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經營的本質就是商業的邏輯，就是能夠有效掌控： 顧客價值、合理成本、有效規模、人性盈利四大基本元素 企業要能持續成長，不能只靠資源和環境，唯有回歸到經營四大元素進行根本思考，從策略、行銷、產品、服務、價值鏈、品牌等經營層面做有效延伸與理解，才能在市場變化前做出準確判斷，並適時應對改變。 企業不是新理論與新工具的實驗場。 企業真正需要關心的是：如何圍繞經營本質的規律來執行工作。 若不能回歸基本層面去思考與判斷，奠定管理基礎， 一旦面臨市場劇變，所有努力都可能會白費。 ◎不論市場環境如何變化與發展，為何總有些企業家或經理人能年復一年地幫助企業盈利成長？ 想要成功經營並不難，只要專注在經營的本質元素，依循這些元素確實地做判斷與行動，就能減少精力與時間上不必要的浪費，有能力應對不確定性和有效解決問題。 ◎曾經的企業龍頭，為何無法持續以往的風光？失去輝煌真的只是市場原因嗎？ 在市場變化多端的時代，當外部環境提供的機會與資源不足夠時，企業總在追尋何謂經營的邏輯。然而經營並沒有那麼多高深的學問，透過龐雜的商業現象和市場脈絡，找到企業經營的核心元素並落實到行動中，就能讓經營之路持續下去。 ◎為何企業會看不到危機？為何企業的核心優勢無法延續？ 若企業的成功只來自於資源和環境，將很難保證未來也能成功！當成功源於最基本的經營元素，才能在面對變化前做出準確判斷，並圍繞著這些元素適時做出改變。 環境的不確定，影響著企業的發展，經營者的困惑、盲點、危機，都必須從最根本的地方找答案，去做選擇、調整和改變。 ●成功的經營者一定都掌握了經營本質的四大基本元素： ─顧客價值：這是衡量企業一切行為的基本取向。 ─合理成本：決定企業在同業中是否具有相對優勢。 ─有效規模：是否能保證企業生存、獲得競爭優勢、獲得持續發展。 ─人性盈利：立基在滿足企業的發展、滿足客戶的需求、讓員工覺得幸福。 ●不想被時代淘汰，保持企業動力，就必須在四方面做出改變： ─永續安排：商業模式要符合顧客期望、超越自我、與大環境互動 ─打好企業基礎：強化計劃管理、流程管理、組織管理 ─持續創新與創業 ─回歸經營的基本層面 經營是做對的事，管理則是把事情做對， 經營的精髓就是把對的事情做對！ 唯有回歸經營本質，才能不被時代淘汰，走上永續經營之路。 企業活動中的一些普遍規律可以幫助我們化繁為簡，透過複雜的商業現象找到企業經營中的核心基本要素，讓公司裡的每個人都能理解，從而使員工的行動與這些基本要素息息相關，並從中獲得較大的成就感和滿足感，而公司也會因此獲得盈利性的成長。 無論順境或逆境，企業管理者無不思考：如何才能避免讓企業陷入危機？如何才能成功永續經營？對於這些關鍵問題，有的企業熱衷追逐最新的管理工具，有的熱衷於不斷提出新的管理理論，但到底什麼才是最有效的呢？什麼才是最符合企業的需求？ 企業不該以新理論和新工具來做實驗，應該要關心的是如何遵循經營本質的規律，一旦偏離基本元素，會讓所有努力無效！本書將讓經營者理解企業的本質，鍛鍊自我的思考與提升能力，掌握正確的商業邏輯。
陳春花 畢業於中國華南工學院（現華南理工大學）主修無線電技術；北京師範大學哲學系，獲碩士課程進修證書；新加坡國立大學工商管理碩士；愛爾蘭歐洲大學海外部工商管理博士；2005年南京大學商學院企業管理博士後。 曾任山東六和集團總裁、新希望六和股份有限公司聯席董事長兼首席執行；官擔任六和集團總裁時，締造輝煌的商業奇蹟：銷售額在兩年內漲幅達264%，將六和集團推上產業龍頭的巔峰。現任北京大學王寬誠講席教授、北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長、華南理工大學工商管理學院教授、新華都商學院理事長、新加坡國立大學商學院客座教授。 ‧2015〜2018年連續四年蟬聯美國《財富》（Fortune）雜誌「中國25位最具影響力商界女性」。 ‧2016年《財富》「最具影響力50位商界領袖」TOP19。 ‧2015年入選《富比世》（The Forbes）「中國商界女性100強」TOP10。 ‧2018年獲得中國管理科學學術大獎。 ‧2017年騰訊網中國商科教育風雲人物。 ‧2016年、2018年《清華管理評論》「年度管理創新思想家」。 代表作品《領先之道》被譽為中國版的《基業長青》，獲得諾貝爾經濟學獎得主麥可•史賓斯（Andrew Michael Spence）傾力推薦。另著作有：《經營的本質》、《管理的常識》、《中國問題10大解析》、《激活個體》、《激活組織》、《共生》等30多種。
TABLE OF CONTENT
【繁體中文版總序】在不確定中尋求確定 序╱經營的邏輯 第一章╱經營的基本元素 顧客價值 有競爭力的合理成本 有效的規模 深具人性關懷的盈利 第二章╱策略的本質 企業之殤與策略思維 企業缺失了什麼 策略思維及其邏輯 被重新創造的商業世界 策略務本、操作務實 第三章╱行銷的本質 理解消費者 行銷策略就是在合適的時間做合適的事情 理解文化行銷 行銷的起點與終點 第四章╱產品的本質 產品是企業生命與品牌承載體 產品意圖 產品承載「精神」 第五章╱服務的本質 服務認知 服務的真諦 免費服務的模式對嗎？ 從理念到行動 第六章╱共享價值鏈 策略的全新出發點 通路價值的本質 協作效應 第七章╱品牌的本質 品牌是顧客體驗的總和 中國企業的品牌能力 品牌構建的環境 結語╱誰會被拋棄
PREFACE/READING GUIDANCE
繁體中文版總序 在不確定中尋求確定 近二十年來，我一直在研究處於複雜環境下企業如何獲得可持續增長的問題。我的關注焦點涵蓋諸多方面：管理者所面臨的主要問題是什麼？影響組織績效的因素是什麼？互聯網技術背景下，個體與組織的關係發生了什麼改變？商業模式創新對組織管理的挑戰是什麼？企業所面對的數字化挑戰是什麼？ 這一系列的研究讓我發現了很多變化的東西，但也同樣讓我發現了一些獨特的東西，那就是變化中有一些不變的東西。我開始從經營與管理兩個方面去觀察，並得到了一些認識，這些認識就是《經營的本質》與《管理的常識》寫作的核心內容。 現實的觀察和我自己親身的實踐，都讓我明確地知道，在任何環境之下，總是有優秀的企業脫穎而出；總是有優秀企業能夠超過複雜變化，找到驅動增長的力量；總是有企業能夠獲得發展的機會，無論順境還是逆境。在仔細分析這些企業內在的影響因素時，讓我深深地瞭解到：成功的企業會持續關注變化的因素，但是也從來都關注那些最基本的要素，都在回歸基本層面上做努力，這也正是它們取得成功的祕訣。它們成功的實踐讓我關注到了規律性的認知，這就是有關「經營的本質」的判斷與行動，以及對「管理的常識」的認知與行動。 所以在這兩本書中，我對「本質」與「常識」性的問題進行深入研究，希望達成三大主要目標：（1）清晰明瞭地提煉出用於提高組織中的管理效率的有效思考路徑，以便更好地闡述為什麼回歸「管理常識」是如此的重要；（2）向讀者闡述，在競爭愈發激烈的當今世界，為什麼企業更需要回歸「經營的本質」；（3）就有效增長與可持續發展這一至關重要的問題，為企業領導者和管理者提供思考和實踐的分享。 這兩本書的觀點、支撐案例以及相關資料，是源自我於一九九二年至二○一四年間所完成的大量企業調查研究，而最令我感到欣喜的是，我所深度調查研究的這些企業，如華為、聯想、海爾、TCL、美的、騰訊、新希望等，業已發展成為各自領域的領先者。無論是這些企業自身的發展，還是我自己的持續研究，都讓我深信，對於不斷變化的環境，企業需要回歸到顧客層面去做全面的改變和調整，而改變的方法就是回歸經營的本質去思考和行動；對於不斷變化的環境，企業都需要回歸到組織成員的層面去做全面的改變和調整，而改變的方法就是回歸管理的常識去思考和行動。這兩本書所體現的正是這個觀點。 很高興這兩本書能夠在台灣出版，我非常期待看到這本書的每位讀者，能夠展開一段反思的旅程，能夠離開紛繁的複雜環境，定下心來思考這些最根本性的話題，並由此獲得屬於你自己的確定性。 陳春花 北京大學王寬誠講席教授、中國發展研究院BiMBA院長
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
第一章╱經營的基本元素 「經營」是一個在日常營運中反覆提及的詞彙，但是人們對於經營的理解卻是千差萬別。我對經營的理解是和對經濟這個詞的理解分不開的。多年前在看一位文學家寫的隨筆時，讀到這樣一段話：「如果學習經濟學，一定會是滿含眼淚，因為這是一門悲哀的學問。」我第一次看到這句話的時候，搞不懂為什麼學習經濟學會是這樣的情緒，自己簡單地認為這是文學家的渲染。隨著對於經濟學理論的理解，開始明白這句話的深刻含義。格里高利．曼昆（N. Gregory Mankiw）教授每一年在為哈佛大學一年級學生講授經濟學課程的時候都會說：「經濟學課程的目的是理解人類居住的這個世界，而不是倡導某個特定的政策立場。」 借助於曼昆對於經濟學的理解，我明白為什麼經濟學如此的悲哀，因為「經濟」就是用有限的資源，去滿足人們無限的需求，這是一個經濟學本身根本無法完成的任務。經營與經濟最大的差異在於：「經營是用有限的資源，創造一個盡可能大的附加價值，再用附加價值來滿足人們無限的需求。換個角度看，就是經營較之經濟，會創造出更大的價值，而兩者所使用的資源是一樣的。自從我如此理解經營的含義之後，無論是講授管理課程，還是成為一個管理者，我都要求自己一定要牢記「創造價值的經營理念」，要求自己無論是怎樣關注管理，都必須要在「經營理念」下發揮管理的作用。 經歷了三十年發展的中國企業，已經具備了一定的基礎和實力。隨著環境以及競爭特性的改變，企業如何經營才能夠適應當下這個變化的環境？企業管理者如何才能夠讓企業免於陷入危險的境地？這成為企業管理者需要解決的關鍵話題。中國的企業熱衷於追逐最新的管理工具，管理學者也熱衷於不斷推介新的管理理論，但對於什麼才最有效，什麼最符合企業的需要，要如何選擇，不少企業感到困惑。 在過去二十年管理工具調查中發現，企業在二○○○～二○一○年這十年間，大幅提升了各種管理工具的使用率，在我自己訪問的企業中平均每個企業使用十六種管理工具，這些企業都不同程度地使用了策略規畫、標竿學習、企業文化、流程再造、目標管理、平衡計分卡、績效考核、六標準差（Six Sigma）等工具。目前全球最新、最熱的管理工具在中國企業中得到廣泛使用，普及程度超出我的想像。 但是，大家都忘了一個簡單的事實：企業並不是新理論和新工具的實驗場。企業需要的並不是令人眼前一亮的新管理工具，也不是新的管理概念。企業需要的是實實在在的經營結果，這些管理工具如果不能夠為提升經營品質、獲得經營結果服務，就無法真正產生價值，僅僅是工具而已。人們應該關心的是如何圍繞經營本質的基本元素來展開工作，而不是單純地追求管理本身的效果，離開經營本質的基本元素所做的一切努力都可能是無效的管理。如果不能回歸基本面，追求新穎時髦的管理實務與管理工具，只是捨本逐末罷了。 經營的目的就是獲得顧客的認同和市場的回饋，就是要取得經營成效，取得投入產出的有效性，這是經營之所以重要的原因，因此為實現經營目標，就需要界定經營的基本元素是什麼。我認為經營的基本元素有四個：顧客價值、成本、規模、盈利。 顧客價值 真正影響企業持續成功的主要重心不是公司的策略目標，也不是發展策略和營運管理的流程，而是專注、焦點集中於為顧客創造價值的力量。聚焦於為顧客創造價值是第一個經營的關鍵基本元素。所以彼得．杜拉克（Peter F. Drucker）說：「企業的目的就是創造顧客」。 二○一○年十一月，騰訊QQ與奇虎360的爭端升級以致水火不容，把互聯網企業追逐利益的心態顯露無遺，而網友則用「我們剛剛做出了一個非常艱難的決定」這句話開始了造句熱潮（這句話是騰訊決定放棄用戶來回應360時所傳遞的說辭），用這樣的方式來表達內心的不滿和憤怒。二○一○年十一月四日，騰訊控股（00700.HK）股價應聲下跌三．一％。遊戲公司4399董事長、天使投資人蔡文勝表示，感謝QQ、360和騰訊微博，讓人們看到如此殘酷、詭異又波折的一場互聯網大戰，雖然主角只有兩個，配角卻是所有的互聯網公司，而廣大網友才是真正的參與者和最後的仲裁者。 的確，這是一場多輸的網路大戰，只是不知道兩位主角為什麼把衝突強加在用戶的身上，這兩家企業是否了解到：傷害顧客價值的選擇一定會使得自己失去顧客，從而失去存在的價值。
