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亞馬遜網路書店的執行長貝左斯（Jeff Bezos）說：「這是一個令人嘆為觀止的電子商務時代」。網路行銷（Internet marketing）是一個必然的趨勢。各類型及規模的組織皆必須了解網路行銷所帶來的衝擊和龐大利益。在網路行銷的環境之下，店址已無關緊要，而且顧客已習慣於享受全天候的服務，傳統公司必須體認到這個現象，才能在現今的商業世界中獲得生機，進而獲得契機。同時，在網路行銷世界中，以小博大的例子已是屢見不鮮。 本書的目的在於使得網路行銷者能夠了解這個新穎的電子世界，以及如何有效運用網路行銷策略。不儘是大專院校「網路行銷」相關課程最佳教材。更是職場上廣告、行銷、企劃等相關人員的進修手冊。 本書特色 ※ㄧ單元一概念，迅速掌握網路行銷的精華與內涵。 ※第一本網路行銷圖解專業書。理論與實務兼具。 ※圖文並茂．容易理解．快速吸收。
榮泰生 現職 輔仁大學國際貿易與金融系、管理學研究所副教授 輔仁婦女大學、推廣部碩士學分班講座 學歷 大同工學院事業經營碩士 美國波士頓大學 (Boston University) 企業管理碩士 國立政治大學企業管理學博士 經歷 政治大學企管系兼任講師 哈佛企管顧問公司顧問 華得廣告公司顧問 士林紡織公司顧問 著作 SPSS與研究方法 Amos與研究方法 Excel與研究方法 企業研究方法 網路行銷 企業管理 管理學 行銷管理學 資料處理 廣告策略 行銷研究 消費者行為 計算機概論 企業管理概論問題解答 現代行銷管理 計算機概論—實習教材
TABLE OF CONTENT
第1篇基本觀念 第1章 網路行銷──創造顧客價值 Unit 1-1 網路行銷的意義與效益 Unit 1-2 行銷觀念 Unit 1-3 網路行銷發展四階段 Unit 1-4 價值方程式 Unit 1-5 顧客終生價值 Unit 1-6 網際網路對行銷的影響 Unit 1-7 網際網路對既有企業的衝擊 Unit 1-8 成功網路行銷者的特性 Unit 1-9 21世紀網路行銷公司──成為機敏組織 Unit 1-10 21世紀網路行銷公司──創造虛擬企業 Unit 1-11 21世紀網路行銷公司──建立知識導向企業 第2章 網路競爭優勢 Unit 2-1 競爭優勢──基本競爭策略 Unit 2-2 競爭優勢──實施基本競爭策略的條件 Unit 2-3 網路低成本優勢之一 Unit 2-4 網路低成本優勢之二 Unit 2-5 網路差異化優勢與RGT Unit 2-6 供應鏈管理 Unit 2-7 顧客關係管理 Unit 2-8 商業情報 Unit 2-9 整合性協同式環境 Unit 2-10 亞馬遜化 第3章 網路顧客關係管理 第4章 網路行銷安全與法律議題 第2篇 數位時代 第5章 數位世界 第6章 網際網路與全球資訊網 第7章 企業內網路與企業間網路 第8章 電子商業與電子商務 第3篇 網路行銷策略規劃與了解市場 第9章 網路行銷規劃與控制 第10章 網路行銷研究 第11章 網路消費行為 第4篇 網路行銷組合策略 第12 章 網路產品策略 第13 章 網路定價策略 第14 章 網路配銷策略 第15 章 網路促銷與廣告策略
PREFACE/READING GUIDANCE
若說現在全球已是一個網際網路資訊世界，其實一點也不會言過其詞。我們可從Pingdom的調查數據（http://winmobile.appscomb.net/， Google關鍵搜尋字：全球網際網路使用人口）得知，全球2012年與網際網路有關的數字，已經多到令人意想不到！ 全球2012年與網際網路有關的數字 (一)網路使用者：網路使用人口達24億，占全球總人口約70億的近25%；其中有11億在亞洲，5.19億在歐洲，2.74億在北美，中國則以5.65億的網路使用人口超越世界其它國家，網路普及率為42.1%。尤其亞洲部分，根據資策會FIND網站（http://www.find.org.tw/find/），截至2012年03月底止，台灣有線寬頻網路用戶數已達531萬。2012年第一季光纖用戶數大幅成長16萬，成為帶動寬頻上網的主要力量。 (二)電子郵件：全球有22億的電子郵件用戶。其中Gmail用戶占比最高，達4.25億人。 (三)網頁、網站和伺服器：截至2012年12月止，全球有達6.34億個網站。2012年期間就增加了5,100萬個網站。 (四)社群網站：巴西是Facebook用戶最活躍的國家，每個月約有85,962則PO文發送至Facebook。截至2012年10月底止，全球Facebook每月活躍使用人數突破10億。其中用戶47%是女性；用戶平均年齡40.5歲；每天Facebook上有27億個讚。而Twitter在12月用戶數達到2億；每天有1.75億則推文備發出。 令人驚嘆的網際網路 各行各業也必然感受到網際網路的威力，已經踏入電子商務的企業更能體會到網際網路無與倫比的、令人嘆為觀止的發展潛力。亞馬遜網路書店（www.amazon. com）的執行長貝左斯（Jeff Bezos）說道：「這是一個令人嘆為觀止的電子商務時代。」「網際網路將全球電腦串聯所形成新的溝通網路，不但是推動資訊科技精進的主導力量，更將改變人類溝通方式。」全球最大微處理器公司英特爾董事長葛洛夫（Andy Grove）預測。 網際網路日見風行，流風所及，幾乎各階層的人士無不受其「恩澤」。年輕人鵠候電腦螢光幕前，浸淫在浩瀚的網路世界裡。網際網路的出現及普及，已逐漸改變了我們的生活方式、生活習慣，甚至思考方式。我們在網站上查詢資料、檢索資料庫、訂購貨品、進行雙向溝通，這一切說明了我們的生活已經電子化了。 近年來，由於市場的飽和、國外競爭者的湧現、科技的推陳出新促使產品加速淘汰、消費者更加善變等因素，使得企業必須利用有效的行銷策略觀念及技術才能重建競爭優勢。在詭譎多變的企業環境中，有效的行銷策略擬定、執行及控制，儼然是整個企業生機的命脈。 行銷的主要功能之一就是作為顧客的「傳聲筒」，也就是要使得公司內其他部門了解顧客的需要。拜網際網路之賜，傾聽顧客的聲音（期望、意見、不滿）變得更為精確、更有效率──顧客可透過電子郵遞、企業內網路（Intranet)、電子布告欄表達他們的看法。線上訪客人潮（traffic）是一項寶貴的資產，它提供了一個價值連城的行銷機會。 以上現象說明了網路行銷（Internet marketing）是一個必然的趨勢。各類型及規模的組織皆必須了解網路行銷所帶來的衝擊和龐大利益。在網路行銷的環境之下，店址已無關緊要，而且顧客已習慣於享受全天候的服務，傳統公司必須體認到這個現象，才能庶幾在現今商業世界中獲得生機，進而獲得契機。同時，在網路行銷世界中，David 擊敗Goliath（以小博大）的例子已是屢見不鮮。 一本融合美國暢銷教科書及作者教學與實戰經驗的網路行銷 本書的目的在於使得網路行銷者（Internet Marketer）能夠了解這個新穎的電子世界，以及如何運用有效的網路行銷策略（Internet Marketing Strategies)。本書可作為大專院校、研究所「網路行銷」課程的教科書，以及「行銷管理學」、「企業管理學」的參考書。本書融合了美國暢銷教科書的觀念精華，並輔之以筆者多年教學研究及實務經驗撰寫而成。在企業負責廣告管理、行銷管理的人員，以及負責網路行銷的企劃、業務、研究人員，亦將發現這是一本奠定有關理論觀念、充實實務知識的書。 為了增加本書的可讀性及讀者在學習上的方便性，本書每章中均提供許多實例與應用，每章後面均附有「複習題」與「練習題」，以使得讀者能夠「實學實用」，並訓練讀者的判斷、思考及整合能力。 本書共分肆篇，計十五章。第一篇基本觀念，討論網路行銷──創造顧客價值、網路競爭優勢、網路顧客關係管理、網路行銷安全與法律議題。第二篇數位時代，討論數位時代的有關課題包括數位世界、網際網路與全球資訊網、企業內網路與企業間網路、電子商業與電子商務。第三篇網路行銷策略規劃與了解市場，包括網路行銷規劃與控制、網路行銷研究、網路消費行為。第四篇網路行銷組合策略，包括網路產品策略、網路定價策略、網路配銷策略，以及網路促銷與廣告策略。 本書得以完成，要感謝五南圖書出版公司的支持與鼓勵。輔仁大學國際貿易與金融系、管理學研究所良好的教學及研究環境使筆者獲益匪淺。筆者在波士頓大學及政治大學的師友，在觀念的啟發及知識的傳授方面更是功不可沒。父母的養育之恩，更是筆者由衷感謝。願在你追求「真、善、美、聖」的過程中，具有克服挑戰的毅力與智慧，使人生充滿著欣悅！ 榮泰生(Tyson Jung） 輔仁大學金融與國際企業系
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
第7章 企業內網路與企業間網路 Unit 7-1 網際網路、企業內網路與企業間網路的比較 Intranet是利用網際網路技術在公司內建立的區域網路或廣域網路（Wide Area Network, WAN）。它利用防火牆（firewalls）來保護資料的安全。Intranet連結了各種不同的伺服器、客戶端、資料庫，以及像「企業資源規劃」(Enterprise Resource Planning, ERP）這樣的應用程式。 目前適合運用在Intranet的項目，包括企業通訊、產品研發、行銷與銷售、人力資源管理、教育訓練、客戶服務、資訊管理、財務會計八種，由於內容豐富，分兩單元說明之。 一、企業通訊 企業通訊可能是第一個將Internet運用在企業組織的部分。在通訊方面可納入Internet的功能有電子郵件、布告欄、行事曆、備忘錄等。由於近年來視訊會議技術逐漸蔚為氣候，在企業內的一般會議也可以透過Intranet進行。 在企業通訊方面有關的內容包括公司章程／員工手冊（如右下圖）、最近有關新聞簡報、年度報告、企業簡介與回顧、問答集、企業內部標準表格、行事曆、論壇、一般會議通知及紀錄等。 二、產品研發 研發小組成員可利用Intranet來聯絡其他成員，以做好計畫的擬定、時程的安排及變更、產品設計及規格的確認、進度的控制、測試結果及效益評估的報告。 三、行銷與銷售 透過Intranet，行銷人員可以從研究報告、論壇中，隨時獲得及提供有關市場的情報，以掌握商機。同時，透過Intranet，行銷人員可做好客戶管理、訂單管理、存貨管理、銷售統計分析與預估、市場調查報告、銷售簡報等。 四、人力資源管理 企業內部有關員工與企業的訊息可以由人力資源的首頁來擷取。Intranet可以很有效的傳播有關員工福利、組織結構、公司政策及工作設計（工作內容、相關工作及權責）等靜態資訊，也可以幫助人力資源部門做好動態的人員招募的工作。典型的人力資源相關用途包括員工手冊、健保／勞保計畫、工資與休假／加班資訊、福利品申請手續、出缺職務徵求消息、工作流程、員工工作時數紀錄、出勤紀錄、績效考評等。 Unit 7-2 企業內網路之二 前文我們介紹了四種目前適合運用在Intranet的項目，包括企業通訊、產品研發、行銷與銷售、人力資源管理，由此可見Intranet可增進企業各面向的功能，以下再繼續說明其他四項。 五、教育訓練 Intranet是提供教育訓練的有效管道。它可以有效的節省時間與成本達到高品質的教育訓練目的。通常Intranet的教育訓練用途包括課程簡介、師資簡介、訓練時間、訓練內容、線上測驗、線上解決疑難等。 六、客戶服務 客戶服務及技術支援的項目，包括服務的內容、提供實際服務的經驗及成效、客戶問題匯總及分析、提供線上提問題及回答問題等。 七、資訊管理 透過Intranet，資訊部門可以提供以下的資訊：軟硬體使用須知、軟硬體更新進度及方式、軟體發展進度及配合事項、軟體臭蟲更正、討論廣場、使用者問題的匯總及解決、有關法律的知識（如智慧財產權、廣電法、勞基法的新規定等）、網路使用規則、網路安全、有關軟硬體廠商的網址超連結。 八、財務會計 Intranet可以幫助財務部門監督財務計畫的狀況、定期公布財務報表、追蹤重要的財務資料及帳單等。在Intranet上，有關財務會計的用途，包括應收／應付帳款的處理、內部請款／繳款處理、廠商信用評等的紀錄及公布、財務會計工作流程、專案的財務帳目管理、監督公司股價的變化、公布公司年度財務報表、公布目前財務計畫執行狀況及因應之道。 小博士解說 建立Intranet目的 企業之所以建立Intranet，其目的有下列六點：一是檢索資料庫；二是讓使用者能夠有效使用網路資源；三是發布電子文件；四是提供論壇；五是提供線上訓練；六是獲得有效的工作流程（例如廣告公司的AE人員在接到客戶的訂單後，在螢幕上填好相關資料，並將此表單傳給控管人員做財務分析用）。
