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内容简介
遇到反彈,99%的人會推得更用力。 最高明的說服, 不是使勁猛推,而是移除改變的障礙, 讓對方自己說服自己。 《財星》推薦年度必讀書目。 《瘋潮行銷》暢銷冠軍書作者最新力作。 《從A到A+》、《為什麼我們這樣生活,那樣工作?》等重量級作者暨媒體佳評如潮。 你上次想改變一個人,他就真的照辦,是什麼時候? 每個人都有需要推動改變的時刻:小至家長矯正小孩的行為、業務員改變顧客的心意……大至LGBT爭取權益、英國脫歐等。 然而,人類天生內建 5個引發反彈的大魔王:反抗心理、敝帚自珍效應、距離、不確定性、佐證。遭遇這些反擊,99%人的反應是推得更用力,以為只要堅持,終會皇天不負苦心人,但這麼做往往只會啟動對方心中的那個叛逆青少年,開始為了反對而反對。 用錯方法,不僅會引起反彈、達不到效果,更糟的是會傷害彼此的關係。 ▏讓對方參與改變,他會更有動力讓改變成真 ▏ 有史以來成效最佳的青少年吸菸防治運動,並沒有大力鼓吹別抽菸。 警告標語就像用蠻力推動改變,只會招致反效果。勸人別喝酒,反而讓大學生豪飲;倡導抽菸有害健康,反而讓人更躍躍欲試。 這項吸菸防治運動只揭露業者如何透過媒體讓抽菸看起來很酷,公司內部更奉行著「今日的青少年,明日的顧客」宗旨,接著便讓吸菸者主導會議,決定自己要怎麼做。結果,青少年吸菸率在兩年內減半。 這,便是書中推動改變的方法之一:為對方留下決定的空間。 ▏16個避開反彈的改變方法,讓對方從抗拒到開始說服自己 ▏ .揭露不改變的成本 研究證實,除非改變帶來的效益比不改變大上兩倍之多,否則大部分的人都寧可按兵不動。但著眼於效益之際往往忽略了不改變也有成本。 保守型的投資人不管理專如何解釋股市的投報率比較高,還是傾向於把錢存銀行,因為就算利息再少,每年的結餘還是會增加。理專改為每月定期告訴這名投資人,他因為沒有考慮通膨迄今累計虧損多少錢,因此成功賺到業績。 在英國脫歐公投中,脫歐派的關鍵訴求「我們每週給歐盟三.五億英鎊,這筆錢不如給自己的健保局」,也旨在揭露不改變的成本。 .提供選單 與其叫小孩吃掉花椰菜,不如問他:你想先吃雞肉,還是花椰菜? 與其問員工開什麼條件,不如問他要薪水高3000元,還是多三天的假? 提供選單可以讓對方在過程中握有選擇權,滿足他們的談判需求,同時達成自己的目的,就像聰明的廣告公司給客戶的提案絕對不會只有一個。 .找出共通點 加州LGBT團體在同婚立法闖關失敗後,發現同理心策略的效果有限,就像一個母胎優等生難以體會成績差的挫折感,於是改從對方的立場出發,找出縮短彼此距離的共通點。 退伍老兵因創傷症候群求職屢遭歧視,可以類比LGBT族群面對的不公平。恐同者對失能老婆無微不至的照護;可以類比LGBT族群對伴侶的情感。 .破釜沉舟 當人們對於舊事物的慣性過於強大,有時就必須採取較為極端的手段。 就像公司的電腦系統升級,不管新系統有多好用,總是會有人覺得多一事不如少一事,抗拒更新。此時,IT人員的最後通牒就是必要手段:我們很樂意協助各位更新系統,但之後將不再協助各位處理舊系統的問題。 許多廠商每隔一段合理的時間,便不再生產舊產品的零件,也是採取同樣的原理促使消費者改買新產品。
約拿.博格 Jonah Berger 賓州大學華頓商學院的行銷教授,著有暢銷全球的《瘋潮行銷》(Contagious)與《何時要從眾?何時又該特立獨行?》(Invisible Influence)。他是世界知名的專家,專門研究行為改變、社會影響、口耳相傳,以及產品、點子與行為流行的原因。 博格發表過五十多篇頂尖學術期刊論文,通俗文章散見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《哈佛商業評論》等各大刊物。平日亦經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會(Bill & Melinda Gates)出謀劃策,協助數百間組織推動新產品採用,扭轉大眾觀點,改變組織文化。 他榮登《快公司》(Fast Company)商業界最具創意人士排行榜,研究成果多次名列《紐約時報雜誌》的「年度創意」(Year in Ideas)。
許恬寧 師大翻譯所畢,自由譯者,近期譯有《何時要從眾?何時又該特立獨行?》、《當上主管後,難道只能默默崩潰?》、《慣性思考大改造》。
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目录
前言 第1章 抗拒心理 第2章 敝帚自珍效應 第3章 距離 第4章 不確定性 第5章 佐證 結語 謝詞 附錄:積極聆聽 附錄:運用免費增值 附錄:力場分析
文章试读
第一章 抗拒心理 .人需要自由與自主權 一九七○年代晚期,哈佛與耶魯的研究人員發表研究結果,解釋為什麼提出警訊會有反效果。 研究人員與地方上的安養院「亞頓之家」(Arden House)合作,進行一場簡單的實驗。某層樓的院民被提醒,他們可以自由按照自己的意思掌控生活,自行選擇房間要如何布置、是否希望安養院人員協助重新擺放家具。他們可以決定如何打發時間,是否要拜訪其他院友,或是想做點別的事。此外,院民還被提醒,要是有任何不開心的地方,可以提出意見,事情才能改變。 為了強調這一組的院民有自主權,他們還獲得額外的選擇。一箱室內盆栽被傳送下去,問他們想不想照顧植物,要的話想選哪一盆。下星期會舉辦兩天電影之夜,他們被問及想不想去、想去哪一場。 另一層樓的院民也聽到類似的話,但沒提到他們可以自由掌控。他們被提醒,工作人員已經替他們準備好房間、盡心盡力讓他們開心。這一組的老人同樣收到盆栽,但被告知護士會替他們照顧植物。此外,他們也被提醒下星期會播放電影,他們已經被安排到兩天中的哪一個場次。 過了一段時間後,研究人員追蹤院民的情形,找出提醒是否產生任何效果。 結果很顯著:獲得更多主控權的院民心情更好,更朝氣蓬勃、精神抖擻。然而,長期效應更為驚人。十八個月後,研究人員檢視兩組人的死亡率。獲得更多自由與掌控權的那層樓,過世人數不到另一組的一半。感到有自主權似乎讓人更加長壽。 人需要自由與自主權,感到能夠掌控自己的生活、自己要做什麼。人們希望有選擇的權利,不受隨機的命運操弄,不任由他人擺布。 人們也因此痛恨讓出主導權。選擇太重要了,就算將因此付出更高的代價、即使有所選擇會讓他們更加不幸,人們依舊寧願自行抉擇。 某項研究請受試者想像自己是早產兒茱莉的爸媽。茱莉因為腦出血,住進醫院的新生兒加護病房,靠呼吸器維持生命。不幸地,經過三星期的治療後,茱莉的健康情形並沒有好轉,醫生找來父母解釋情況。 眼前有兩個選項:一種是停止治療,意思就是說茱莉會死。另一個選項是繼續治療,但茱莉依舊可能撐不下去。即便救活,她仍會有重度神經功能缺損問題。兩個選項實在都稱不上理想。 受試者分為兩組,一組被要求自行決定,看是要中止治療或繼續搶救。另一組則被告知醫生會替他們做選擇,而且醫生已經判定,符合茱莉最佳利益的做法是停止治療。 以上顯然是令人左右為難的情境。不論是自行做決定,或是由醫生替自己決定,所有的受試者都感到焦慮、痛苦、心煩意亂—以及罪惡感。然而,研究人員發現,得以自行選擇的人心情更是煎熬。他們必須親自選擇要不要拔管這點,讓整件事雪上加霜。 即便如此,「自行選擇組」不願放棄主控權。被問到時,他們表示寧願自己做決定,也不要由醫生來決定。就算他們因此陷入更為頹喪的情緒,依舊希望自己來。 .抗拒心理與「反說服雷達」 前述的養老院研究與抉擇研究,解釋了寶僑的汰漬洗衣膠囊發生的事。人們喜歡能自行掌控選項與行動,要怎麼做是他們的自由。當其他人威脅到那樣的自由,或者限制你的自由,你會不舒服。人們被告知不能做或不該做某件事的時候,他們的自主權受到干涉,無法把自身的行為視為是自己要那麼做,也因此他們會反抗:你誰啊,憑什麼告訴我開車不能打簡訊?那片青蔥的草地,憑什麼我不能在上面遛狗?我愛做什麼,就做什麼! 人們自行做選擇的能力被奪走、甚至是受威脅時,失去主控權的可能性會刺激他們行動,而重獲掌控感—感到有自主權—的方法就是跑去做被禁止的事,例如:一邊開車,一邊打簡訊;放狗在草地上亂跑;甚至是大口吞下汰漬洗衣膠囊。只要做被禁止的事,很容易再次感到做主的人是自己。 人們甚至可能沒那麼想在開車時打簡訊,但是當外界威脅要限制這種行為,想唱反調的心理就跑出來了。禁果分外香甜。比較甜的原因在於,吃下去等同於奪回自主權。 限制會帶來名為「抗拒」的心理現象。人們感到失去自由或自由受到威脅時,就會出現這種不愉快的狀態。 此外,縱使是被要求做某件事,而不是不要做,同樣也會心生抗拒。不論是鼓勵民眾購買油電混合車,或是替退休存錢,這類的勸說通常會無意間被當成侵犯他人的自由,讓人無法認為是自己在主宰自己做的事。 無人勸說時,人們會自認是在做自己想做的事。他們認為自己的行動,來自自身的想法與偏好。他們會有興趣購買油電混合車,唯一的原因是符合自身的想法與偏好。他們是環保尖兵,或者他們喜歡那種車的造型。