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Description
内容简介
以行銷決勝負的時代，人手一冊的必備教戰書！ ★坎城金獅獎 ★紐約廣告獎 ★克里奧國際廣告獎 ★艾菲獎 ★D&AD獎 國際廣告創意大獎得主 亞當‧費里爾 關鍵名作 行銷人，你還糾結在這樣的情境中嗎？ ‧始終猜不透消費者在想什麼、要什麼…… ‧頭髮都抓光還等不到創意靈感出現…… ‧想半天的案型其實只是自我感覺良好…… 你該知道的是： 關鍵行銷，應該掌握的不是「想法」 而是消費者的「行為」！ 每個行銷與廣告，都是在試圖改變他人行為，但是要讓人改變行為極不容易，如果能做到，也代表我們能戰勝各項挑戰：不論是成功推廣品牌、讓他人響應我們的號召、讓孩子自願打掃房間，甚至確保辦公室同事做好垃圾分類。 知名消費心理學家與廣告大師亞當‧費里爾，以其心理師的深厚知識背景，將認知心理學與行為經濟學結合起來，成為行銷廣告學的基礎，引導讀者從科學的角度認識並影響消費者行為，達到行銷目的。費里爾以親身操作或世界知名的行銷廣告方案為例，詳細歸納解析出10個具體策略方針。書中涵蓋了行為經濟學的核心觀念，讓你實際學會如何有效刺激消費者改變行為，進而改變認知。 ★掌握十大策略方針，徹底改變消費者行為 ‧重塑→重新包裝與表達品牌形象。 ‧動之以情→藉由觸動強大情感達成行為刺激。 ‧集體主義→創造集體意識與群眾力量來影響他人改變行為。 ‧歸屬感→邀請消費者或使用者一同參與問題解決的方案。 ‧玩樂→以開心與享受的遊戲心態將情境變好玩，引發改變。 ‧實用性→提供消費者實用訊息，滿足其需求，創造感同身受的體驗。 ‧樣板化→看到模範人物的行為與形象引發效的心態。 ‧賦予技能→幫助消費者學會一項新的技能。 ‧化繁為簡→消除商品對消費者的障礙，更好上手。 ‧承諾→請求消費者針對小改變做出承諾。
亞當‧費里爾 （Adam Ferrier） 知名廣告專家與消費心理學家。原本是有證照的心理諮商師，因緣際會進入廣告行銷這行，發揮心理學專長，搭配行為經濟學理論，運用科學方法找出行銷致勝的關鍵。曾經打造許多世界級成功廣告案例，贏得無數廣告行銷大獎，包括坎城創意節金獅獎（Cannes Lions）、WARC創新獎（WARC Award for Innovation）、紐約廣告獎（The New York Festivals Advertising Awards）、克里奧國際廣告獎（Clio Awards）、D&AD獎、艾菲獎（Effie Awards）金獎等等。 費里爾曾任職於全球知名傳播先驅──奈科傳播公司（Naked Communications），2013年創立廣告公司「Thinkerbell」，致力於將行銷科學與極致創意完美結合，創造出更有效、更科學的品牌傳播方案。 珍妮佛‧佛萊明 澳洲知名作家，也是ABC廣播電台資深製作人與主持人。
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凡槿（廣告小妹） 行銷人 宋秩銘 奧美大中華區董事長 林大涵 貝殼放大執行長 莊淑芬 奧美大中華區副董事長 許景泰 SmartM 世紀智庫創辦人 陳延昶 486團購創辦人 葉明桂 台灣奧美集團策略長 劉軒 作家、心理學專家 蝦皮購物小編 蔡宇哲 「哇賽心理學」總編輯 賴治怡 坎城國際創意節台灣獨家官方代表 推薦這本書給每一位如當年的我一樣，對於行銷領域、消費者行為充滿困惑的孩子們。──行銷人 凡槿（廣告小妹） 廣告是一門藝術，也是一門科學。……作者花了不少工夫，把各式各樣的理論基礎，總結為具有可操作性的實務工具，這正是我們行業裡天天在打仗的大家最需要的強力腦補。──奧美大中華區董事長‧WPP集團大中華區董事長 宋秩銘 我相信，從業人員可從作者慷慨解囊的知識中，洞悉人類行為動機的緣由，獲得靈感和啟發，進而為品牌創造解決方案，說不定也能優化推銷創意的說服之道。──奧美大中華區副董事長 莊淑芬 推薦你這本書，可以告訴你改變消費者行為的十個策略，就是指引你快速掌握消費者行為的最佳行銷寶典！──SmartM 世紀智庫創辦人 許景泰 無論是直播主、粉絲團經營者、媒體人、銷售平台、賣家與商家等等任何想找到行銷關鍵點的人，都可以在其中汲取到實用的案例與建議。──486團購創辦人 陳延昶 有效的傳播不能只是對人們說些什麼（say something），而是必須對人們做些什麼（do something），做比說更重要！本書的內容就是闡述了影響消費者行為的道理和方法。──台灣奧美集團策略長 葉明桂 這是本少見理論與實務兼顧的書，但書中沒有艱深的專有名詞，讀起來感覺像是一個非常風趣的創意廣告心理人，在向你侃侃而談他這幾年獲得的經驗與成果。 讀完這本書後，你不見得可以完全抗拒那些新穎廣告的誘惑，但肯定更知道如何欣賞那些廣告背後的創意。──「哇賽心理學」總編輯 蔡宇哲 想了解更多消費行為學和心理學嗎？快來買一本蝦小編推薦的 《關鍵行銷》，超過一百種的行銷案例生動地為你解惑唷！──蝦皮購物小編
序/导读
給台灣讀者的話 期望改變你我行為 台灣與澳洲，其實比你所想的還要更相似。我們的人口數很接近，大約在兩千三百到五百萬人之間；我們的經濟規模很接近，大約是世界第十五到二十五名之間，所以我這本探討行銷與廣告的書，能在兩個規模相近的經濟體、卻又不大相同的文化裡出版，是很有意思的事。 不過，這本書並非意圖作為不同文化何以相近與相異的跨文化調查，而是要檢視人性的各種深層驅動力，以及它們如何回應針對創意的行為改變。 距離英文版出版已經有一段時間，我所收到的迴響遠大於我的期待。我的第一本書出版後，我開了一間新的創意經紀公司叫「Thinkerbell」，意思是科學研究精神與極致創意相互結合的地方，我們喜歡叫它「經過計算的魔法」。另外一件有趣的發展是我們公司在普華永道會計師事務所（PwC）有個不得了的投資者，意味著創意經紀與經營顧問能彼此結合，這是市場上出現的一個新趨勢。總之，我誠摯地希望各位能讓我知道你對這本書的看法，以及它是否在你所選擇的職業裡能給予幫助 （這些都與行為改變有關）。 我從未拜訪過台灣，希望藉由繁體中文版的出版讓我的行為改變，到你們美好的國家走走。 亞當‧費里爾
文章试读
1 暗黑藝術：廣告概論 廣告背後存在著一種哲學，它來自古老的觀察：每個人其實都是兩個人——他自己和他想要成為的那個自己。 ——威廉．費瑟（William Feather），美國作家 我終於認識到，寫一篇談好廣告的演講稿比寫出一則好廣告容易多了。——李奧．貝納（Leo Burnett），李奧貝納廣告公司創始人 福斯汽車之一：玩樂理論 走出斯德哥爾摩的奧登普蘭（Odenplan）地鐵站，與走出任何一個現代城市的地鐵站沒什麼不同。走上月臺之後，穿過旋轉閘門，順著貼滿瓷磚的明亮隧道走到盡頭，你會看到並排著的一道樓梯和一道電扶梯。兩者任擇一條都可以帶你到地面的大馬路上。二○○九年十月，經過這裡的通勤者遇到一個意想不到的抉擇時刻。 走到隧道盡頭，他們發現，原本大約四十階左右、向上通往馬路的樓梯與平時不太一樣。原本咖啡色的臺階不見了，整道樓梯變成一排巨大的鋼琴琴鍵。當你的腳踩在白色或黑色的琴鍵上時，會發出不同音階的聲音。 當樓梯變成大鋼琴，通勤者的行為也發生改變：不同於往常習慣性地選擇電扶梯，更多人決定爬樓梯。有些人快跑著通過樓梯，創造了一陣亂彈琴音；也有人選擇在黑琴鍵間踱步，或者組合幾個音符來創造一種曲調。一整天下來，不分男女老少，都出現在樓梯的琴鍵上，甚至有一次有兩隻狗在琴鍵上「演奏」了起來。統計下來發現，當樓梯變成大鋼琴，六六％的人會捨棄電扶梯而選擇走樓梯。 更多的通勤者在那一天選擇改走樓梯，其實並不讓人意外。這是一個為了改變他們的行為而設計的事件。改變從何而來？其實是把一個日常生活中的平淡片段變成一場好玩的小遊戲。這是由瑞典恆美廣告公司（DDB）為福斯汽車（Volkswagen）舉辦的一場活動，為的是啟動福斯汽車「玩樂理論」（The Fun Theory）的宣傳活動，背後的理念是：「要改變人的行為去做些有益的事，往往用單純如遊戲的方式最容易達成目標。只要是想朝向更好的目標前進，不管是為了自己、為了環境或其他什麼，道理都是一樣的。」 福斯汽車之二：過時的AIDA模型 你能想到這個巨大鋼琴把戲的幕後操盤者是一家廣告公司嗎？廣告公司為什麼要做這麼一件事？通常一個品牌要吸引我們的注意力，它就會直接打廣告。比方說福斯汽車可以直接用廣告告訴你車子的最新功能，例如自動停車系統，並希望讓觀眾看了心裡會想：「哇，這看起來好方便！」或者，它也可能運用動聽的音樂在情感層面打動你，也許演出的劇碼是，隨著車子自動停車的動作，一名女子正隨著音樂翩翩起舞；車子輕巧熟練地自動滑進車位，觀眾可能會感到一陣雀躍以及一種自由自在的感覺。這一切的目的是為了讓觀眾對福斯汽車產生不一樣的看法與感覺。最終，有一天他們要買新車時，就可能會選擇福斯汽車——理論上就是這麼回事。 這就是廣告根深蒂固的思考模型：關注（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動（action），或稱為AIDA模型。 這模型是在一八九六年，由一名挨家挨戶推銷保險的業務員艾摩．路易斯（E. St. Elmo Lewis）總結自己的經驗而設計出的。他當時是這麼說的（Lewis 1903）： 廣告的任務是吸引讀者，讓讀者看到廣告並且開始閱讀。然後設法吸引他，讓他繼續讀下去。接著要說服他，讓他相信所讀到的東西。能夠做到這三件事的廣告，就是一則成功的廣告。 有點難以置信的是，這個模型到今天仍是許多市場調查公司用來衡量品牌健康程度的標準，也是很多行銷人士用來談論品牌與溝通的思路。雖然很多人還在用著已然過時的模型，而且廣告效果很有碰運氣的成分在裡面（很多廣告實在教人不敢恭維），但事實是，廣告還是有一定的效果的（Sethuraman, Tellis & Briesch 2011）。如果不是，不會有這麼多公司年年投入這麼大把銀子——廣告的確能夠改變行為。對於這個模型，我的問題倒不是它有沒有用，而是可能有更多其他的選擇會更好用。這個模型是一百多年前提出的，當時廣告的形式還非常被動，消費者完全無法參與其中。反觀今天，互動行銷與溝通環境早已非常成熟，廣告人能做的已不只是對人們喊話，他們完全可以讓消費者參與活動。這就像一位老師不能只是透過和學生說話就期望改變他們的行為，她必須想辦法讓他們參與學習活動。
