公司的機票？ 是什麼促使玩家不停研究高手的比賽影片，刻意練習自己的遊戲水準？ 為什麼好市多能逆勢增長，並保持九成付費會員持續續會？ 03 心流體驗│滿足強迫症的極度舒適感 為什麼有些遊戲無論輸贏都會讓人停不下來？ 什麼是心流和心流模型？ 遊戲設計師是怎麼設計遊戲讓你持續保持心流？ 04 稟賦效應│諾貝爾獎得主告訴你人們如何上癮 為什麼明明是同一個杯子，不同的人評估出的價值會相差甚遠？ 為什麼說「一入樂高深似海，從此錢包是路人」？ 為什麼網紅應用Zepeto能夠讓人心甘情願付費，還願意免費傳播？ 05 總結│這些心理術讓你迷失在「打怪升級」的路上 Chapter 6 未完待續，誘拐我們繼續看下去 01 未竟之事│懸念是一劑勾魂藥 為什麼《全面啟動》的結局會受到長期和如此廣泛的關注？ 為什麼很多人會時不時搜尋年少時暗戀的對象，觀察一下對方最近的動態？ 為什麼行銷策略能夠讓閱讀類APP持續產生可觀、穩定的收入？ 02 認知缺口│為何換種剪輯方式就能讓人通宵追劇 為什麼《延禧攻略》讓人看了還想看，停不下來？ 電影預告片是怎麼讓你為票房做貢獻的？ 什麼是認知缺口？ 03 不可預知│興奮感讓你充滿期待 為什麼郊遊前一晚讓人更快樂？ 可預知和不可預知的獎勵，哪個讓人更快樂？ 為什麼有些人喜歡坐雲霄飛車、看恐怖片？ 04 預設選項│「讀心歌單」讓你摘不下耳機 為什麼「默認自動播放下一集」就能讓人一聽到底？ 哪個小小的改變可以讓器官捐獻率提高一倍不止？ 為什麼「預設選項」有如此大的「說服力」？ 05 總結│蔡格尼效應的詛咒與解法 Chapter 7 社群依賴，進入難以自拔的網路迷宮 01 網路社交│無形網路網住有形眾生 為什麼有人會在各個群組裡瘋狂轉發團購湊單？ 什麼是馬斯洛人本主義心理學的七層需求？ 為什麼全球排名在前的APP有一半以上都帶社交屬性？ 02 互惠裂變│銷售界為之顫慄的行銷「核武器」 什麼樣的內容能讓消費者分享到發文動態？ 為什麼一家創業不到兩年的初創品牌能發展成中國第二大連鎖咖啡品牌？ 什麼是AARRR模型？ 03 社群社交│讓你「大癮癮於世」的虛擬組織 為什麼人人都愛進新群又捨不得退出舊群？ 人們進入群組的五種動機是什麼？ 為什麼說弱連接能對一個人的工作和事業產生重大作用？ 04 知識社交│平臺幫你處理知識焦慮 怎樣才能讓學到的內容真正留存？ 如何破解「知道了那麼多道理，卻仍舊過不好這一生」的難題？ 什麼是PBL遊戲化模型？ 05 總結│社交是人類永恆的話題 Chapter 8 讓你拿得起、放得下的戒癮訓練 01 習慣的力量│讓一個好習慣代謝掉一個壞習慣 你想減肥，但你每天都要喝兩瓶碳酸飲料，下面哪種策略比較好： A.用意志力抵抗 B.改喝茶飲料 C.改喝零卡可樂 D.視情況而定 02 微習慣的力量│瓦解上癮習慣的獨家「祕訣」 如果想養成每天跑步的習慣，你認為下面哪種策略比較好？（多選） A.在牆上貼上「自律讓我自由」的口號 B.用意志力告訴自己一定要堅持 C.每天固定時間，跑五百公尺 D.在日曆上做好今天完成跑步任務的記號 03 環境的力量│為什麼只有百分之五的士兵毒癮復發 你認為下面哪種策略有助於幫助你戒掉玩遊戲的上癮習慣？（多選） A.把遊戲刪除掉 B.用意志力抵抗誘惑 C.自建一個興趣群組，定時討論 D.換一個群組 04 工具的力量│番茄工作法VS印象筆記 什麼是番茄工作法？ 番茄工作法的五個步驟是什麼？ 怎樣使用印象筆記讓你成為一個高效的人？ 05 總結│四種力量幫你拿得起、放得下 Chapter 9 奪回主動權，轉化「成癮」的積極意義 01 遊戲化學習│利用團隊小環境互相激發正向回饋 什麼是遊戲化思維式的學習？ 為什麼學習還能賺錢？ 怎樣在一個中長期學習營中既能收穫知識，又能收穫友誼？ 02 遊戲化工作│用鼓勵進步的行為積分系統促發積極性 遊戲化思維在工作領域有沒有成功案例？ PBL遊戲化思維與傳統「胡蘿蔔加棍子」的管理方式相比，優勢是什麼？ PBL遊戲化思維在使用過程中有沒有需要避開的「坑」？ 03 遊戲化育兒│虛擬獎品和遊戲學習平臺點燃孩子的學習熱情 虛擬代幣怎麼操作？ 怎樣利用網路小說的上癮性激勵孩子完成目標？ 教育中心「學而思」是怎麼玩轉遊戲化教學的？ 後記 「人類的目標應該是廣闊的宇宙，而不是眼前的虛擬世界」
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
03 趨勢│「上癮式設計」，正在奪走你的時間和精力 為什麼說未來商業競爭是時間的戰場？ 什麼是七次法則？ 為什麼有些產品設計會讓使用者心甘情願花時間看廣告？ 〈01〉 資深媒體人、《羅輯思維》節目創始人羅振宇在他一年一度的跨年演講中曾經有一個斷言：「未來商業的戰場是搶佔使用者時間的戰場。因為隨著網路流量紅利時代的結束，市場的節奏已經從原來的『增量市場』轉變為需要去主動挖掘存量使用者價值的『存量市場』。」 與此同時，由於每個人每天的時間都是恒定不變的，那麼所有中國人加起來的時間總和就變成了一個非常有意思的概念──國民總時間GDT（這個概念相較於國內生產總值GDP而言）。 而各種商業組織為了獲得存量市場中的使用者價值，就不得不在時間的戰場上想方設法從國民總時間GDT裡搶奪屬於自己的份量，然後從戰術上設計打法去爭奪使用者的時間，牢牢地把使用者的注意力和時間消耗在自己設計好的內容中，最終再透過各種辦法將其轉變成企業想要的經濟價值。 聽起來似乎繞了個大彎，而且還有點玄。那麼，商業組織到底是怎樣把使用者的時間變成金錢的呢？ 實現的方式有很多，最簡單的是廣告。在電視時代，每天晚上八點的連續劇叫作「黃金檔」，因為這個時間段通常人們剛剛吃完飯、收拾好，坐下來休息。此時，如果有一部吸引人的電視劇，收看的人就會特別多，而這個時候如果能插播一段廣告，無論對品牌方的傳播還是轉化，都會產生巨大的作用。 看過那麼多廣告，卻從來沒有思考過廣告背後的商業邏輯。沒關係，下面和你簡單講講廣告變現的原理。 〈02〉 廣告之所以能有巨大的作用，是因為在行銷界，存在一種非常有意思的心理現象──「七次法則」。意思是說，一個消費者要連續七次看到你的品牌或者你的產品資訊，才能開始產生一定的信任，這種信任將有利於你的企業展開後續商業活動，最終有效增加消費者發生購買行為的機率。 比如，你在超市準備買一瓶洗髮精，貨架上有四種不同品牌，你會下意識地選擇哪個品牌？相信絕大多數消費者會選擇最熟悉的那一款放進購物車裡。 又比方說，全家便利店（Family Mart），雖然說它現在在國內非常知名，但實際上，它在剛進入中國市場時，也曾面臨過一個抉擇：是在全國遍地開花還是先集中力量打下某個區域市場？ 最後，全家便利店選擇了在一定區域密集開店的打法，因為這樣做的好處是消費者會在馬路上相隔不遠就能看到一家全家便利店──它們既是店鋪，又是廣告，消費者看多了之後自然就滿足了「七次法則」的條件，再配上「全家就是你家」的口號，一下子拉進了品牌與消費者之間的親近感，人們在有需要的時候，自然就會選擇去全家便利店消費。 所以，廣告的強力作用是一個不爭的事實。讓消費者產生行為上癮，進而把時間消耗在產品上，然後在適當的時候插播一條廣告，這是當下廣告界最流行的方式之一。 〈03〉 另外，我們還需要知道這些「討厭的」商品行銷具體是如何設計行銷模式，從而一步步實現消費者與他們的產品產生黏著度，讓消費者心甘情願花時間看廣告的。 如果你現在打開新出的遊戲類APP（安裝在智慧手機上的軟體），就會發現它們普遍都有這樣的一個特點：遊戲裡會存在兩種貨幣體系，如一種是鑽石，另一種是金幣。鑽石可以換金幣，但金幣不能換鑽石。在遊戲的體驗中，如果你想讓自己的角色升級更快、裝備更厲害，那麼，擁有稀有貨幣──鑽石──自然是必不可少的。 但鑽石是有限的，每天完成所有任務也只能拿少許鑽石，那怎麼辦？行銷團隊設計了這麼一個功能，叫作「看廣告，得鑽石」。消費者每看一個廣告可以獲得二十個鑽石，而且每個廣告的時間也不長，最短十五秒，最長三十秒。 廣告下方還有進度條，可以給消費者一個廣告時間心理預期，盡可能的防止消費者點開廣告後去做其他事。 更厲害的是，這些行銷團隊個個都是心理學高手，深知「稀少性」對消費者的致命誘惑，所以每天讓你「看廣告，得鑽石」的機會並不多，只有五次機會，看完後就算你再想看也沒了！這讓你乖乖看完五個廣告，拿到一百個系統獎勵的鑽石後，帶著意猶未盡的感覺期待明天的廣告。 這個環節的設置讓遊戲開發者光靠廣告費就能賺得盆滿缽滿，更不用說很多遊戲還有其他賺錢的管道，如「皮膚」等。
