誰說人是理性的！：消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學

　　本書作者丹‧艾瑞利為杜克大學心理學與行為經濟學教授，18歲時的一場爆炸意外，讓他全身皮膚70％遭灼傷，住在燒燙傷病房達三年之久。身穿彈性衣、頭戴面罩的他，活像個行動不便的冒牌蜘蛛人。在這段漫長、無聊，而又痛苦不堪的歲月裡，他發展出觀察人類行為的興趣，滿身疤痕的他最後終於成為一名行為經濟學家。 　　長久以來，經濟學家堅稱，人類的行為和機構的運作，用理性經濟模式最能夠說明，亦即人類是自利、精明的，能夠充分權衡每項決定的成本和好處，以便獲致最大效益。但在許多金融危機之後，從2000年網路泡沫破滅、2008年世界金融危機至今，大家猛然驚覺一項事實：在經濟運作上，心理學和不理性行為所扮演的角色，重要性遠遠超出理性經濟學家和眾人願意承認的程度。 　　本書首次出版（2008年）之後，長期盤踞《紐約時報》、《華爾街日報》暢銷書排行榜，至今仍是 Amazon.com商業理財百大暢銷書。艾瑞利在書中以有趣、好讀的筆調，介紹了他主持的許多新穎實驗，證實人類的種種不理性行為。 　　接受自己的不理性，才是理性的開始！ 　　艾瑞利分析的獨到見解，幫助你了解身為人類天生的不理性傾向，看完本書你會知道： 　　我們如何看待金錢？ 　　人類和小鵝其實沒兩樣 　　消費習慣如何形成？ 　　「免費」如何讓人花更多？ 　　激勵員工的方法 　　如何克服拖延、增加自制力 　　刻板印象的影響 　　如何不做錯決定？

　　《紐約時報》、《華爾街日報》暢銷書 　　Amazon.com商業理財百大暢銷書 　　諾貝爾經濟學獎得主、各界學者、企業家、各大媒體一致盛讚！ 　　「有趣、好讀，艾瑞利的書讓經濟學和人類心智的奇怪現象變得有趣。」──《今日美國報》（USA Today） 　　「這是一本重要的書，充滿了將會對你的公司、專業和私人生活造成影響的寶貴和有趣見解。」──傑克‧格林伯格（Jack M. Greenberg），西聯公司董事長及麥當勞公司退休董事長和執行長 　　「艾瑞利巧妙的實驗深入探索，我們的經濟行為如何受到不理性力量和社會規範的影響。本書運用廣大讀者易於理解的迷人隨性風格，對理性經濟理論的解釋提出批評。」──肯尼斯‧阿羅（Kenneth Arrow），1972 年諾貝爾經濟學獎得主，史丹佛大學經濟學教授 　　「本書相當具有獨創性，它揭露人們為什麼會犯下愚蠢、有時甚至是災難性的錯誤，而且頻率通常遠超出一般人願意承認的範圍。艾瑞利不只提供我們一本好讀物，也讓我們明智許多。」──喬治‧艾克羅夫（George Akerlof），2001年諾貝爾經濟學獎得主，加州大學柏克萊分校經濟學教授 　　「《蘋果橘子經濟學》認為，人們可能會以不理想、但總是合乎理性的方式回應誘因。艾瑞利則讓讀者看到，人們的不理性是多麼根深柢固，而且往往一再重蹈覆轍。」──奇普‧希思（Chip Heath），《創意黏力學》共同作者，史丹佛大學商學研究所教授 　　「本書是令人著迷的著作，充滿了精巧的實驗、有趣的構想，以及令人愉快的軼事。艾瑞利是明智風趣的嚮導，能夠指出日常決策上的缺點、錯誤和大挫敗。」──丹尼爾‧吉伯特（Daniel Gilbert），哈佛大學心理學教授，《快樂為什麼不幸福》作者 　　「一本絕佳的指引，闡明我們在市場及每個地方所表現的不理性行為，並且說明如何加以克服。」──傑佛瑞‧墨爾（Geoffrey Moore），《跨越鴻溝》、《企業達爾文》作者 　　「艾瑞利是了解人類行為的天才，沒有經濟學家比他更能夠揭露和解釋，在市場內外，我們怪異的行事方式背後的原因。本書會永久重塑你看待世界的方式。」──詹姆斯‧索羅維基（James Surowiecki），《群眾的智慧》作者 　　「這是一本精彩、令人大開眼界的書，深刻、可讀性強，同時提供令人耳目一新的證據，證明在一些領域和情況中，物質誘因會以非預期的方式發揮作用。人就是人，具有一些會因為經濟收益的介入而被破壞的特質。一本必讀的好書！」──納西姆‧尼可拉斯‧塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb），《黑天鵝效應》作者 　　「一本令人驚歎的著作，既發人深省，又極具娛樂性，涵蓋了安慰劑的威力和百事可樂的歡樂。艾瑞利揭發我們的心智在玩哪些把戲，也告訴我們如何不上當受騙。」──傑若‧古柏曼（Jerome Groopman），《醫生，你確定是這樣嗎？》作者 　　「看完這本書後，你會用全新的方式了解你所做的決定。」──尼可拉斯‧尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte），麻省理工學院媒體實驗室創辦人，及「一個孩子、一台筆電」非營利協會董事長 　　「本書是科學性的，但也極具可讀性，確實洞察我們每天行事的習慣……以及為什麼即使我們『知道改變比較好』，但依然從未改變。」──溫妲‧哈里斯‧米拉德（Wenda Harris Millard），瑪莎史都華生活媒體公司媒體總裁 　　「投資最困難的部分是管理自己的情緒，艾瑞利解釋，為什麼那對所有人會如此具有挑戰性，以及識別固有的偏見如何能夠協助你避免犯下常見的錯誤。」──查爾斯‧施瓦布（Charles Schwab），嘉信理財集團董事長兼執行長 　　「一本極為迷人、妙趣橫生的著作，透過決策科學，揭露情緒、社會規範、期望和環境將我們引入歧途的方式。」──《時代》雜誌 　　「金融蠢事的分類學。」──《紐約客》雜誌 　　「一項有趣的導覽，利用艾瑞利本身巧妙設計的實驗，說明人們違反自身最佳利益行事的許多方式。切身，而且容易了解。」──美國《商業週刊》 　　「艾瑞利睿智、充滿活力的風格，以及發人深省的論點，促成了一本迷人、令人眼界大開的好書。」──《出版人週刊》 　　「作者艾瑞利以創意的方式，讓理性受到考驗……新的實驗和樂觀的構想，彷彿山泉一般，從他身上傾瀉而出。」──《波士頓全球報》 　　「創新、容易理解的描述，艾瑞利不只是有才華的說故事者，如果有更多研究人員能夠像他這般寫作，世界就會變得更美好。」──《金融時報》 　　「靈活且易懂，本書遠比它不具威脅性的態度所透露的還要具有革命性。」──《紐約時報》書評

推薦語 致讀者 前言 一場意外傷害領我走入人類的非理性層面 第1章 相對性的真相 為何我們那麼愛比較？ 第2章 供需的謬誤 珍珠的價格誰說了算？ 第3章 零成本的成本 為何免費讓你更花錢？ 第4章 社會規範的成本 為何人們樂於自發行事，不喜歡拿錢辦事？ 第5章 性興奮的影響 為何高漲的情緒讓我們失去理智？ 第6章 拖延和自制的問題 為何我們不能讓自己為所欲為？ 第7章 所有權的昂貴代價 為何我們會敝帚自珍？ 第8章 不願關上門的結果 為何選擇太多會讓人偏離目標？ 第9章 預期心理的效應 為何心誠則靈？ 第10章 價格的力量 為何貴的阿斯匹靈比便宜的阿斯匹靈有效？ 第11章 品格的問題（Ⅰ） 人為何會不誠實？有何對策？ 第12章 品格的問題（Ⅱ） 為何使用現金會讓我們更誠實？ 第13章 啤酒與免費的午餐 行為經濟學是什麼？免費的午餐又在哪裡？ 關於某些章節的反思和軼事 關於次級房貸危機及其後果的一些想法 誌謝 貢獻者名單 參考書目與延伸閱讀

前言 一場意外傷害領我走入人類的非理性層面 　　 很多人曾告訴我，我看世界的方式很不尋常。在過去二十多年的研究生涯裡，我那不尋常的看世界的方式，讓我在尋找影響日常行為和決策的真正原因（相對於我們信心滿滿所認定的原因）時，從中得到許多樂趣。 　　 我們經常下定決心節食、運動，但是在甜點餐車推過身邊時，卻總是把這個承諾拋至九霄雲外，你知道這是為什麼嗎？ 　　 有時候我們會興沖沖買下並非真正需要的東西，你知道這是為什麼嗎？ 　　 在吞下3元一顆的阿斯匹靈後，你的頭還是覺得痛；但是在服用150元的阿斯匹靈後，同樣的頭痛卻消失無蹤，你知道這是為什麼嗎？ 　　 想起十誡的人通常比沒有的人誠實（至少在想起十誡的當下是如此），你知道這是為什麼嗎？還有，榮譽守則確實能減少工作場所的欺騙行為，你知道這又是為什麼嗎？ 　　 讀完這本書，你就會知道這些問題的答案。本書也會解答許多其他問題，將對你的個人生活、事業職涯和解讀世界的方式帶來重大啟示。例如，那個阿斯匹靈藥效問題的答案不但將影響你對藥物的選擇，也對我們社會所面臨的一項重大議題有所啟發：健保的成本及效益。了解十誡對不誠實行為的遏阻效應，或許有助於防止下一宗安隆弊案。而明白衝動飲食的原因，則有助於面對生活中其他一時興起的決策，包括可讓你知道為什麼要做到未雨綢繆會這麼難。 　　 我的目標是幫助你在讀完本書後，從根本重新思考自己和周遭人們行為的背後動力。我希望借助許多相當有趣的科學實驗、發現和軼聞，帶領你思考。我認為，一旦你明白某些錯誤是如何地系統化（我們如何一再重蹈覆轍），就能開始學習如何避免其中一些錯誤。 　　 不過，在我告訴你我對飲食、購物、愛情、金錢、拖延、啤酒、誠實和其他生活領域，所做的那些新奇、有用又有趣（有時候甚至令人食指大動）的研究之前，我認為有必要讓你知道，我這個多少帶點離經叛道色彩的世界觀，其起源何在（也因此是本書的起源）。我之所以踏入這個領域，不幸緣起於多年前一場一點也不有趣的意外。 燒燙傷病房的體驗 　　 那原本應該是一個18歲以色列青年生命中的尋常週五午後，但就在一眨眼之間，一切都變了調，再也無法挽回。 在一場熊熊鎂焰（那種在戰場上用來當夜間照明的火焰）的爆炸中，我全身有70％的皮膚遭到三度灼傷。　 　　 接下來的三年，我都裹著繃帶，待在醫院裡，偶爾才穿著合成布料緊身衣和面具現身公共場合，外表看起來像個冒牌的蜘蛛人。我沒有辦法像朋友和家人一樣參與日常活動，我覺得自己有部分和社會隔離，於是轉而開始以一個局外人的身分，觀察過去曾是我日常例行事務的活動。我假裝自己是個來自異文化（或外星球）的人，開始省思我自己和其他人的各種行為。例如，我開始思索我為什麼會愛上某個女生，而不是另一個女生；為什麼我的日常行程安排是為了配合醫生，而不是看自己方便；我為什麼喜歡攀岩，而不是研讀歷史；我為什麼這麼在意別人對我的看法；而最常在我腦海盤旋的問題是，我們人究竟是受到什麼因素驅使，而有這種種的所作所為？ 　　 我出意外後待在醫院的三年期間，對各類型疼痛經歷豐富，而且在治療和手術之間有許多時間思索疼痛這件事。起初，「泡澡」是我每日的痛苦重頭戲；在這個療程裡，我必須全身浸在殺菌藥水裡，拆除繃帶、剝除死皮細胞。皮膚完好無缺時，殺菌藥水只會引起輕微的刺痛感，繃帶也很容易卸除。但在體無完膚時（我就是這樣，因為我渾身都是灼傷），殺菌藥水帶來的刺痛感就難以忍受，繃帶也會黏住肉，而繃帶的拆除（通常是撕扯）實在讓我痛到無法用筆墨形容。 　　 我住進燒燙傷病房之初，就常和幫我做每日藥浴的護士聊天，以了解他們對我用了什麼治療方式。護士通常會抓住一塊繃帶，盡可能快速地撕下來，產生時間相對短暫的一陣疼痛；他們重複這個程序大約一個小時，直到所有繃帶都拆除為止。這個程序完成後，他們會幫我全身塗滿藥膏，換上新繃帶。等到第二天，同樣的程序會再來一遍。 　　 我很快就明白，護士的理論是，對病患而言，快速撕扯繃帶時的短暫劇痛，要好過慢慢拉開繃帶時的長痛，雖然後者的痛感較不劇烈，但卻會延長療程時間，因此整體來說比較痛苦。護士們也認為以下兩種方法沒有任何差別：一是從身體最痛的部位開始拆繃帶，然後再依序處理較不痛的部位；二是從身體最不痛的部位開始拆繃帶，最後再處理最疼痛難耐的部位。