再多一點：程新華和他的東方酒店夢想

★本書榮獲美通社2019年新傳播年度大獎──內容匠心獎★ ★著名財經作家吳曉波 傾情作序推薦★ 　　「想得比別人再多一點」， 　　「做得比別人再好一點」， 　　「看得比別人再遠一點」， 　　新世代管理者不可不知的經營管理學！ 　　看東呈國際集團創始人、董事長兼CEO程新華，如何打破產業分界、整合多方資源、與不同產業結合、跟上下游廠商合作，帶領地方產業走向國際化。他力求事情要做得比「好」再多一點，並以傳遞「東方生活方式的世界使者」作為企業使命，打造出東方式酒店，將東方文化從亞洲傳到歐洲、美洲、甚至全世界。 　　程新華：不做冒進的冒險者，而要做活在未來的人！ 　　■ 做活在未來的人 　　走別人走過的道路，到不了新的地方。唯有積極進行跨界整合、創造新產品與新服務，才能為公司帶來新的活路。 　　■ 比「好」再多一點 　　將有限條件，發揮出無限空間。每項產品、每項服務、每項創新都要比「好」還要再好一點點，才能有效提升品牌形象。 　　■ 換向思考、再創價值 　　跳脫大眾對產業的刻板印象，秉持初衷並為產業找到新的價值，創造無人競爭的藍海市場，便可望成為產業的領頭羊，走在時代最尖端。 　　新世代管理者不可不知的經營管理學！ 　　■ 跨界整合 　　不被刻板印象束縛，積極尋求與不同產業、不同文化的合作，當產生多方受益的新商業模式，就找到產業發展的嶄新未來。 　　■ 產品再造 　　飯店是同時出售產品與服務的行業，程新華重新定義飯店、設計打動消費者的原創服務，成功為產品找到新面貌、企業找到新的價值。 　　■ 價值重塑 　　「以人為本、管理賦能」的企業精神、「比好再多一點」的經營哲學，與員工、消費者展開對話，打造出年輕人最想進入工作的企業體。 　　■ 莫忘初衷 　　程新華秉持「東方芯，西方形」的理念，打造傳遞東方文化的國際飯店帝國，將企業從地方邁向國際，放眼全球市場。

　　陳東升︱楚商聯合會會長．泰康保險集團創始人董事長兼CEO 　　劉東華︱正和島創始人 　　徐少春︱金蝶集團董事會主席兼CEO 　　李連柱︱尚品宅配董事長

推薦序＿吳曉波 前言：一個古老行業的新進化 Part 1 硬派奮鬥 楔子 程新華是誰 Chapter 2 不談戰略，腳踏實地 Chapter 3 鑿開市場：連鎖飯店不相信原地踏步 Chapter 4 起點決定終點 Part 2 致勝法則 Chapter 5 經營哲學：比好再多一點 Chapter 6 顧客密碼：飯店業的矩陣規則 Chapter 7 前線思維：更好的店長，更穩的基石 Chapter 8 原創服務：瘋狂又迷人的細節 Part 3 佈局未來 Chapter 9 飯店這個行業 Chapter 10 借勢取道：與未來對標

推薦序 　　2018年是中國改革開放40周年。在這40年中，中國老百姓經歷了三輪消費升級，從當初難言溫飽到現在追求美好生活，可謂天翻地覆式的變化。 　　酒店，就是一個能詮釋中國消費升級的例子。 　　中國酒店業的第一次升級，從1978年開始直至20世紀90年代，伴隨著中國改革開放以來的第一次消費升級。 　　1978年，中國老百姓的頭等大事是溫飽，當時中國家庭的恩格爾係數在60%左右，這意味著一戶家庭賺了100塊錢，有60塊需要用來購買吃、穿用品。「滿足短缺」是當時消費的頭等大事，任何老百姓買得起的東西，只要生產出來，都會迅速被市場消化完畢。 　　在物資如此短缺、生活如此艱苦的時期，出行住宿自然不是中國老百姓的主要訴求。事實上，從1949年到改革開放前的幾十年間，中國沒有一家正式的商業性酒店，隔夜住宿幾乎全部依靠國營性質的招待所，即便是改革開放的前十幾年裡，酒店也寥寥無幾。 　　五星級酒店，大概是一個僅有的例外升級。 　　1978年，來自香港的霍英東在廣州開始籌建中國第一家五星級酒店──白天鵝賓館。但白天鵝賓館在建造過程中，也不免時時受到「緊缺」這個時代主題的困擾。「一個大賓館，需要近10萬種裝修材料和用品，而當時內地幾乎要什麼沒什麼，連澡盆軟塞都不生產，只好用熱水瓶塞來替代」。 　　在這個階段，「星級酒店＋國營招待所」構成了中國人差旅住宿的主要體系。星級酒店的住客，大多是外賓和政府官員，而普通人的待遇是「招待所＋小旅館」，酒店產品結構是一個只有兩頭、沒有中間橫杠的「啞鈴」。 　　中國酒店業的第二次升級，發生在20世紀90年代到2012年，伴隨的是中國第二輪消費升級。 　　進入90年代之後，中國服裝、飲料、家電和零售業高速發展，大眾吃穿用的需求得到滿足。尤其1998年之後，中國開始快速城市化，在大項消費上，買一套房、買一輛車是最重要的需求，而在細分消費領域，品牌、品質則成為先富起來的一群人的訴求。 　　住宿業固定資產投資快速增長，供需依舊失衡，供給趕不上需求。受到旺盛需求增長的作用力，中國的中端酒店在紅利的支撐下也得到了快速增長，但「兩頭大中間小」的特徵，並沒有得到根本性的改變。 　　增長最快的，是偏低端的經濟型酒店。中國第一家經濟型酒店在1996年創立，今天中國300多萬家連鎖酒店中，經濟型酒店占比達到九成以上。 　　而星級酒店的問題則是服務同質化。過去十幾年，每年我都要跑幾十個城市調研企業，每到一處，大多由企業安排入住當地的星級酒店。很長時間裡，我幾乎說不出一家廣州的酒店和一家上海的酒店到底區別在哪裡。他們的服務，細緻而標準，盡數師承於國際酒店集團，唯獨缺少了中國本土的文化元素和屬於每一家酒店的獨特識別度。 　　我在2009年為一家美國諮詢公司做過總顧問，他們在中國地區找了20個企業家交流，包括柳傳志、張瑞敏、王石等，每個人訪談四個小時，建構中國企業家素質模型。在此之前，他們還做過日本、英國、美國、印度這四個國家的企業家素質模型。將中國企業家和這幾個國家的對比之後，得到的結論之一，是中國企業家「針對本土的創新不足」。當時我迷惑不解，為什麼身處全球最大也是增長最快的消費市場，我們的企業家們卻會「創新不足」？創新動力的缺失是才華不足，還是缺個心眼？ 　　這個問題，在最近幾年的新一輪消費升級中，似乎得到了解答：有怎樣的消費者，就會有怎樣的企業家！所有的新供給，都是被新需求所呼喚出來的。 　　中國商業界普遍認可的新趨勢，是中產消費群體的崛起，大約2.5億∼3億的80後和90後新中產，開始認真地關注商品的品質與性能。 　　這一族群有四個顯著的消費特性： 　　第一，他們是典型的性能偏好者； 　　第二，他們願意為高品質埋單； 　　第三，他們是精明的廣告辨識者，一旦認同，則將成為持續的消費者和慷慨的分享者； 　　第四，商品的定價與成本無關，而取決於消費者的價值認同。 　　今天發生在中國市場的企業家及品牌反覆運算，就本質而言，是消費者反覆運算的結果。 　　在酒店業中，這一趨勢則體現為經濟型酒店向上升級，高端酒店品牌下沉。 　　東呈國際集團是其中的代表性企業。 　　2006年，創始人程新華在深圳春風路正式創建他的第一家經濟型酒店「城市便捷」，目前已在全球創建、管理2000餘家酒店門店，覆蓋城市商務、精品、度假、公寓、潮流生活方式等主流消費市場。在中國酒店集團排行榜上，東呈排在前5位，全球範圍內則排在前15位。 　　在東呈發展的過程中，強調東方美學和服務中產人群是突出的差異化特色，將「思、閑、雅、樂、逸」融合到酒店產品與服務細節內，將中國和東方生活方式，以新的工藝和范式服務於新的人。這種「針對本土的創新」在東呈旗下的怡程、瑾程酒店品牌中得到了集中體現，新一輪消費升級所蘊含的酒店消費需求正在被一種稱為「東方生活方式」的全新體驗所滿足，這種體驗是豐富的，對於下一個時代的酒店行業也有巨大的想像空間。 　　我們有理由相信，在一個中產階層崛起的社會，本土創新的企業會得到市場的豐厚回饋。 吳曉波 前言 一個古老行業的新進化 　　「一團火焰記得什麼？ 　　如果記得太多，它會熄滅；如果記得太少，它會熄滅。燃燒的火焰意味著，記憶只能不多不少。」──喬治．塞菲裡斯 　　一、全球的飯店業幾乎是一夜之間大幅成長 　　在漫長的社會經濟發展歷程中，飯店業的存在一直沒有顯著變化，初期唯一的功能就是提供旅人一處休息安身的空間。隨著農業社會轉入工業社會，飯店業的業態也仿佛毫無徵兆的從「小驛館」直接升級成「豪華大飯店」。因為當時客人的群體核心訴求是營造社會名望、展示社會地位，從而獲取更多的社會資源，使得他們能更深入去參與工業化時代。 　　而講究設施豪華的大飯店就是滿足這一訴求的最佳場所。自從1788年世界上第一家真正打著高級飯店名義的飯店HoteldeHenry在巴黎創辦之後，飯店業開始加速發展。其中較具代表性的有倫敦的SavoyHotel、紐約的Delmonico、柏林的凱薩大飯店等，而中國早期的驛館、客棧也是如此。 　　這就是一個典型客戶導向型的行業，作為飯店經營方，每間飯店從誕生的那天開始，決定飯店業態的不是其經營者，而是飯店的客人。從簡陋單一的驛館變成豪華大飯店，沒有多餘的過渡形態，簡直就是那個時代的「從0到1」，背後原因正是消費升級，因為人們需要這樣的消費場景。 　　事實上，人類歷經的著名消費升級屈指可數，而且間隔愈來愈短，從農業時代進入工業時代，工業時代進入電氣時代，電氣時代進入資訊網路時代。 　　現在，我們已站在新時代的大門內，飯店業的變化速度將愈趨驚人。 　　二、變化並非沒有來由，而是建立在歷史的基石之上 　　中國現今飯店業的興起及發展，要從40年前的改革開放說起。1979年6月7日，旅遊總局呈送國務院報告，由國家立項，與美籍華人陳宣遠各投資1000萬美元建設中國第一家合資旅遊飯店──北京建國飯店，飯店共528間客房。 　　同年，國內第一家合資建設的五星級飯店在廣州簽約，這就是著名的「白天鵝旅館」。進入20世紀80年代，隨著對外開放的步伐進一步加大，世界知名飯店品牌蜂擁而入，假日、喜來登、希爾頓、雅高、香格里拉、半島、新世界、日航、華美達、凱悅、美麗華、太平洋、馬尼拉等30餘家飯店集團均在其列。 　　這樣的發展表面上看來一片繁花似錦，實際上卻仍遠離廣大的當地消費群。由中國人獨立開設、入住門檻較低的飯店品牌，要再等10年才會迎來爆發。那是一段必須等待的過程。因為解決問題的關鍵往往不在於事情本身的是非曲直，而是在於時機與社會氛圍。一如希臘詩人喬治˙塞菲裡斯的詩句：「一團火焰記得什麼？如果記得太多，它會熄滅；如果記得太少，它會熄滅。」機會，必須來得剛剛好。 　　時間進入2000年之後，中國本土飯店業終於等到了對的時機與社會氛圍。 　　網際網路的發展讓旅行資訊的交換變得唾手可得，OTA（Online Travel Agency，線上旅行社）業務由此迅猛生長。與此同時，內需成為拉動中國經濟增長的三駕馬車之一，而高頻次、大規模的旅行人口正是構成內需消費極其重要的一環。根據國家統計局的統計資料顯示，全年民航客運總量在2000年為6722萬人，到了2005年，則增長達到了1.4億人。 　　交通基礎建設「基建投資」則屬於拉動中國經濟增長的另一關鍵。在中國新修建的道路橋樑數不勝數。在國家統計局的統計資料中，國內公路總里程在2000年約為140萬公里，到了2005年，這個數字已經增長到了334.52萬公里，短短五年內翻了一倍多。 　　借助日益發達的交通體系，商業往來變得繁忙且便捷，出差旅行也成為人們工作的常規內容。 　　上述種種，皆是飯店業蓬勃興起的客觀條件。以「如家」為代表的如家飯店集團、以「7天」為代表的鉑濤集團、以「漢庭」為代表的華住飯店集團⋯⋯這些我們耳熟能詳的飯店企業，幾乎無一例外都發跡於這一時代，至此，無論縱橫，無問西東──中國飯店業的黃金時代已然拉開大幕。 　　三、經濟型飯店的興起 　　東呈國際集團（以下簡稱「東呈」），正是這一時期中國飯店企業的翹楚。 　　2006年，創辦人程新華的第一家經濟型飯店在深圳春風路正式開幕──「城市便捷」。時至今日，他的企業已在國內外創辦並經營著城市商務、精品、度假、公寓、潮流生活方式等不同品類的2,000餘家飯店。東呈已位居中國飯店集團排行榜前5位，全球飯店集團前15位。 　　然而，數字本身並不足以產生叫人感知真切的震撼，背後的歷程才是真正打動人心的。正因如此，我們將會在本書中看到以下四個層面的內容： 　　（一）企業家的好勝心既是外在的，又是內在的，而內在更重要。創辦第一家經濟型飯店之前，東呈就拋出了一些與眾不同的標準，如「房間更大一點、服務更好一點」，這種更勝一籌的做法事實上來自高檔飯店的概念。程新華對此說明：「從高檔飯店的產品與服務中剪一段下來，再聚焦打磨，我們的經濟型飯店產品就會比對手好一點。」如果這可視作他要勝過競爭對手，那麼接下來若干年內的產品反覆運算與服務升級則體現了他勝過自己的那股決斷力。他總能夠在舒適圈內找到挑戰自己的辦法，持續用「剪法」擷取優勢，用「再多一點」的加法克敵致勝，就這樣一家一家地開出了2,000餘家飯店。 　　（二）用戶總有各式各樣的想法，這非但不是麻煩，反而給予企業不斷滿足他們的機會。中國的市場是典型的大市場，不只是飯店業如此，任何行業都如此。大市場意味著沒有絕對意義上的「紅海」，所謂紅海也會因為用戶的細分而變成藍海，關鍵就在於：你是否願意並且熱衷於滿足你的用戶。 　　（三）企業只是一個概念，代表企業的那些人才是真實的。飯店企業的核心價值可以理解為「管理價值」，這既是一種有可能點石成金的管理體系，又是一種溫暖人心的實體。用戶要理解這些東西很難，但當他們在代表企業的人身上看到截然不同的東西之際，這種理解就變得輕而易舉。洞察人性的企業會竭力讓用戶去理解代表企業的人，而不是向其兜售自己的標語與口號。 　　（四）以價格征服用戶，你會贏得空間；以服務征服使用者，你將贏得時間。東呈有「再多一點」的產品靈魂，在服務方面也是如此。他們的每一家飯店在產品與服務方面都有多達數百條的標準作業範本，無論這家飯店有500個房間還是50個房間，都是如此。他們在價格上親民一點，卻在服務上多做一點，並堅信可以由此從佔有市場變成佔有永恆。正如萬豪飯店的小比爾．馬裡奧特所言：「它們（萬豪飯店管理的五大信條）很容易記住卻不容易做到。」這些容易記住卻難以做到的秘密，正是過去12年關於東呈的一切。它們在反映時代變遷的同時，亦如實記錄下了一家中國飯店企業的成長細節。 　　對於旁觀者而言，東呈的故事將是一個有趣的案例。而那些真正關心中國商業，關注以人為本的生活，將契約與尊嚴視若生命的人，則將對箇中含意心有戚戚。 　　飯店業是少有的那種可以「持續加碼」的行業，從經濟型飯店時代的單一品牌打天下，到中高端飯店時代的品牌矩陣，程新華曾為兩件事著迷，一件是規模，另一件是更極致的產品與服務。 　　如今，則有了新的追求。 　　四、比利益更迷人的東西 　　在一個已經證明過自身價值的圈子裡原地踏步是那些真正有抱負的人所無法容忍的煎熬。到了2018年，程新華意識到當自己不汲汲於對「規模」的追求，勝利就顯得毫無意義。 　　他必須為這個時代的下一步做些準備。這些行動將具有一定的風險，不僅需要投入巨大的時間與成本，而且會受到全球經濟、政治、環境等諸多方面的影響。然而，在人類文明的漫長歲月中，在全球飯店業這個古老又短暫的行業裡，任何進化的關鍵時刻，都不得不面對這樣的風險。 　　只不過大多數人並不清楚也不在意這些風險罷了，因為我們知道，總有一些人，願意替我們去嘗試、去冒險。 　　事實也正是如此。程新華希望運用過去多年累積的基礎，結合「東方生活方式」，創造一種具有前瞻性的未來飯店業標準。對於商業界的生意人來說，這是看不到利益的工作，而看不到利益就等於失去了動力。除非，此事蘊含著一些比利益更迷人的東西。 　　作為中國首位將「宣導東方生活方式」提升到企業使命高度的飯店集團，東呈高舉東方文化復興大旗，重拾「來自東方，服務世界」的初心，不斷挖掘東方文化瑰寶可貴之處，提煉東方文化中的價值追求，把充滿現代氣息的東方生活方式帶給全球旅行者。 　　這是一項宏大的工程，大到競爭者們無心於此，也大到足以改變未來飯店世界的格局。對於程新華和他的企業而言，這樣的嘗試除了冒險，還意味著一種「比利益更迷人的東西」。他們將其稱為使命，因為「我不做，可能就沒人做了」。這自然值得欽佩。從另一角度來看，這種使命也正是源於「不多不少」的時機與社會氛圍──與十幾年前相比，中國的社會經濟發生了足夠多的變化，以至於程新華的想法具備了現實條件。 　　這是一個正處於互聯網時代走向物聯網時代的過渡階段，過去這幾年出現了諸多激動人心的「新物種」，已經在某些層面改變了人們的消費行為與生活方式。飯店業作為古老的行業，一定也會邁向令人難以想像的進化。 　　改革開放至今40年，這段歷史並不缺少優秀的商業人物，但好像從來都欠缺那種真正發自內心熱愛自己事業、並願意把它與一個個消費者以及這些消費者構成的未來聯繫在一起的人。 　　如果有機會，一定要親自去東呈的飯店下榻。看見飯店，你就會看見這些人，看見他們正在創造的那個世界。

Chapter 5 經營哲學：比好再多一點 平台化、金融化、國際化，這三大戰略是東呈前10 年的成果，也是此後多年的開端。這些戰略絕非憑空而來，它們高屋建瓴的角度，全部基於那些看上去很容易理解的現實。 一件事既然容易理解，則一定有別的意味，那就是它們不容易做到。 ■ 核心打法：以「多」取勝，加出高一檔 在經典的經濟型飯店定義中，「多」不是特點，「少」才是。這也是其稱為「經濟型飯店」的要義所在，它設定顧客希望付出的是最低的成本，得到的是最基本的服務。 飯店最基本的服務是什麼？住宿與早餐，這也是經濟型飯店英文簡稱為「B&B」（bed and breakfast，床與早餐）的原因。因此經濟型飯店的核心打法是砍掉多餘服務，只提供有限服務。 在中國，這種情況更加極端，人們似乎只需要一個相對規模的房間，別的一概「有限」─早餐被「有限」掉了，傢俱被「有限」掉了，大廳被「有限」掉了……。 但這真的是消費者想要的結果嗎？程新華顯然不認同這樣的方式。即使普通顧客並不明白飯店的歷史與真諦，即使大家無法說出世界上最有名的飯店名稱，有些東西也不該被「有限」掉。因為顧客有感覺，會比較。2006 年起步之初，程新華幾乎跑遍了全國，目的就是看看別人的經濟型飯店是如何運作的。他看到了別人的長處，比如品牌化經營、注重產品形象、極力壓縮成本、不斷做減法。但他也看到了另一種可能，如果把產品做得比市面上大多數經濟型飯店更好一點，消費者一定會買單，因為「更好一點」是人們能親眼看到的東西。 至少在當時的行業裡，做減法是容易的，做加法卻並不容易。這也是中檔飯店要再過幾年才被業內人熱議的一個原因，起步的時候，大家很少看到幾年後的事情。換而言之，雖然當時中檔飯店品牌屈指可數，程新華卻選擇了一條理論上無比正確的路。城市便捷的定位是「高端經濟型飯店」，就是基於這樣的理論：拋開所有理性分析，人們通常會在微妙的產品對比中選出那個更好一點的飯店。 與其說這是對產品的透視，不如說是對人性的把握。只不過在市場層面，這種人性選擇是適度超前的。 城市便捷就是這樣一點點做加法，加出了近千家更好一點的「經濟型飯店」，這些加法既是程新華的個人風格在產品上的反映，也是東呈在那個一成不變的競爭時代中摸索出來的差異化法則。這些法則讓東呈的產品比同類型競爭者們多出了不少細節，也多出了某種信念。 比如，飯店的白色枕頭通常會交由協力廠商清潔公司統一清洗，但是這樣做的結果是枕芯棉絮會散亂，枕頭失去彈性。在東呈的很多分店，清洗的程序是這樣的：拆出枕芯，裝進枕套中，外枕套清洗完畢再重新裝好。這樣的做法也許不合常規，但結果就是客人用到的枕頭既飽滿又乾淨。床單床包的鋪放有八道標準程序，客人的行李箱不用特意叮囑也會被擦拭乾淨，開放式浴室的玻璃牆和玻璃淋浴門上不會留有一絲水漬，水杯或煙灰缸擺放在距離桌邊10 公分的位置，因為這樣既不會碰落到地上又最容易拿到。 浴室的地磚接縫時間久了會變黑，東呈的做法是用白色填縫劑、美工刀、刮板、軟毛刷、抹布等工具進行美化處理，通常美化時間安排在上午，這樣做不影響過夜租房率。 在南寧青秀山店，迎面而來的接待員叫得出顧客的名字；當客人詢問餐廳或洗衣間的位置時，他們會全程帶客人前往而不是簡單告知；如果有客人出現感冒症狀，比如連續打噴嚏，很快會有人送上一杯熱薑茶；客人入住期間恰逢生日或特殊紀念日時，房間裡會放置鮮花和果盤。 城市便捷不僅沒有「有限」掉早餐，反而提供超出預期的早餐種類，冷盤包括綠色有機生菜、黃瓜、油醋醬，冷切蘑菇，主食則提供炒麵、炒飯，外加點心，麥片與麵包至少各提供三款，副食則常備培根或熱狗。這些細節繁瑣而且看上去無足輕重，卻是東呈從一家店發展到1,000 家店的祕密所在。當別的飯店希望用減法快速複製的時候，東呈在用加法製造不一樣的體驗。 不得不說，這樣的做法是有風險的。在經濟型飯店遍地開花的年代，程新華只能這樣慢慢打磨自己的飯店。幸運的是，當消費升級被明確擺上各家飯店企業的戰略手冊時，東呈在不經意間完成了提前佈局。