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在当今信息碎片化甚至粉末化的时代,十个营销人,九个说营销越来越难做了。产品的同质化、营销要求的个性化、市场的价格竞争、线上流量的高成本、大众对传播的不信任、品牌忠诚度的降低……面对不断出现的问题,营销人该如何杀出重围,占领用户的碎片化时间,形成病毒式裂变传播,不断打造出“刷屏级”营销事件? 多款超级话题操盘手、新旗互动创始人肖大侠,回顾近十年的营销思考和实战经验,倾情公开众多经典营销案例的成功秘诀:6P方法论——定位、关联、趣味、传播、参与、转化。掌握6P方法论,话题和流量的引爆便不再只依靠灵光一闪的创意,每个营销人都可以运用这套清晰、完整的解决方案,快速策划、生产、引爆下一个超级话题!
肖大侠 新旗互动创始人兼首席话题官,病毒营销6P方法论的提出者和实践者,多家上市公司营销顾问。“阿里铁军”老兵,入职数月即成为阿里巴巴浙江大区的销售冠*。拥有10年新媒体内容营销经验,曾操盘策划了多个经典创意营销案例。 2015年,为360公司“双十一”策划的“老马背后的女人”报纸悬念营销,被誉为360*有创意的广告案例之一,获周鸿祎、陈耀福(Norman Tan)亲自点赞。 2016年,为途牛旅游网策划“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫”视频病毒营销事件,给途牛旅游网带来了500%的百度指数增长,该视频广告获得16届IAI国际广告奖病毒营销类金奖,并斩获全场大奖。 2017年,为西安成人用品品牌牛大叔策划了关于公司名称的事件营销,在社交圈内引起大规模讨论,掀起了注册奇葩公司名的潮流。 2018年,操盘天猫聚*算“穿越时光,再聚经典”营销事件,微博话题“晒时光故事”阅读量超过1500万次,数十个商家总销量破5亿元。 2019年,配合推广健康中国行动减盐专项运动,联合中国营养学会,在抖音发起“盐多必失5个圈挑战”接力公益行动,24小时内在抖音获得了1亿次曝光。
TABLE OF CONTENT
推荐语/005 序一 /017 序二 /023 自序 /027 第一章 营销之困 一、十个营销人,九个说营销越来越难做了 / 003 二、当下营销环境具体有哪些变化 / 013 三、 突破困境的前提:营销获得传播力的四个关键词 / 017 四、打造超级话题:突破营销困境的四个策略点 / 026 五、超级话题万能公式:6P 方法论 / 035 六、小结 / 036 第二章 定位:好的定位是超级话题的基础 一、营销的三大定位 / 041 二、营销自嗨等于品牌自杀 / 044 三、三大误区,让话题传播无效 / 046 四、四个认知,带你重新认识话题传播 / 049 五、三个圈定位法,找到传播的核心圈层 / 053 第三章 关联:让创意的产生像做加减法一样简单 一、为什么你的创意会枯竭? / 065 二、关联:超级话题刷屏的秘密——万物皆 IP,寻找高频场景 / 069 三、100+ 关联度,让创意的产生有迹可循 / 079 四、让创意有的放矢,是超级话题成功的一半 / 094 第四章 趣味:世界人民通用的 100+ 趣味法则 一、到底什么才是营销趣味? / 101 二、趣味,为创意注入疯传代码 / 102 三、世界人民通用的 100+ 趣味法则 / 108 第五章 传播:让传播再飞一会儿 一、为什么大部分企业的传播只能自嗨 / 155 二、新媒体传播方式大变迁 / 157 三、传播策略制定的核心三要素 / 166 四、怎样打造现象级传播? / 171 五、适合的,才是对的——选择合适的媒介规划 / 176 六、你一定不知道的传播“三不原则” / 178 第六章 参与:激发二次传播,让传播事半功倍 一、为什么需要用户的参与感? / 183 二、提升参与感的武器——参与式营销 / 186 三、参与式营销的几种形式 / 188 四、增强用户参与感的几种方法 / 193 第七章 转化: 没有转化的传播都是耍流氓 一、品牌流量与传播形式 / 201 二、设定传播目标,让转化有的放矢 / 206 三、在话题传播中这样植入,转化效果会更好 / 212 四、一天内流水破 1500 万元,我们是如何做到的? / 215 附录/ 220 后记/ 225
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自 序 在本书的理论体系中,超级话题6P方法论包括“定位—关联—趣味—传播—参与—转化”,代表在营销战略中6个最关键的实操阶段。虽然这套理论没有学术报告那样严谨,也没有涉及很深的商业规律,但是超级话题6P方法论是建立在新媒体环境下的营销实战经验,谈不上华丽,却非常实用。 作为一名在营销这个专业领域深耕近10年的“老兵”,我对实用的重要性深有体会。我所身处的营销行业因为其特殊性,理论体系和专业知识并没有真正权威的参考标准,留给我们最多的,是行业先驱的宝贵经验,以及专业学者对相关词汇的定义分析。这种现象造成的后果是,凡是在这个领域有一定建树的人,都有自己独特的见解和理论认知。 与那些行业专家的经典书籍相比,本书打造的超级话题6P方法论,发轫于一次纯粹的公益行动——帮助一对身患成骨不全症的父女。 2011年从阿里巴巴离职后首次创业失败,我在武汉的街头一边散步一边“思考人生”,路过一座大桥底下时,看到了一对父女,他们身材瘦小,全身软趴趴的,经过攀谈后,我了解了他们的遭遇,决定做点事情帮助他们。于是,我策划并拍摄了当时广为人知的视频《校门舞男260秒神奇穿越全国11个城市所有高校》,自己本色出演,跳着略显不协调的舞蹈,用在大学门前跳舞的方式发起了慈善募捐活动。这在当时引起了不小的轰动,先后被《人民日报》等多家媒体报道,我也受邀参加各大电视台的节目,最终成功募集善款16.5万元,为这对身处困境的父女贡献了我的微薄力量。 经过这次成功的营销后,我决定投身这个行业,并从南方来到北京,开启了近10年的新媒体内容营销之路。近10年间,有几个案例是我个人比较自豪的。 为途牛旅游网策划的“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫”事件营销案例,为途牛旅游网带来了500%的百度指数增长,这个案例在2016年获得IAI国际广告奖金奖,并斩获全场大奖。 为360手机卫士操盘的“老马背后的女人”悬念营销,被称赞为360最有创意的广告案例之一,获周鸿祎亲自点赞。 为vivo手机和高铁管家策划的“高铁跑男7857公里世纪告白”节日营销,借势情人节,短时间内获得千万级的传播量。 为宜信财富策划的“中国城市居民肯借钱排行榜”,凭借独特的内容视角,被全国数十家地方电视台报道。 2017年为西安一个新兴的安全套品牌牛大叔,策划了“史上最长公司名称”事件营销,在社交圈引起大规模讨论,甚至掀起了注册奇葩公司名字的潮流。 2017年为西山居操刀“窦唯重返魔域”音乐营销案例,让“窦唯”这一热词连续三天登上热搜榜首位,《魔域》这款手游也成功完成上线前的宣传,上线24小时,网友充值金额就高达1500万元,新增72万用户,公测19天后收入破亿元。雷军在19天之后的庆功宴送出了祝福。 在以上几个营销案例实操的过程中,我吸取了很多经验教训,使得超级话题6P方法论在反复实践中,从无到有,从稚嫩到完善。到了2016年,我带领的团队基本都是按照这套方法论在实操了。 两年前曾经有人提议我将超级话题6P方法论著书立说,当时我犹豫了很久,决定暂时放一放。但因为新媒体的环境瞬息万变,相应的方法理论过时的速度也特别快。很多朋友都在说,去年还在流行的营销书籍,今年再看就显得漏洞百出、缺乏实用性,我担心超级话题6P方法论也面临这种情况,所以这两年,我不断根据新媒体环境的变化,通过实战来检验超级话题6P方法论的适用性,根据新媒体内容的变化,在实战中对方法理论做出调整和迭代,以确保读者读到本书的时候,书里的理论、案例、方法都是当下环境中主流且实用的内容。 尤其在当下的环境中,产品的同质化、营销要求的个性化、市场的价格竞争、线上流量的高成本、大众对传播的不信任、品牌忠诚度的降低等问题,使我这位内容营销从业者面临巨大的挑战。作为从业近10年的“老兵”,我决定在这个特殊的变革时期,将超级话题6P方法论正式公开,希望我这些尚在探索阶段的经验,可以帮助更多内容营销行业从业者克服焦虑。 这就是我决定创作并出版《超级话题》的初衷,从前是为了帮助那对身患成骨不全症的父女,现如今是为了帮助更多以营销为业的年轻人。