鉤引行銷：在訊息爆炸的時代運用鉤引點，只要3秒鐘就能突圍而出

★作者布蘭登曾為泰勒絲、蕾哈娜、傑森．史塔森打造線上平台，贏得數千萬粉絲 ★布蘭登本人曾在30天內，創造了從0到100萬名臉書粉絲追蹤的紀錄 泰勒絲、蕾哈娜等明星社群平台幕後推手， 教你成功打造鉤引點，3秒就能抓住群眾注意力！ 善用鉤引點「鉤住」目標客群， 助你創造品牌獨特性、建立個人知名度！ 　　現今的數位和社群媒體將這個世界重塑為「微型注意力」的世界，每天在平台上流竄的訊息超過600億則，每個人每天平均暴露在4,000～10,000個廣告之下。這些不間斷的轟炸，改變了我們在線上和線下交流與行銷的方式。 　　研究證實，你只有不到3秒鐘的時間能吸引他人的注意力。在如此短的時間內，若想成功提升品牌知名度與成長性，就需要高效且快速地吸引受眾。 　　作者布蘭登擁有超過15年的行銷經驗，曾與眾多品牌及名人合作，如迪士尼、網飛、Xbox、Sony、Yahoo、IKEA等。他認為有很多人都擁有令人驚嘆的產品或服務，但卻無法成功，因為他們都缺少了強大的「鉤引點」。 　　本書結合來自品牌、企業與人才的實例，展現出「鉤引點」的力量，協助你以令人注目的簡潔方式包裝訊息，進而帶來更多銷售機會。無論是宣傳品牌、產品或服務，若想在這個3秒鐘的世界裡邁向成功，「鉤引點」絕對是你必備的利器。 　　▌「鉤引點」是什麼？ 　　鉤引點是讓你在一開始的3秒鐘抓住群眾注意力的方法， 　　目的是要引起人們的興趣，進而想要更深入了解你要傳達的內容。 　　鉤引點可以替你帶來新的潛在客戶、讓你成功推出產品、讓社群上的追蹤數大幅增加、帶來大量營收、讓你在會議中表現亮眼、成功拿到一個A級客戶，或是達成其他事業相關的目標與期望。 　　▌「鉤引點」的必備要素有哪些？ 　　1. 一定要附加在真實故事之中。 　　2. 足以建立受眾對你的信任。 　　3. 足夠引人入勝，同時也為受眾帶來價值。 　　4. 可以是非原創的點子。用獨到的方法來呈現一個熟悉的概念，會讓大眾視你為天才。 　　5. 善用「圖優效應」。貼文若有圖片，會增加180%的互動，內容續看率也會提高65%。 　 　　▌成功打造「鉤引點」的實例 　　●鉤引點能創造差異──網飛vs.百視達 　　在百視達租片必須親自去店裡，逾期還片也要罰錢；反之，網飛一開始的鉤引點是逾期不用罰款，而且會把DVD寄給你。網飛致力於研發原創內容，讓觀眾馬拉松式連續觀看影片。最後，這家居於劣勢的小蝦米，打敗了百視達這隻大鯨魚，原因就在於鉤引點更多、更有效。 　　●前所未見的鉤引點──奧斯卡最佳紀錄片《赤手登峰》 　　《赤手登峰》拍攝了艾力克斯・霍諾德攀登高達900公尺垂直岩壁酋長岩的過程，他是第一位成功登頂的人，重點是徒手、毫無安全措施、「不用繩索」，這正是其鉤引點──假如他攀爬時用了繩索，那麼鉤引點將不會如此強而有力。 　　●用鉤引點打響名號──鞋子品牌TOMS 　　TOMS初創立時，吸引消費者的鉤引點是「買一雙，捐一雙」──每賣出一件產品，TOMS就會送一雙鞋給貧困孩童。正是此鉤引點讓TOMS與眾不同，使其成功打響知名度並快速成長。目前為止，TOMS已經捐贈超過9,500萬雙鞋。 　　●用鉤引點建立連結──體育品牌Nike 　　Just Do It是Nike的口號，鞋子是Nike的賣點，但這些都不是鉤引點。真正的鉤引點是Nike贊助的球星，像是麥可・喬丹、柯比・布萊恩、勒布朗・詹姆士，這些名人與Nike的連結，帶來大量媒體報導與曝光率，也是Nike每年斥資60億美元找代言人的原因。

　　Audrey／電商人妻 　　林育聖／文案的美負責人 　　陳思傑／只要有人社群顧問執行長 　　黃昭瑛／KKday 營銷長 　　歐陽立中／暢銷作家、爆文學院創辦人 　　（以上依姓名筆劃順序排列） 國際讚譽 　　「如果你想要在線上和線下都成為一個可以長久經營的成功品牌，本書就是你的必讀書目。布蘭登提供了一些經過實證的策略，必定可助你脫穎而出、抓住公眾的注意力。」——莎利．內威．可涵（Sally Newell Cohen）， ICANN全球通訊資深副總裁、國際演講協會（Toastmasters International）前營運長 　　 　　「你還在思考要怎麼在3秒鐘、甚至更短的時間內脫穎而出嗎？布蘭登．肯恩會在這本引人入勝的必讀暢銷書中，告訴你該怎麼做。布蘭登用他的方法帶來了力量，並且用易於理解的實際案例，讓我們明白該怎麼做。閱讀本書，就能精通抓住群眾注意力的技巧，讓你成為替公司帶來全新機會的英雄！」——尼爾．沙侯塔（Neil Sahota），聯合國A.I.顧問、暢銷書《掌握A.I.革命》（Own the A.I. Revolution）作者 　　「一本頗有見地的讀物，我很感激能夠成為本書的一部分。」——約翰．基庫倫（John Kilcullen），經典暢銷書《傻瓜書》（For Dummies）系列與品牌的創立者兼出版商 　　「在這個微型專注力的新世界中，要脫穎而出愈來愈難，而本書分享了禁得起考驗的方法，可以讓人把注意力放在你身上。對於現今在社群媒體上張貼內容的任何人來說，這都是一本必讀書目。」——塞勒斯．高吉普（Cyrus Gorjipour），Goalcast頻道共同創辦人兼執行長 　　「你想要替你的品牌或公司創造需求嗎？布蘭登分享了一些方法，對我們生活於其中的這個從不關機的世界而言，將大有成效。」——強納森．史科葛摩（Jonathan Skogmo），裘金媒體（Jukin Media）創辦人兼執行長 　　「美國人平均一天會看到4,000則廣告，還有多到數不清的社群媒體貼文。如果你想要殺出重圍、建立起大型公司或個人品牌，那麼布蘭登．肯恩與本書就是你的祕密武器」——克雷．克里蒙斯（Craig Clemens），金河馬（Golden Hippo）公司共同創辦人 　　「現今，我們被如此大量的訊息所轟炸，想要脫穎而出確實很困難。但幸運的是，本書會給你一套工具，協助你捕捉並維持人們的注意力，進而發展出一個令人注目的品牌。」——多瑞．克拉克（Dorie Clark），杜克大學福夸商學院高階主管培訓教師 　　「我們都在找最厲害的鉤引點，好抓住市場。本書向我們展現了如何抓住注意力，並以此為基礎去經營。如果你希望大眾注意到你的品牌，就要把注意力放在布蘭登與本書身上。」——喬伊萬．偉德（Joivan Wade），《殺戮元年》（The First Purge）演員、DC漫畫影集《末日巡邏隊》（Doom Patrol）中的明星 　　「布蘭登堅持不懈地尋找新方法，協助行銷人才把工作做得更好。」──拉森．阿內森（Latham Arneson），派拉蒙影業（Paramount Pictures）前數位行銷副總 　　「如果你想要在線上與線下都成為一個長存的成功品牌，別再找了，布蘭登會幫你找到那些訊息，可以不斷抓住人們的注意力。」──梅麗莎．安博西尼（Melissa Ambrosini），暢銷作家、演講者、Podcaster兼企業家 　　「布蘭登是捕捉注意力的大師。如果你覺得自己身在一個擁擠的市場裡，難以從競爭者中脫穎而出，那麼本書有一些你可以馬上使用的工具和策略。」——阿吉特．納瓦爾卡（Ajit Nawalkha），Evercoach與Mindvalley的共同創辦人 　　「鉤引點是我成功的關鍵。沒有鉤引點的話，我就只會是另一個想要抓住你注意力的傢伙罷了。而現在，我們明白這件事真的是『容易』到不行！」——麥可．布勞斯（Michael Breus），暢銷書作者、世界知名的「睡眠醫生」 　　「本書值得一讀。在這個瞬息萬變的世界中，這正是讓你脫穎而出、發展你的品牌或公司的那個解答。」——啟斯．法拉利（Keith Ferrazzi），紐約時報暢銷書《別自個兒用餐》（Never Eat Alone）作者

推薦序 精通「快速吸引注意力」的藝術──維申．拉克亞尼，Mindvalley創辦人 前 言 活在3秒鐘的世界裡 第一章 鉤引點──你最新的祕密武器 第二章 特斯拉、厄夜叢林──創造出完美鉤引點的步驟 第三章 每天 60,000,000,000 則訊息：如何在雜音中殺出重圍 第四章 當總統和救地球：精通說故事的藝術 第五章 如何避免牢獄之災：關於真實性、信任與信用的大師課 第六章 學習去傾聽，用傾聽來學習 第七章 我的一切，免費送你：如何提高人們對你品牌的需求 第八章 從鉤引點到規模擴張：48 個月內賺到 16 億美元的祕密 第九章 以世界級的姿態脫穎而出，讓史嘉蕾．喬韓森跟你一起吃辣雞翅 第十章 舊鉤引點已死，新鉤引點萬歲！ 謝詞 注釋

前言 活在3秒鐘的世界裡（節錄） 　　數位媒體與社群媒體重塑了我們的世界，形成一個注意力愈來愈微型化的世界。在數位平台上，每天會有超過60,000,000,000 則訊息在流竄，我們會不斷收到為數驚人的資訊，無論是文字訊息、推播通知、電子郵件、廣告，或是社群媒體上的貼文，我們的大腦都得去適應、處理比過去更大量的內容。事實上，每個人平均每天會花 11 個小時與社群媒體互動（包含數位影片、音訊、電視、報紙、雜誌等等），甚至平均會滑過 91.44 公尺長的內容；人們一週會使用 1,500 次手機，每小時會查看電子郵件收件匣 30 次；每 60 秒，臉書就會有 400 位新的使用者、317,000 則動態更新、147,000 張新上傳的照片，以及 54,000 則新分享的連結。每天大約會有 9,500 萬張照片和影片被分享到 Instagram 上，每分鐘會有超過 500 個小時的內容被上傳到 YouTube 上。每天還會有約 40,000 首歌被上傳到Spotify 上。 　　這種轟炸式的大量刺激，改變了我們處理資訊與相互溝通的方式，線上線下皆是。簡報軟體公司 Prezi 的新研究指出，我們愈來愈認真選擇要把專注力投入於哪些標的；派拉蒙影業（Paramount Pictures）前數位行銷副總拉森．阿內森（Latham Arneson）曾經近距離見證了這種溝通上的改變，他說：「雖然以前也有很大量的資訊被分享出來，但是在社群媒體出現之前，人們關注、取得資訊的管道比較少；然而，現在各個平台如洪水猛獸般襲來，逼得行銷人員必須比過去更努力競爭。現在讓人分心的東西比以前多太多了。」 　　分享力公司（Shareability）總裁兼策略長艾瑞克．布朗斯坦（Erick Brownstein），曾替足球選手 C 羅（Cristiano Ronaldo）、奧運、Adobe 和 AT&T，以及其他許多大公司與名人製作過數位內容，他也同意這一點，他說：「現在的內容不只是變多了，品質也變好了。你得要去競奪大眾有限的時間和注意力，有太多東西會讓人分心了，很多訊息都會迷失在這裡頭。」 　　布朗斯坦進一步表示，現在，即便你計劃在公車的車身或告示板上投放廣告，都要思考如何讓你的行銷素材在數位生態體系裡被分享出去，這點相當重要。在說故事的過程中，你需要以社群媒體和數位優先的眼界來思考，因為這會影響到你要說哪種類型的故事，以及你要如何說這些故事。新情勢提高了受眾們的期待，而當你成功做到這些事的時候，就可以讓你的訊息更符合他們的口味。 　　曾多次創業的創業家蓋瑞．范納洽（Gary Vaynerchuk）也支持這個論點，他相信我們大大地低估了網路的力量。他說：「如果你不適應消費者注意力的轉變，你就會失敗。每天都有非常多的人白費金錢在行銷上，因為他們追逐著『曾經』有效的事情，但真實的情況是，過去有用的戰術，放在今天，可能會讓你的公司關門大吉。」 　　為了因應人們行為上的轉變，臉書改變了觀看次數的計算機制。臉書原本是計算動態牆上影片被載入的次數，後來改為計算影片的 3 秒觀看次數。他們之所以這麼做，是因為大部分的人都只是滑過動態，注意到廣告的時間根本不到 1 秒鐘，但臉書卻會按照觀看次數向廣告主收費，使得這些廣告主大為光火。臉書影片產品經理麥特．裴克斯（Matt Pakes）認為，3 秒鐘表示一個人有意願觀看這支影片，他說：「如果你在一支影片上停留的時間超過 3 秒鐘，對我們而言就是一個訊號，這告訴我們，你不只是單純滑過這些動態而已。」 　　YouTube 創作者漢克．格林（Hank Green）對臉書的影片觀看計次標準做出批評，他表示臉書「把某個完全不能算是計算觀看次數的方法稱為觀看次數，然後攪亂了一池春水。」然而，無論這場辯論孰是孰非，此一決定都影響了我們在臉書和Instagram 上消費內容的方式，這一點不容忽視。臉書（以及絕大部分的社群平台）的演算法，都是為了推播那些足夠吸睛並抓住人們注意力的內容。大部分的影片都無法達到 3 秒鐘的標準，所以演算法會協助將那些最好的、真正有辦法持續抓住大眾注意力的內容推到較為優先的順位。 　　我為了本書在做研究的同時，檢視了自己的行為模式，也跟行銷專家和朋友們談過，於是，我意識到世界已經不一樣了。我的注意力持續的時間無疑變短了。內容、想法──甚至是人──都必須更努力才能脫穎而出。如果無法在一開始的 3 秒鐘內（或者是你可以擁有對方注意力的那個轉瞬之間）抓住人們的注意力，那你便不可能讓他們注意到你接下來的故事、產品和服務。這也就是為什麼本書的焦點是放在發展鉤引點上──讓你不管是在線上或線下，都可以在最一開始的 3 秒鐘抓住群眾注意力，如此才能贏得接下來的 10 秒、30 秒，以及 60 秒，繼續把你的訊息講完。 　　蓋瑞．范納洽也認為，學會成功抓住注意力的技巧，是自己成功的主因所在。他解釋道，你的企圖應該是要抓住終端消費者的注意力。你要跟受眾建立真實的關係，這是讓你達成高不可攀的目標的方法。舉例來說，凱莉．詹娜（Kylie Jenner）與她的社群受眾建立了強而有力的連結，並利用如此強大的關注度，以 6 億美金的價格賣出公司 51％的所有權。她之所以做得到，是因為她知道要怎麼抓住注意力，以及如何簡易且大規模地維繫這些關係。 　　很多人都清楚自己是誰、在做些什麼──但鮮少有人知道自己為什麼這麼做（如同作家暨勵志演講者賽門．西奈克［Simon Sinek］用流利文筆與燦爛口才所教給我們的概念一樣，這一點接下來在本書中也會討論到）。即便品牌和個人很清楚這一點，往往還是很難長時間維持住潛在受眾的注意力，讓他們花費足夠時間去了解你這個人或是你的品牌。很多人都擁有非常厲害的產品或服務，但就是沒能取得重大的成就，這是因為他們不知道要怎麼有效地談論自己在做的事。就像艾瑞克．布朗斯坦所指出的，一般來說，人們在乎的都是自己，而不是你的品牌、產品或公司。如果你的行銷素材老是把聚光燈打在自家品牌上，人們的注意力就會渙散，對你充耳不聞、視而不見。你有沒有過這種經驗，對方在約會時自始至終都在談論自己的事？超無聊！如果你把主要的焦點放在推銷品牌上，那麼這個品牌注定會失敗；反之，品牌需要思考如何把價值帶給他們的受眾。

第一章　鉤引點──你最新的祕密武器（節錄） 每當你在滑手機、讀新聞、看電視、聽廣播或瀏覽廣告看板時，都會有大量的訊息、內容、廣告排山倒海地湧入，把你淹沒。若要真正脫穎而出、抓住人們的注意力，你需要一個有效的鉤引點，否則你的訊息就會在一堆雜音中消失得無影無蹤。鉤引點是什麼？鉤引點的組成可以是文字（例如一句短語、一個標題或一則文案），一個見解（源自於統計數據，或是根據專業觀點、哲學，或者是某人的想法），一個概念、點子或編排（例如一張圖或一支影片），一個人物或表演（例如音樂、運動項目、演技或一段韻律），一項產品／服務；或是上述元素的其中幾項、甚至全部的組合。鉤引點在線上與線下都用得到，其目的是要在最短的時間內吸引觀眾的注意力。 我和我的團隊常常會以鉤引點為目標，以便在 3 秒甚或更短的時間內，抓住某個人的注意力，特別是在替數位與社群平台設計內容的時候。鉤引點的目的，是要幫助你引起人們的興趣，進而使他們想要更深入了解你的內容或公司。鉤引點可以替你帶來新的潛在客戶、讓你成功推出產品、讓社群上的追蹤人數大幅增加、帶來大量營收、讓你拿到高薪職缺的面試機會、讓你在會議中表現亮眼、成功拿到一個 A 級客戶，或是達成其他事業相關的目標與期望。 偉大的廣告，大部分都是從一個堅實的鉤引點開始，這是因為廣告的設計就是要引發人們的注意和關心。品牌策略師、同時也是世界頂尖的文案寫手之一──克雷．克里蒙斯（Craig Clemens），他賣掉的產品總計超過 10 億美元，他是金河馬公司（Golden Hippo）的共同創辦人，也是直面消費者（direct-to-consumer）行銷方面的領袖。成長過程中，他一直都在廣告界最厲害的幾位文案寫手身邊學習。具傳奇性的蓋瑞．哈伯特（Gary Halbert）是他最喜歡的文案寫手之一，哈伯特最厲害的行銷活動，是為托娃．鮑寧（Tova Borgnine）的一支香水產品線而製作。托娃．鮑寧是影星歐尼斯．鮑寧（Ernest Borgnine）的妻子。哈伯特在報紙上登了一則廣告，宣告他們即將在洛杉磯世紀廣場飯店舉行產品發表派對，標題是：「托娃．鮑寧鄭重起誓，她最新推出的香水不含任何非法性興奮劑。」副標題則是：「知名影星之妻為了證明其新發表的香水安全無虞，可於公告場合使用，因此同意發放 10,000 份試用品。」超過 7,000 名民眾現身飯店現場，而且，要不是警消人員攔住其他民眾，可能還會有更多人闖進來。 這個鉤引點產生的效果令人驚豔──這則廣告帶來了最大的幾家連鎖百貨公司的採購訂單，而這個事件也被寫進了《時代》雜誌裡。最後，鮑寧每個月的毛利從 2 萬美元成長到80 萬美元（這發生在 1977 年，因為通貨膨脹的關係，這筆錢現今的價值可能是 10 倍左右）。克里蒙斯認為這個鉤引點之所以大獲成功，是因為這則廣告利用了一項事實：人們噴香水是為了吸引異性。哈伯特將這點發揮到極致，運用這個概念引人上鉤，讓大眾認為這款香水可以帶來極大的吸引力，以至於很難相信裡頭不含非法成分。