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内容简介
本书是一本商用心理学的智慧宝典,通过对消费者心理学、推销心理学、营销心理学、谈判心理学、公关心理学、广告心理学、创业经营心理学、决策心理学、投资心理学和商用心理密码等十个方面的内容进行深入阐释,生动而全面。
目录
第一篇 消费者心理学 第一章 诚心:让你成为顾客的朋友 引导顾客了解市场,改变顾客对自己的“奸商”评价 对于表情冷淡的顾客,要用真情去感化 对态度不好的顾客采取迂回之法 用“垫子”法解答顾客挑衅性追问 第二章 猜心:洞悉“上帝”都在想什么 挖掘顾客的优点 顾客喜欢跟着大多数人的感觉走 客户只关注能给自己带来好处的产品 客户不仅喜欢低价,更热爱免费 第三章 洞察:细节里窥见客户的心理动向 在对话中判断对方性格 从“话外之意”揣摩客户的心理 读懂客户的肢体语言 百般辨别“石头”顾客 第四章 引导:让顾客心甘情愿掏腰包 让爱占便宜型客户真真切切地感受到实惠 对叛逆型客户实行欲擒故纵的策略 简洁明快切入正题才能抓住外向型客户目光 给内向型客户信赖和依靠感 先让客户体验,然后再谈销售 第二篇 推销心理学 第一章 别被顾客挡在门外 三分钟提案突破秘书关 像商品一样,把自己最好的一面展示在顾客面前 感动接待人员,变销售障碍为签单的桥梁 依凭其他企业的名气赢得信任 第二章 会听会问,挖掘客户的真实意愿 倾听其实是对客户最大的尊重 聆听客户的抱怨,会有新的发现 技巧提问胜于一味讲述 投石问路,发现客户的兴奋点 第三章 突破客户的心理薄弱点 天下客户都一样,四大效应让你轻松赢得客户好感 切中客户追求的自我重要感 放出稀缺光,直击客户担心错过的心理 真心为客户着想,才能俘获客户的心 第四章 把握客户的微妙心理 给客户安全感,让客户没有后顾之忧 把准客户之间的微妙心理博弈 只给客户三个选择的绝妙之处 抓住最能令客户心动的卖点,并不遗余力地展示 淡化功利的目的性,才能让客户愿意接近你 第三篇 营销心理学 第一章 “为什么卖不动” 选取能让消费者产生认同的市场 跟着消费者的感觉走,精准推荐合适的产品 了解消费者的偏好,才能投其所好 人性化产品,打造产品新竞争力 第二章 产品畅销中的心理学密码 商圈是商品畅销的绝密地带 打赢营销博弈战,夺取客户心智资源 方便,让顾客不得不买 捆绑销售,顾客和商家皆大欢喜 第三章 渠道激励:让你的产品畅销无阻 破解渠道客户的八大“潜藏”心理 激励渠道成员,促进更有效的销售 厂商与渠道商合作时要找到彼此利益的平衡点 了解客户需要,设计合理的渠道 第四章 定价定天下——让顾客感觉物超所值 以消费者需求为导向进行价值定价 洞悉消费者心理,进行心理定价 低价,但不让顾客觉得掉价 一分钱的折扣也能吸引最忠诚的顾客 第四篇 谈判心理学 第一章 备战:在开始阶段取得优势 要事先熟悉产品信息 善用“空间战”,占领“我的地盘” 三款经典开场白,消除客户拒绝你的机会 控制对方的时间,传达“我很重要” 第二章 把握:获得对方的信任与好感 利用左右脑技巧,转移潜在客户现有的忠诚度 投石问路,逐渐消除对手的戒备心理 熟悉首要客户的情况,在谈判之前就展开心理公关 消除他的怀疑,促成交易 第三章 破译:在心理战中看穿对方的真实意图 口舌之战VS心理之战 他在想什么?“举手投足”传答案 小动作,泄露他的下一步行动 懈怠的身体,无声的拒绝 第四章 议价:通过耐心周旋获得最大的利益 衡量对方期望值,在行家面前报价不可太高 给客户“一分价钱一分货”的实在感 寻找瑕疵,使对方让步 先大后小刺激客户的购买欲望 第五篇 公关心理学 第一章 打理好客户关系,从对方心理出发考虑问题 用合作的态度避免争执 客户投诉,是对企业抱有期望 表示歉意后再解释,用真诚化解顾客的敌意 不同的顾客异议需要不同的心理攻关战术 第二章 事件公关:利用公众心理效应巧打广告 事件营销:吸引顾客好奇心的拳头武器 饥饿营销:故意制造供不应求的假象 利用新闻进行有效的公关造势 故意引发争论,在公众激烈的探讨中深入人心 第三章 品牌公关:发挥“俘获”顾客的无形感召力 品牌延伸,细分品牌价值链才能精准抓住消费者的眼神 产品精神是最不为人知的武器 用无形的品牌资产来维护品牌的忠诚度 抓住顾客的感性诉求,才能抓住顾客的心 第四章 危机公关:在突发事件中积极消除公众误解 任何企图与新闻媒体较劲的行动,最终多半是要吃大亏的 面对谣言,主动出击 临危不乱,沉着冷静地进行系统的危机公关 走投无路的时候,主动向政府寻求帮助 第六篇 广告心理学 第一章 契合消费者的心理定位 把握好情感定位,打动消费者的心 广告定位可以引导消费者的选择性 广告的目的不是扩大企业的知名度 找位,定位,到位,精准满足特定消费群的心理需求 第二章 选对广告的表现形态,激发受众共鸣心理 抓住年轻人的心 亲情广告,温情脉脉地包围消费者的心 致力于沟通,而不是销售诉求 选择合适的代言人,利用名人效应获取消费者认同 第三章 不同类型广告的心理效果解码 网络广告:注意那些令人意想不到的视觉盲区 新媒体互动广告:拉近与消费者的距离 隐性植入式广告,让品牌随着剧情深入人心 垃圾时间里的广告效益 杂志广告:需要扣人心弦的创意 第七篇 创业经营心理学 第一章 别把野心当梦想 后悔总在错失时,做事犹豫不决 以己为大,不喜反思及自我审查 自己吓死自己,做事缺乏冒险精神 缺乏坚韧,成了见锤就弯的钉子 第二章 “小本钱”创业的心理策略 从做小事起步,由求小利做起 充分发挥自己的特长 选择比较熟悉的行业 “借鸡生蛋”,借钱赚钱 第三章 创业需要心理谋划 战略谋划是创业者腾飞的智慧羽翼 思路多维,用立体构想建筑财富大厦 宏韬伟略造就亿万富豪 精心谋划,形式多样的小型企业发展战略 独具慧眼,把握致富玄机 第四章 心中需装大格局 不要害怕使用比自己强的人 不要害怕别人的权力超过自己 切勿忽视团队精神,推崇个人英雄 发挥群体决策的优势,切勿独断专行 没有矛盾的团队不一定是最好的 第八篇 决策心理学 第一章 不怕争论,在互补心理中觅得高论 决策就是观点的妥协 善于从反面意见中找到真理 求同存异,让“是”重现 保持开放的心态,不要成为“孤家寡人” 兼听则明,偏信则暗 第二章 大道至简,贪多心态要不得 贪多嚼不烂,决策只需要一根指挥棒 围绕核心目标,才能迅速到达终点 越简单就越轻松快乐 用减法做市场,为决策瘦身 第三章 合理运用利益权衡心理,减少决策的风险值 敢于冒险,做“第一个吃螃蟹的人” 敢干但不蛮干 风险最小化,比不上机会最大化 非利勿动,有利则动 多备“锦囊妙策”,别光跟在后边跑 第四章 克服舍本逐末心理,从最有价值的部分做起 抓住问题的关键所在 决策切忌眉毛胡子一把抓 先捡西瓜,后捡芝麻 分清轻重缓急,效率事半功倍 不要沉溺于细节完美 第九篇 投资心理学 第一章 投资是一场心理学的游戏 投资理念优者胜 远离投资误区,树立成功理念 投资中最大的敌人是自己 像玩游戏一样去投资 反群众心理进行操作 第二章 小心!那些投资中的心理幻觉 把“陷阱”当作“馅饼” 在众多的预测中找不着北 冲动是魔鬼,耐不住性子即兴买卖十赌九输 陷入概率分析的沼泽 误以为长期持有蓝筹股就可以高枕无忧了 第三章 破译金融异象背后的真实心理 该涨不涨的阴谋 投资人的过度反应会造成市场的大幅震荡 市场信息的不对称现象 最深的经济护城河其实是消费者的心理 真正决定投资胜负的是心理运算 第四章 投资中需要警惕的高危心态 盲目跟风,到头来一场空 被贪婪迷住了双眼 过分自信,不知道自己几斤几两 在浮躁中燥热死 不考虑风险的接受度 第五章 摆正心态,从容赚钱 超越“概念”崇拜 克服“贪婪”和“恐惧” 心平,才能化险为“赢” 自制方可制胜市场 投资需要耐得住寂寞 第六章 关于投资的心理学忠告 投资不是投机 选择适合自己的投资 避免投资中的非理性 选择自己熟悉的股票 物极必反:掌握买卖的火候 第十篇 商用心理密码 第一章 轻松把握对方心理 妙用提问让对方说出实情 巧调身体距离促进感情融洽 情感认同激发情绪共鸣 用微笑拉近彼此间的距离 塑造良好的专业形象 第二章 巧妙赢得对方认可 表达关切增进彼此好感 把对方当成老朋友来聊天 巧用问候赢得对方认可 多叫几次对方名字可增进亲近感 换位思考,使对方感受到被关切之情 第三章 快速突破对方心理防线 八个方面,让你把话说到客户心坎上 倾听与询问是打开对方内心的两把钥匙 产品体验是打消顾客疑虑最有效的方法 借力使力,让客户不再抗拒 第四章 巧施心理攻防战术 巧让对方主动说出底牌 商业报价中的战术技巧 巧妙拒绝对方的艺术 商业陷阱的攻防技巧 妙用“最后通牒”与“反最后通牒” 第五章 从性格入手破解客户心理密码 因人而异,量体裁衣 对待演员型客户需多听 对待结果型客户应注重结果引导 对待果断型客户要用引导法将其说服 把握女性消费的心脉 第六章 商务中必懂的心理危机转化法 巧妙应对不同性格的客户 学会倾听,给客户表达的机会 拒绝也可以赢得对方的忠诚 巧妙化解商务突发危机 如何打败竞争对手
序/导读
商用心理学是指在商业活动中运用心理学的相关原理、效应和方法等,精准市场定位、优化营销管理,以及使公关、谈判、投资、合作等商业活动顺利达成的方法和策略。那些商界精英们,大都善用心理学规律为商业活动助力,一眼洞悉竞争对手、合作伙伴及潜在客户的心理诉求,从而准确把握商机、适时促进交易,在波谲云诡的商战中无往不利,赢得事业和生活的成功。 如果你想钓到鱼,就要像鱼那样思考。古人说,“人事之最难在于知人”;在如今的商场中,“商事之最难在于知心”。商业活动中的许多现象背后都包含着心理学的规律:大到企业与企业之间的竞争与合作,产品的市场定位、营销策划,小到具体的推销、谈判,甚至接打电话,从本质上说都是人与人之间的交往活动,都离不开对人类心理规律的了解和运用。尤其在现代社会,随着商业格局的日益复杂化和细化,心理学在商业中的应用也越来越重要,已成为达成一切商业目标的必备工具。正如7-11的创始人铃木敏文所说的,“现在最需要的不是经济学,而是心理学。”商用心理学因此而被称为“心理学的MBA”,并得到主流教育机构的认可,被纳入对商界精英的培养计划当中。美国著名实业家约翰D.洛克菲勒一生创造了数以千亿美元的财富,他的商业头脑和经商天赋令人惊叹,而实际上,那正是基于他对人的心理的精准把握。他在写给儿子的信中曾这样说道:“……在商场上,没有任何结盟是永远持久的,合作只是一种获利战术……不论你从事哪一个行业,譬如经营石油、地产,做钢铁生意,还是做总裁、做雇员,都是在从事一个行业,那就是跟人打交道的行业。谈判更是如此,与你开战的不是那桩生意,而是人!所以,真实地了解自己、了解对手,是保证你在决胜中取得大胜的前提。你需要知道,准备是游戏心理的一部分,你必须知己知彼。” 了解和掌握商用心理学,可以更好地理解商业活动中人的心理特点,把握商机、促进交易,获取利益的最大化。很多商务人士都曾发出这样或那样的困惑和感叹:为什么别人能够轻轻松松地拿到商业成功的入场券,而自己虽然已经非常努力,却总是四处碰壁、挫折不断?其实,问题就在于我们投资理财、谈判经商时,不仅仅是要凭自己的诚意和能力,还要有心理学的知识和策略作指导。在从事商业活动的过程中,不懂心理学,会给自己的事业带来意想不到的困难和障碍,如:谈判时难以洞察对方真实的心理意图,就无法看准时机签订协议,赢得谈判;营销员难以摸透客户的消费心理,就无法有的放矢地推销商品,获得订单;商家难以获得消费者的信赖,就会造成大量库存积压,信誉度骤降;投资者认为选择了获利的股票,结果损失惨重;罐头厂想要低价抛售清仓,结果价格越低越是无人问津……诸如此类的情形在商场中真是不胜枚举!了解并掌握一定的商用心理学知识,就可以依据既定的心理活动规律,透过具有迷惑性的语言、行为等外在表象,洞悉人性,一眼认清事实的真相,提高商业决策的科学性和准确性。对于在商海中苦苦打拼的商业人士来说,一旦掌握了商用心理学这门工具,就能在波谲云诡的商业竞争中占得先机、无往不利。 本书是一本商用心理学的智慧宝典,通过对消费者心理学、推销心理学、营销心理学、谈判心理学、公关心理学、广告心理学、创业经营心理学、决策心理学、投资心理学和商用心理密码等十个方面内容的深入阐释,力求生动、全面地向读者介绍商用心理学的基本知识、原理和技巧。书中以理论联系实际,将心理学的各种知识、原理与真实的商业案例相结合,贴近现实生活,让你拥有一双看不见的力量之手,在商业活动中用小策略解决大问题,出奇制胜,占据主动,轻松化解商业难题,顺利达成各类目标。
文章试读
表示歉意后再解释,用真诚化解顾客的敌意 当你接到这样的抱怨声,该如何解决: “您的电话怎么那么难打,我打了很长时间才打进来。” “我凭什么要告诉你我如何使用,我只想问你们该怎么办。” “你们是怎么服务的,你说过要打电话给我,但从来没人打过。” 要让“对不起”真正发挥作用,就要告诉顾客:企业在管理方面还不到位,请包涵。你有什么事可以直接找我,只要能做到,我一定尽力。我们是朋友,凡事都好商量。顺便说一下,恳请他们再次惠顾也是个好办法。 很多时候,客户抱怨其实是因为客户对公司、产品或是对你有所误会引起的。因此你必须向客户说明原委,化解误会。但是需要注意的是,这样的说明切勿太早出现,因为大部分的客户是很难在一开始就接受你的解释的,所以“化解误会”必须放在认同、道歉之后再做。 另一方面,“化解误会”可以避免客户得寸进尺,或是误以为你的公司或是你真的很差。假如误会没有解决,客户对你或公司可能会失去信心,进而取消订单,抵消了你前面的所有努力,这是非常可惜的! 一般来说,误解是由于客户对公司不了解,本来公司可以做到的,客户却认为公司做不到。他们会说:“你们没有办法帮我送货上门。”“你们没有金属外壳的笔记本电脑。” 而面对这种不满的客户,唯有诚心诚意全力补救才能化解彼此之间的敌意。 对于这样的客户,如果让他们觉得“这个公司很不诚实”“我感觉不到他们的诚意及热忱”那就完了。所谓“完了”就是指自此以后不用再交涉了,因为结果多半是通过法律途径解决纠纷。许多原告正是因为“感觉不到对方的诚意”而不再期望有什么交涉结果。 然而,“诚意”说来简单,做起来就不那么容易了,它要求你不但要有超强的意志,还要不惜牺牲自身的利益,总之,竭尽所能,去重新争取客户的信任与好感。 有一点必须注意,企业在客户抱怨方面的工作必须落到实处,一味标榜是极伤害客户情绪的,比如: 当一家公司不无骄傲地向人们宣布他们为客户设计的热线电话咨询、求助、投诉专线是多么的快速和热情后,许多客户受到媒体宣传的影响和一些口碑的鼓励,决定亲身来体验这一切时,却意外地出现一遍又一遍的“话务员正忙,请稍候”的声音,然后就是一阵又一阵单调的音乐;或者刚刚接通电话还没有说完,就意外断线了,然后费了半天劲也没有拨通电话而对方也未打回电话。 这也正如当你到一家连锁店购买了一些日用品,却意外地发现了一些日用品的质量问题,然后你得知这家连锁店有很宽松的退货处理时,你是怀着很兴奋的心情去的,结果在退货处理柜台前,这些处理退货的人员都板着一张脸,好像对消费者的退货行为怀恨在心一样,而且在处理过程中,间或去管一下其他的事情。更令你气愤的是,他们对其他的不是办理退货的人一脸微笑,转过头对你时,却是“横眉冷对千夫指”的做派,这时的你愤怒自不必说,对企业的信任将被破坏无疑。 如果目的只是要解决顾客的投诉,那么可以就事论事地解决问题,这种方式也许奏效。但如果想让难缠的顾客成为伙伴,就必须用真诚表现出人情化的一面。 请记住:无论什么时候,只有真诚才能化解误会,平息客户的抱怨与不满。当你献出真诚时,必定能让事情圆满解决。 不同的顾客异议需要不同的心理攻关战术 老牛经营卷烟已经10多年了,在他刚开店的那会儿,如果遇到顾客对卷烟提出异议时,没等顾客说完他就不客气地回绝了。因为那时候他想反正自己不卖假烟,也不怕你到处乱说,更不怕你投诉。可如此久而久之,老牛一直以这种简单粗暴的方式处理问题,不少顾客便再也不来老牛的店里买烟。 老牛知道这样下去不行,经历过以上这些教训,老牛决定改变态度,开始认真地处理顾客的异议。十几年的卷烟生意让老牛明白,只有合理地处理顾客的异议,消除顾客的疑虑,才能让他们成为常客。 有一次,一位顾客在老牛店里买了一条红梅烟,当场抽了一根说感觉味道不对,要求老牛给他换一条。但是如果老牛换给他,换了之后顾客就很可能会误认为老牛开始给的是假烟,被识破之后才被迫换给他的。对此,老牛很耐心地给他作解释,指着墙上的烟草零售许可证告诉他自己是A类诚信用户,并言之凿凿说明自己的烟一定货真价实。 顾客听了之后依然半信半疑。老牛猜出了顾客的心思,恰好老牛的店离烟草专卖局也不远,于是老牛主动提出带着这条烟去鉴定真伪的建议。鉴定结果出来了,这条烟是真品。 顾客的疑虑彻底打消了。从那以后,老牛卖的烟一定是真品烟的消息也不胫而走,这反倒帮老牛做了无形的广告。老牛庆幸自己没有像曾经一样,因为嫌麻烦而对之前那位顾客的纠缠置之不理,才有了日后更长久的“不麻烦”。 顾客异议的处理是需要讲究方式的,不要以为自己的东西好就没有问题了。因为你觉得好没用,要顾客觉得好才会认可你的商品。老牛从“身正不怕影子歪”的强硬,到后来的“动之以情,晓之以理”的处理方式,为他的店面销售迎来了良好的信誉。而信誉,是店面存在的招牌,店面的名声太差对商品的销售是非常致命的。如果顾客都不愿意来你这里买东西,那你的这个店也就没有存活下去的根基了。 所以在面对顾客异议的时候,店主们一定要找出引起顾客不满的缘由,并进行艺术性的处理。一般情况下,引起顾客异议的原因有以下几种: 一、顾客自身的原因 (1)顾客自身的偏见、成见或习惯。偏见、成见往往不合逻辑并带有强烈的感情色彩,对于这种异议靠讲道理的方法往往难以清除。通常情况,为了不影响销售,我们应尽可能地避免讨论偏见、成见和习惯问题。在无法避免的情况下,我们应采取一些适当的方法把话题引向别处,或用委婉的方式进行说明。 (2)顾客的心境不良。这种情况下,顾客有可能提出种种异议,甚至是怀有恶意,借题发挥,大发牢骚。如果顾客真的属于胡搅蛮缠、无理取闹,我们也不能一味纵容而应采取适当措施维护自己的权益。 (3)顾客的自我表现。有些顾客很爱表现自己知识丰富,有主见,因此可能会提出种种问题来为难店主,这种情况我们应给予谅解,并适当采取谦虚的态度耐心倾听。否则容易刺伤顾客的自尊心和虚荣心,从而引发他们的不满。 二、商品自身原因引起的投诉 商品本身质量出现问题,比如功能欠缺、价格不当等,或者有些商品的销售证据不够充分,顾客自然会提出种种异议。对于这类异议,我们首先应该实事求是地进行处理,在商品销售时应尽量提供更多的证据,对品质不良商品应设法改进或直接下柜不再销售等。 ……