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Description
内容简介
新零售”概念提出至今,各家零售企业已触发了一系列迭代动作,而突如其来的疫情,更是给整个新零售行业按下了快进键”,特殊环境下,需求侧被改变、线上订单量暴增,使得线上线下的边界又一次被打破。 由此看来,中国零售企业应当自觉放慢脚步,步入反思之年。过去绕了哪些弯路?未来的方向又在哪里?如何寻找更合适的商业模式? 本书聚焦中国零售行业的变革节点,立足零售业转型升级的时代背景,从价值链、供应链、零售场景、下沉市场、零售模式、组织变革和未来新样态7个方面,分析了国内外丰富的新零售企业案例,内容包含各企业或成功或失败的变革尝试,旨在为读者提供实际、可落地的破局之策,帮助从业者回归新零售本质,助力零售业打造未来新样态。
殷晖 经济学硕士,曾供职于国内一线移动设备制造企业和头部互联网电商企业。有10年的用户研究工作经验,7年的互联网产品产品经理工作经验。是新零售理论的探索者,是电商零售能力输出的实践者,是早期具有代表性的零售能力输出产品——品加的创始人。主导了品加产品的规划、商业模式设计、业务需求分析、功能规划和具体实施交付。 乔培臻 金融学硕士,苏宁易购科技集团CTO办公室高级业务架构师。负责并主导苏宁零售能力输出的业务架构,规划和设计苏宁零售核心战略,作为核心规划团队参与家乐福融合、苏宁小店、小店加盟、星河云、品加等多个苏宁核心项目。对线上平台和线下门店的业务逻辑、系统架构和数据交互较了解,具备丰富的实践经验。 俞书琪 南京大学出版硕士,媒体编辑、作家。先后在新华社、阅文集团、苏宁集团从事品牌传播工作,曾担任多个新媒体大号主编,在报刊、杂志、新媒体平台发表过数百篇作品。
目录
第一章 群雄逐鹿新零售 第一节 盒马鲜生来了 /015 第二节 苏宁收购家乐福中国背后的逻辑 /023 第三节 拼多多的后起神话 /030 第四节 天猫与考拉海购牵手:流量平台的扩张 /039 第二章 价值链整合 第一节 小米高坪效、多爆款背后的秘密 /049 第二节 直播带货的下半场 /057 第三节 玉子屋:重服务渠道的价值体现 /064 第三章 提高供应链效率 第一节 从卫生纸一窥电商和Costco的模式优劣 /075 第二节 从京东的发展看供应链整合 /083 第三节 C2M的谎言与真相 /091 第四章 合建场景与渠道 第一节 小红书的困境 /103 第二节 网红书店为什么红 /111 第三节 Hygge店,零售新基建的启示 /117 第五章 把握近邻渠道 第一节 商超业态改造的方向 /129 第二节 罗森:商区便利店的经营思考 /135 第三节 苏宁小店:苏宁价值链离消费者最近的场景 /142 第六章 线下零售智能化 第一节 线下门店智能化的必要性 /153 第二节 线下零售智能化路径 /159 第七章 新零售的未来 第一节 新关系:服务变革 /175 第二节 新角色:场景革命 /183 第三节 新连接:算法革命 /194 第四节 新业态:体验革命 /209 第五节 新融合:价值变革 /216 总结 /231 后记一 /232 后记二 /235 致谢 /238
序/导读
崭新的零售时代 当你初见这本书的书名,肯定以为我们无非是新瓶装旧酒,又要再讲一遍新零售”的陈词滥调。 确实,自新零售概念提出之日起,各路人马的解读、定义便层出不穷,然而大家又各执一词,缺乏对问题本质的客观认知和深层次的剖析,反而让人越看越迷糊。 这正是我们写这本书的初衷—— 一句话将新零售是什么说清楚。 新零售”概念之辩 先来看一个源自商务部的官方定义:新零售是以消费者体验为中心,以行业降本增效为目的,以技术创新为驱动的要素全面更新的零售。以消费者体验为中心”的说法,听起来太过狭隘,况且到底是指哪些行业,难道仅仅是指零售行业吗?在笔者看来,新零售需要多产业要素的整合和协同,以实现降本增效,推动社会经济的高速发展。 几大主流电商渠道,阿里、苏宁、京东也各执一词。 虽然新零售”一词源于阿里,但即便是其内部人士,在不同体系、不同时段也会做出不同的表述。马云应该知道通盘全貌,但马云也没给大家完整地上过这堂课。 苏宁近年来一直追求的智慧门店、智慧零售,将新零售理解为:通过物联网和互联网的深度结合,实现感知消费者需求、预测消费趋势,从而引导生产制造,提供多样化、个性化服务。但如若仅仅谈论技术,未免太过小气。 引导生产制造的出发点是什么?是渠道(零售商)还是消费者?这一点如果未能理清,恐怕又要重蹈传统零售的覆辙。要知道,渠道从自身利益出发误导生产制造,正是传统零售内在结构性矛盾所带来的严重后果。所以,新零售必须强调以消费者为导向。 京东对新零售的定义是:第四次零售革命下,基础设置变得可塑化、智能化、协同化,实现成本、效率和体验的升级。即使是京东这样极具狼性的创新企业,目光也仍局限在零售行业自身的发展上。但是,新零售涉及多产业协同,绝不仅仅是零售行业自身的事。 另外,致力于让每个人都能享受科技的乐趣的小米,其构建的生态系统非常具有场景价值。但小米认为,新零售的本质是改善效率,通过产品升级,释放消费者的购买需求。实际上,小米的定义存在本末倒置的嫌疑,应该是通过释放用户需求,来带动产品升级。 笔者无意批判”各大巨头的新零售”布局来哗众取宠,只是希望抛 开五花八门的技术,跳出具体商业结构和模式的限制,从商业本质出发,告诉用户,新零售究竟是什么。 而在谈论新零售之前,我们得先从传统零售开始谈起。毕竟,只有明确了矛盾,才能明确被变革的对象和革命的受益者。 曾经的增长传奇 中国人一直爱用沧海桑田”来描述世事的巨大变化,只不过,这样的演化需要数百年甚至上千年的光阴。 改革开放以来,一切更迭得更快,大众更习惯用另一个形容词日新月异” 去感叹以日为单位不断刷新纪录的中国速度。特别是中国经济,上演了令世界瞩目的增长传奇,一改积贫积弱的面貌,成为世界经济增长的重要引擎。 美国社会学家丹尼尔·贝尔将历史划分为三个阶段:前工业社会、工业社会和后工业社会。他认为以服务为基础的后工业社会,最重要的发展因素将不是体力劳动或能源,而是信息。 中国经济在短短 40 多年内,便经历了从以制造业为主的工业时代,到零售业崛起的后工业时代(消费时代)两个高速发展阶段的转型。 中国工业时代 20 世纪 70 年代,我国进入改革开放时期,与此同时,西方也进入新一轮的创新周期。依托西方创新技术与国内进步生产力的结合,中国制造业得以飞速发展,成为 GDP 增长的第一推动力。 此阶段,中国制造业的发展主要由海外市场需求驱动,因为中国的劳动力、资源成本与国外相比具有明显的低价优势,国内低端产品和国外高端产品形成互补,从而很大一部分 GDP 依靠出口外贸来拉动增长。但步入 21 世纪之后,特别是经过 2008 年经济危机,国际和国内贸易环境都发生了变化。一方面是作为经济增长动力三驾马车”之一的出口受阻,外国经济形势普遍低迷,开始抵制中国出口。此外,随着中国劳动力成本持续上涨,全球制造业逐渐向成本更低廉的东南亚国家转移。 另外,此前国内零售市场做得并不好,随着内需的持续扩大,国民消费水平不断提高,产业结构和消费结构也面临着升级,中国开始扩建零售基础,经济步入了第二个飞速发展阶段。
文章试读
第一节 盒马鲜生来了 2016 年,盒马鲜生横空出世的时候,恰如帝王蟹被网兜从池子里捞起,荡出了一阵猛烈的水花。蜂拥而至的普罗大众想尝的是生鲜的新鲜”,虎视眈眈的零售业人士想尝的却是新型零售模式的新鲜”。 号称生鲜食品超市+餐饮+电商App +物流”的线上线下一体化经营模式,沉甸甸的元素集合在一起,效应着实唬人。阿里巴巴的这着棋,当时让很多人都不知如何应对。 阿里为什么要做生鲜”? 阿里一直以来的定位就是一个平台,为店铺提供零售平台而不亲自做经营。此外,阿里的能力长于线上,短于线下,此次选择从生鲜入手发力线下,看起来实非良策,因为生鲜绝对是一档难做的生意。 首先,生鲜的商品标品化非常困难,损耗也非常高。绿叶菜损耗超过50% 是常态,至于海鲜的存储更是麻烦。笔者有位做海鲜生意的朋友说,蛤蜊的存活期大约为3 天,逾期就要处理掉,活虾的存活期更短,这也解释了为什么在市面上的进口虾大都是冰冻的。 其次,生鲜的客单价较低,且高度依赖复购。而事实上,盒马鲜生用户 的复购频次并不高,培育到现在,用户月购买次数也不过才达到4.5 次,远远比不上环伺周围的对手们:笔者常去的一家盒马鲜生,隔300 米就是家乐福,再远点是沃尔玛,近处更是散落着菜市场和小商超,它们的复购率相比盒马鲜生明显更高。 在这种险恶的市场环境下,阿里入局生鲜领域,其实重点并不在于生鲜”,而在线下”。 (1) 自建场景渠道,卓越用户体验 其实,从本质上来说,盒马鲜生仍属于一种传统的零售渠道,但是它打造了现买现吃的堂食场景,形成了超市+大排档”的综合体。新鲜的海鲜从水族箱到摆上餐桌只要半小时,眼见为实的新鲜”,也为消费者在线上的复购提升了信任度。 况且,大排档本身是一种用户体验卓越的用餐模式,周围食客大快朵颐的场景营造出极佳的吃播”氛围,深刻刺激消费者的用餐需求,这也是疫情之后国内要重启地摊经济的原因之一。 (2) 多样化交付方式,重构零售业态 盒马鲜生支持到店购买、堂食和配送到家的多样化交付方式,极大地丰富了客群。他们既包括喜欢白天在店内闲逛的退休或居家人群,又包括生活节奏快、对价格不敏感、喜欢堂食的白领人群,也包括热衷于享受门店3 千米范围内30 分钟送达配送服务的80 后、90 后年轻消费群。 半小时送达的配送模式也重新制定了外卖配送的行业标准,在盒马鲜生附近的小区,因为生活更方便,房产中介甚至提出了盒区房”的概念。可以说,盒马鲜生重新定义了一种受人追捧的生活方式,是阿里对线下超市完全重构的新零售业态。 (3) 场景化数据,价值才更高 阿里此前借助淘宝已经收集到了足够多的消费数据,但是,淘宝上的生鲜消费数据和盒马鲜生的生鲜消费数据哪个更有价值呢? 无论是淘宝还是盒马鲜生的线上平台,对消费者而言,数据触达的维度都较浅,质量相对较低。毕竟线上更关注用户的消费行为数据,如加购物车数量、复数购买率、浏览次数等,但是无法触达消费者的需求数据。 盒马鲜生虽然也是渠道,但通过场景的数据化,获取包括浏览、消费、口味偏好、评价等行为数据,从需求的激发,到消费行为的产生,再到消费反馈,即消费全链路获取数据。这些数据的质量要远高于传统电商平台,因为消费者在线下购物场景中的决策,远比在电商平台中受广告、推荐、价格策略影响后的决策真实得多。 (4) 从平台到自营的模式突破 阿里的定位始终是坚持平台化,为商户提供赋能,但盒马鲜生却算是阿里线下自营业务的开端,自主经营,考虑选品、采销、供应链、门店管理、人员管理等一系列工作。 相对于平台化经营,采销人员直接面对供应商、货权归盒马鲜生的自营模式,对供应链的掌控能力更强。同时,阿里在天猫、淘宝、1688 等积累的平台资源和能力可直接作用于盒马鲜生,如客群营销、导流、广告、推荐、预测补货等。 所以,从上述特点来看,盒马鲜生主要体现了阿里做出的两大突破,即从线上走向线下,从平台走向渠道。